徽商誠信文化與電子商務誠信體系建設研究

王平

（安徽財經大學工商管理學院，安徽蚌埠，233030）

徽商又稱新安商人，從明嘉靖至清末民初，徽商在中國商界曾稱雄三百余年。以誠信為核心的價值理念就是徽商經營文化的精髓，徽商“誠信”商德之發揚是徽商能取得事業輝煌的重要原因。隨著網絡經濟的發展，在電子商務誠信體系建設問題變得越來越重要的情況下，我們是否可以從徽商的誠信文化中得到借鑒和啟示呢？

一、徽商誠信文化的本質

徽商誠信文化的本質大體可概括為兩個大的方面，即經營誠信和為人誠信。

（一）經營誠信

經營誠信，主要是指徽商在長期的經營活動中，所堅持誠實信義的經營理念，這是誠信文化的主要內容。大體說來，徽商經營誠信的本質主要從四個層面來體現：一是徽商一直把“誠”作為經商的根本，他們能夠隨時做到誠心經營，并與人誠意合作；二是徽州商人在與人經濟交往的過程中，特別講究信用，重然諾；三是徽商選擇以“以義取利，以德治商”；四是徽商在經營過程中堅持公平交易、貨真價實。

（二）為人誠信

這主要是徽商在生活中，在與人交往的過程中所體現的誠信意識，大體可從以下幾個層面來體現：一是徽商在生意場上和人際交往中，都把“以誠待人”作為人人共同遵守的準則；二是大部分徽商在自己經營事業取得成功，成為富人后，便把救濟貧困人家作為自己的一項社會責任來履行；三是徽商在自己積累了相當的資本后，便開始回報家鄉，服務社會，報效祖國；四是徽人經過多年的經商，獲得了巨大財富后，便投資辦學堂，修書院，以教后人。

二、徽商誠信文化形成機理

徽商誠信文化的形成與發展，與徽商的文化觀念和所處的時代環境有著很大的關系，其形成的內在機理如圖1所示。

徽人特別重視儒家思想教育，朱熹的“新儒學”思想是徽商思想的源泉，是徽商的精神支柱，徽商對儒學思想的不斷吸收，形成誠信經營的傳統，這正是徽商誠信文化形成的根基，是徽商誠信文化的源頭和基礎，也是徽商誠信文化賴以生存的土壤；由于受到人多地少的自然環境和中國各大商幫相互競爭的社會環境影響，使得徽商所面臨的巨大生存壓力和商業競爭壓力，這成為推動徽商誠信文化形成的兩大動力，正是這兩大動力推動徽商誠信文化向商業活動的各個領域滲透，豐富了誠信文化的內容；儒家思想的影響和兩大環境力量的推動，促使徽州傳統“四民觀”的徹底瓦解，以平等視之的新“四民觀”產生，這種觀念的變化使得徽商誠信文化有了一個新的發展；由于經營的需要，徽商逐漸形成了以“族規鄉約”和“經營條例”為主的法契經營方式，這更進一步鞏固了誠信文化的發展；同時，徽商所采取的以宗族、會館為紐帶的嚴密的組織制度，使得內部的誠信文化的傳承機制也十分嚴密，于是儒家思想教育在徽商內部得到了很好的交流與傳播，這不但促進了徽商的成長、壯大，而且也大大促進了徽商誠信文化的形成和發展。

圖1 徽商誠信文化形成的內在機理

三、徽商誠信文化對電子商務誠信體系建設的啟示

作為我國古代商業史上的重要文化遺產，徽商誠信文化對當代電子商務誠信體系建設仍具有相當的借鑒意義，主要表現在：

（一）教育是誠信的基礎

從徽商誠信文化的形成可以看出，教育乃是誠信文化的根基，是誠信文化的源泉?；罩萆倘说牡湫吞卣魇恰耙噘Z亦儒，賈儒結合”，很多商人都是先習儒，后從賈，他們對儒家思想文化有著很好的理解和領悟，并把那些思想應用于商業實踐之中，萌生了商業誠信文化。電子商務誠信體系建設，仍要以儒家思想為指導，要通過教育讓電子商務誠信文化從儒家這塊肥沃的土地中生根、發芽，茁壯成長，要把馬克思列寧主義精髓與中國傳統文化和電子商務經營結合起來，以教育來發掘民族內在的精神潛力，解決并處理好現實電子商務發展中諸多矛盾和關系。

