轉型中世界性通訊社的透視圖——評《傳播能力再造：新媒體時代的世界性通訊社》

□ 文/郭全中

（作者是國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，管理學博士）

該書是國內第一部系統介紹通訊社發展的專著。第二個亮點是把通訊社放在新媒體發展的大背景來考察，對其他傳統媒體也有很強的借鑒意義。本書的落腳點在于新華社，突出體現了針對性和實踐性。本書不僅具有很強的實踐性和針對性，而且具備較強的理論性。

通訊社在國際傳播中起著重要作用，西方發達國家超強的國際輿論引導力的背后是實力強大的美聯社、路透社、法新社以及彭博社等，“西強東弱”的國際輿論格局要求我們認真研究世界性通訊社的成功經驗尤其是新媒體時代背景下的轉型經驗和探索，以在復雜的大轉型的大格局下再造自身的傳播能力。在這種大背景下，安徽大學出版社出版了唐潤華老師主持的國家社會科學基金重大項目“中國媒體國際傳播能力建設戰略研究”的階段性成果《傳播能力再造：新媒體時代的世界性通訊社》，詳細回答了新媒體時代下的世界性通訊社如何再造傳播能力，具有重大的現實意義和理論價值。

該專著的作者作為長期研究通訊社的一線的專家學者，不僅對國際傳播最新理論有整體性把握，而且在一線積累了大量的實踐經驗，因此，該專著系統性、實踐性、針對性和創新性都很強，具有鮮明的亮點。

首先，該書是國內第一部系統介紹通訊社發展的專著。

近些年來，國內關于國際性通訊社的相關研究零散分布于國際傳播的相關書籍和文章，尚未有系統而全面地研究通訊社發展的專著。該專著作為國內第一部系統介紹通訊社發展的專著，實現了國內與國際、整體與局部、眼前與長遠的有機結合，充分體現了系統性和前瞻性。

該書系統梳理了1835年第一家通訊社哈瓦斯社成立以來的通訊社的發展歷史，從服務范圍、所有制、產品三個維度分析了通訊社的類型和特征；從傳播過程、信息流動、傳播渠道和信息控制剖析了國際傳播特征；在系統梳理的基礎上，得出了21世紀之后“傳統通訊社弱化、專業性通訊社崛起和綜合性通訊社轉型”的結論。

該書構建了一個系統性的傳播能力要素評價體系，主要包括采集網絡、信息產品、人才隊伍、技術系統、經濟實力、用戶與受眾等六大指標，并以路透社、法新社和美聯社為例進行了分析。

其次，該書的第二個亮點是把通訊社放在新媒體發展的大背景來考察，對其他傳統媒體也有很強的借鑒意義。

互聯網技術的快速發展，為通訊社和傳統媒體帶來了重大挑戰也帶來了諸多機遇。那么新媒體時代下的變局表現是什么呢？該書認為，在傳播模式方面，傳播行為簡便易行、傳播速度接近即時、傳播媒介數字轉型、媒介形態不斷更新、傳播內容跨越介質；在傳播格局方面，受眾需求碎片化與個性化、受眾年齡分流與類型細分、產業邊界重塑與業態融合；在面臨的嚴峻挑戰方面，多樣化需求挑戰單一供應、集團化與聯合化“夾擊”通訊社、網絡媒體沖擊“信息中介”地位；在可能的機遇方面，向綜合信息服務商轉型、大力拓展網絡業務、逐步增加多媒體業務、積極進入新媒體、開發金融信息服務端、建立大型綜合數據庫。面對挑戰和機遇，通訊社就需要重鑄核心競爭力。