（二）公平有序的商業競爭

無序的競爭就會迫使競爭主體采用虛假、欺騙、損人利己的手段去侵犯他人的合法權益，即滋生失信行為，擾亂市場秩序。而徽商則以誠信文化，維護了當時的公平競爭環境。現代意義上的商業競爭要求商家不僅要學會與顧客、供應商進行合作，還要學會與競爭對手進行合作。為了贏得顧客，商家必須信守承諾、誠實守信、講究質量，做到童叟無欺，以維護公平競爭的市場環境，在公平有序的前提下接受市場優勝劣汰的檢驗。所以，電子商務誠信體系建設，同樣要以建立有序的市場競爭機制為前提。

（三）法律契約意識

在徽商的經營實踐中，合同契約的實現是以商人的誠信為基礎，以統治階級制定的規范和族規鄉約為保障的?，F代商業信用關系的建立和發展仍然如此。尤其是在電子商務環境下，在虛擬性與偶然性并存的空間里，商業信用關系似乎顯得更加脆弱無力，這就要尋求法律制度強有力的保護，完善的法律制度是電子商務誠信文化的前提和基礎，以完善的法律制度來引導人們在電子商務環境中誠實守信、合法經營、公平交易、合理消費，共同營造一個和諧的商業社區，才是我們的共同目的。

（四）幫會組織管理

從徽商嚴密的組織形式中我們可以看出，徽州商幫正是以宗族制度為基礎，通過會館等形式來加強對商幫的組織與管理，使徽商誠信文化的形成與發展有了較強的組織保障。這說明，商業活動的組織管理對一個幫會來說是非常重要的。具體到電子商務行業，同樣需要一個組織來對行業事務進行管理，特別是在行業信用關系非常脆弱的情況下，這種管理顯得更加重要。通過行業管理組織發揮自律的功能，對行業內各企業的經營行為進行監督管理，以促進行業內各企業的經營行為合理、合法，避免欺詐、虛假、侵害等失信行為的發生，從而為行業健康、良性發展提供保障。

（五）宗族制度

徽人最重宗族，宗族制度雖然只是道德倫理方面的約束，但是這在徽州人內部卻相當于法律文書，要求所有族人的言行舉止必須符合宗族制度的要求，否則就要遭受嚴厲懲罰?；杖艘宰逡幰龑Ш鸵幏蹲迦说男袨?，并輔之懲罰機制，使得徽商誠信文化得以形成與發展。因此，電子商務誠信體系的建立，也應注意加強監管機制與懲罰機制的建設，特別是電子商務的虛擬性和時空差異性所決定的偶然性及不確定性，監管機制和懲罰機制似乎顯得更加重要。當然，這些機制的形成與實現，還需要組織作為保障。

四、我國電子商務誠信體系理論框架

從上面的分析我們可以看出，徽商誠信文化對當代電子商務誠信體系建設有著重要的啟示作用，所以在電子商務誠信體系建設中，應以這些啟示為基本思想構建理論框架。筆者認為，電子商務誠信體系建設應以社會誠信教育為基礎，在政府部門和行業組織的共同努力下，著力進行監管機制、懲罰機制、法律契約機制、競爭機制地建立，以促進電子商務誠信良性發展，具體如圖2所示。

圖2 電子商務誠信體系建設理論框架

（一）誠信教育

誠信教育是誠信文化產生的前提，是電子商務誠信體系建設的基礎，離開誠信教育，電子商務誠信體系建設就成為無水之源。誠信體系要建立，教育須先行。只有通過教育讓全民具有了誠信意識，社會誠信文化才能形成，相應監管機制、懲罰機制、法律契約機制和競爭機制等才具備建設的基礎，且政府部門和行業協會的管理工作才能得以順利進行。否則，整個誠信體系的建設將失去根基而呈一盤散紗，更不利于內部良性循環機制的形成。所以在電子商務誠信體系建設中，首先要確立誠信教育的戰略地位。在誠信教育中，政府應充分發揮其教育職能，處于誠信教育的主導地位。同時，電子商務行業協會也應發揮其自律、自管的職能，舉辦誠信教育，宣傳誠信文化。

（二）監管機制

從我國電子商務的具體情況來看，雖然實踐中各經營主體都采取了一系列的信用模式，如中介人模式、擔保人模式和委托授權模式等，以確保交易成功進行。但這些信用模式都需要一經濟主體充分信任另一經濟主體為前提。而在實踐中，不采用任何機制做到經濟主體的相互信任，特別是互不相識的經濟主體相互信任是很困難的。當前，我國電子商務環境中之所以存在種種不和諧的表現，筆者認為主要是由于誠信監管機制尚未完全建立。因此，在電子商務誠信體系建設中，應設立相應監管組織，建立包括企業、消費者在內的誠信監管機制，［6］這不僅必要，而且緊迫。

（三）懲罰機制

在商業交易活動中，如果失信成本過低，那必將導致失信行為的泛濫。［7］因此，有必要建立利益懲罰機制，提高失信成本。必須要積極發揮監管的作用，懲戒失信行為，對那些經證實確有失信行為的企業和個人要堅決予以打擊，可采取金融制裁、降低信用等級、提高賠償標準，在交易時要求提供各種保證，甚至拒絕與之交易的辦法，加大失信行為的道德成本、經濟成本和機會成本，以提高懲罰的正面引導力度。在利益懲罰機制的建立中，也要以政府部門和行業協會作為組織保證，要在政府發揮治理處罰職能的同時，結合行業協會的自律職能進行。

（四）法契機制

法律體系的完善和法律契約意識的形成，是市場交易活動走向規范化的基礎。在電子商務市場中，以完善的法律契約機制來作交易保障顯得更加重要。這是因為：首先，法律規范是電子商務發展的最基本的條件之一，網絡交易的信用來自于電子商務行為的規范化；其次，制定相應的法律規范是參與全球競爭的必然要求。因此，在我國目前還沒有一部專門的電子商務法律的情況下，如何規范電子商務，將其納入法制軌道，繼而促進其健康有序地發展，成為當務之急。只有在完善的電子商務法律體系的保障下，才能促使從事電子商務的經營者恪守傳統商業中的商業道德和法律法規，誠信為本，合法經營。

（五）競爭機制

競爭機制的建立必須要以公平為基礎，因為公平競爭機制會促使各競爭主體開展誠信經營，以此贏得商業競爭優勢，而不公平的競爭往往會促使競爭主體采用非法手段，從而發生失信行為。電子商務交易的無國界特性，要求企業必須樹立誠信觀念，堅守誠信原則，因為這不僅關系到企業的生死存亡，而且還關系到我們一個泱泱大國的信譽，關系到國家的經濟發展。當前我國電子商務行業已體現出較強的競爭勢頭，但這種競爭中還存在著一些不規范、不公平的因素，這是失信行為的根源。相關監管部門應積極采取措施，建立公平有序的市場競爭環境，為電子商務誠信體系建設提供動力保證。

［1］ 方利山.徽商之誠信及現代啟迪［J］.黃山學院學報，2002（4）.

［2］ 周曉光，李琳琦.徽商與經營文化［M］.上海：世界圖書出版社，1998.

［3］ 汪建國，胡衛星，等.走進徽商［M］.合肥：安徽人民出版社，2005.

［4］ 張海鵬，王廷元，孫樹霖.徽商研究［M］.合肥：安徽人民出版社，1995.

［5］ 王世華.富甲一方的徽商［M］.杭州：浙江人民出版社，1997.

［6］ 王平.誠信視角下和諧電子商務環境的構建［J］.商業時代，2008（11）：89-90.

［7］ 張麗鳳，張平.電子商務誠信機制建立與管理［J］.商場現代化，2006（8）：129.