該專著對通訊社進行了國際比較、系統研究和梳理了美聯社、路透社和法新社西方三大通訊社的轉型探索，并總結出了可資借鑒的經驗，對國內新華社和傳統媒體都有啟發。美聯社的探索主要集中于如下三個方面：通過裁減非英語新聞服務專線等措施來調整傳統業務；不斷推出在線視頻、ASAP、新聞博客、移動新聞網、嵌入網絡游戲等新興業務；通過多媒體數據庫建設、“電子美聯”計劃等方式來實現數字化轉型與媒體融合。路透社發展新媒體業務的策略有三：反應迅速，多頭出擊，全方位搶占新媒體市場，主要有路透網站、路透博客、路透移動業務、路透網絡視頻、路透互動電視、路透即時信息、網絡游戲等；適應新趨勢，利用新技術，改進和加快傳統業務；揚長避短，巧用外力，通過合作實現快速擴張。法新社主要通過收購戰術助推視頻業務和加盟歐洲數據聯盟、拓展手機業務領域等措施來實現轉型。

該專著從產品、市場、傳播、采編、組織、人才和形態等七個方面對通訊社如何實施戰略轉型來再造傳播能力提出了系統性、有針對性的對策、建議。在產品形態方面，從綜合產品到個性化產品、從文字電訊到多媒體新聞、從傳統的新聞到正在發生的新聞、并推出面向非媒體市場的產品和直接面向受眾的數字媒體產品。在營銷模式方面，要直接面向終端受眾打通產業鏈上下游、要積極探索傳統業務新的經營模式、要重視非傳統市場來發展經濟信息業務。在傳播模式方面，要強化信息總匯職能，內容來源渠道多元化；借助外力使新媒體業務向縱深發展；變革舊有的傳播方式。在采編流程方面，工作流程前端增加新聞線索征集、需求調查、和新聞監控等環節；建立健全多媒體數據庫管理下的生產流程；在流程后端增加用戶意見反饋及稿件采用統計等反饋環節；重構流程中的質量控制體系。在組織結構方面，處理好信息共享下的資源配置；實現流程驅動下的機構改革；實行用戶導向的改革。在人力資源方面，建立健全市場化的人力資源激勵約束機制；形成良好的學習與培訓制度，以構建學習型組織；建立適合新時代要求的復合型人才隊伍；營造以人為本的環境。在媒體形態方面，借助網絡運作平臺轉型，通過數據庫整合資源；向大型信息傳媒集團方向發展。

□ 2012年11月7日，新華網記者在人民大會堂三樓金色大廳直播十八大的新聞發布會。（陳競超/攝）

當前，我國傳統媒體普遍處于轉型的迷茫期，“轉型是找死，不轉型是等死”是傳統媒體的共同心態，而國外通訊社的新媒體探索以及本書提出的對策、建議無疑對我國的傳統媒體的轉型具有很好的借鑒作用。

第三，本書的落腳點在于新華社，突出體現了針對性和實踐性。

本書系統研究通訊社的目的有二，一是為了提升我國的國際傳播能力，例如，從發稿數量、報道內容、消息來源和采用新華社稿件情況等方面系統分析了西方三大通訊社中國報道模式，這對于借助西方通訊社來提升我國的國際傳播能力有很大意義。二是研究的目的是為了發展和壯大新華社等國內通訊社，進而改變“西強東弱”的國際輿論格局。一方面，要提升國際傳播能力就必須建立具備國際影響力的通訊社，另一方面，由于本書的三位作者都是新華社的一線從業人員，更熟悉新華社存在的問題、機遇與可能的轉型路徑。本書不僅處處以新華社為研究對象，認為新華社的核心競爭力在于特殊地位、龐大的新聞采集網絡、全面快捷的發布體系、豐富的內容和強大的人才隊伍五個方面。

第四，本書不僅具有很強的實踐性和針對性，而且具備較強的理論性。

作者依據管理大師邁克爾·波特用來分析產業競爭力的菱形理論模型，進而構建了由生產要素、產品、用戶、戰略、地位等五方面構成的五角理論模式。

當然，我們也應該看到的是，當前我國傳媒業正處于劇烈的變革期，轉型的方向和路徑尚未定論，這都需要隨著實踐的發展進行更為深入的研究。此外，本書雖然具有一定的理論性，但是稍嫌不足。