以直郵方式進行營銷的體會

　　摘要：本文以探討醫院營銷的方式為目的，對醫院以直郵的方式向特定對象（一對一）直郵院報、醫院簡介、醫療卡、醫保社保函等，取得的結果，即通過直郵營銷等多種運營策略，群眾對醫院的認知率增加62%，醫療收入5年內增加500%，得出結論：直郵是醫院營銷的一種重要手段，它具有針對性強、形式多樣、保密性強、回復率高，經濟實惠、人情味足的特點。
　　關鍵詞：醫院運營；營銷策略；直郵
　　湘雅萍礦合作醫院（萍礦總醫院）是江西萍鄉乃至贛西地區檔次最高、設施最先進、醫療技術最好、服務質量一流的醫院之一，是一所非營利性、集醫療、預防、保健、科研、教學于一體的三級綜合性醫院，是贛西地區疑難危重疾病診治中心之一。自2006年6月開業到現在，醫院的面貌、業務收入、醫療收入均發生了巨大的變化與發展。
　　一、醫院進行直郵方式營銷的具體做法
　　直郵英文簡稱DM，指具有個人資訊（PersonalInformation）的功能，通過DM的媒體進行寄遞，創造顧客的一種方式。簡單理解，DM就是一種廣告宣傳的手段。目前，DM已被大部分企業作為商務活動的首選措施，其低廉的成本及極強的針對性、親切感和真實性，受到企業經營者的青睞。它是以信息為載體，以數據信息為核心，能實現一對一溝通的一種精準媒體。通過對營銷數據進行挖掘分析，篩選出極具針對性的受眾名址，采用信文、郵件和明信片等形式一對一地傳播廣告信息。它的特點在于直接、快速，更兼有成本低、認知度高的優點，為商家宣傳自身形象和商品提供了良好的載體。目的就是要最大限度地促進銷售、提高業績，并在一定期間內，擴大營業額，并提高毛利率；穩定已有的顧客群并吸引增加新顧客，以提高客流量；介紹新產品、時令商品或公司重點推廣的商品，以穩定消費群；增加特定商品（新產品、季節性商品、自有商品等）的銷售，以提高人均消費額；增強企業形象，提高公司知名度；與同行業舉辦的促銷活動競爭；刺激消費者的計劃性購買和沖動性購買，提高商場營業額。湘雅萍礦合作醫院在完善各項管理措施，不斷提高醫療質量的同時，利用直郵的特點，加大對外營銷策略，不斷提高民眾對醫院的認知度、信譽度。
　　第一，郵寄院報。院報作為醫院自辦的宣傳陣地，能自覺服務于當前醫院建設發展的需要，積極主動、全面準確地宣傳報道院領導的工作意圖和決策動向，起到正確的輿論導向作用，成為院領導發動、組織、鼓舞職工和部署工作不可缺少的工具。它能夠起到加強政策導向，樹立醫院形象，傳遞醫療信息，增強醫院凝聚力，改善醫患關系，提升文化品位，促進社會效應，保存歷史記錄等作用。同時還可以及時傳播黨和政府及各級衛生方針政策，做好學習和宣傳工作。根據品牌客戶的需求，定向區域投遞，直接有效地將信息傳遞給真正的受眾。湘雅萍礦合作醫院將院報分別郵寄到相關領導、相關部門、社區和醫療需求人員。以直郵的方式將大量的醫院信息、健康知識、醫療業務進展及時全面地傳達到有關人士，且閱讀率高，收藏復讀率高。據統計，至2012年4月底，湘雅萍礦合作醫院共郵寄院報33期，每月郵寄300余份。
　　第二，與郵政、醫保、社保合作，通過郵寄醫保、社保函將醫院情況介紹給特定對象，不僅對象準確，及時介紹了醫院情況，更大程度地讓老百姓知道湘雅萍礦合作醫院何時已成為醫保的定點單位，告之老百姓湘雅萍礦合作醫院醫保報銷比例多于其他醫院10%的優越性及有關醫保管理措施、操作方式、流程等，使醫院的信譽度得到提高，并贏得了更多患者來院就診。郵寄面覆蓋了全市所有市、縣區各類醫保人員。
　　第三，與醫保部門、新農合管理部門制作醫保卡，利用醫保卡介紹醫院形象和就診知識，最大程度地引導患者來院就診、治療，并通過醫保卡的信息，直郵就診患者的問候信、隨訪單。到目前為止已制作醫保卡20余萬張，發出各類詢問函50余萬件。
　　第四，明信片的制作與郵寄，充分體現了醫院對相關人士的關心與慰問，展現了醫院的形象與溫馨，也提高了民眾對醫院的關注度。每年春節寄出名信片數量超過300份。
　　第五，郵寄問候卡、隨訪信、反饋函。患者資源是醫院最重要的戰略資源，擁有患者就意味著醫院擁有了在市場經濟中繼續生存的理由，而擁有并想辦法保留住患者是醫院獲得可持續發展的動力源。每到年節時分和患者需復診等時機，我們及時寄出各類問候卡和隨訪信，以溫馨的方式向患者及家屬表示問候，并提醒及時復診、指導治療、保健和康復，并在收到反饋函時及時予以解答與回復，從而爭取更多的新患者、挽留更多的老患者，更好的解決患者病痛之苦，與患者逐一建立持久、長遠的雙贏關系，為患者量身訂制和提供個性化的醫療服務，同時也為臨床治療、醫學研究積累了豐富的資料。開業到現在來回的信函超過5萬余件（封）。
　　第六，體檢信息的郵寄與提示。醫院體檢中心精心制作體檢報告單，以醫院全景圖為封面，全面涵蓋有關體檢信息及醫院簡介，告知體檢注意事項，提示保健知識的同時，囑針對有關疾病進行及時治療與康復。以郵寄方式送達。截至2012年4月底，共郵寄體檢報告單2萬余份。
　　二、信函廣告的特點
　　“走大眾營銷的模式已經不再奏效了，更加準確是當前營銷的一大趨勢，比如直復營銷，其好處是精確地鎖定自己的客戶，效果好而成本低。每個行業都必須嘗試直復營銷，千萬不要讓競爭者先試用，先發現它的好處（現代營銷之父菲利普·利特勒語）”。“廣告是對話而非獨白，大眾營銷時代已經過去，整合營銷時代已經來臨，企業要對消費者進行分眾營銷，及至一對一的營銷（4C理論提出者羅伯特·勞特朋語）”。利用信函發布廣告信息，可謂由來已久，但雖其歷史較長，但其利用和發展不夠充分，在21世紀信息極度發達的今天，信息廣告、電子郵件、網絡、手機短信、博客、電梯平面廣告、車載電視等分眾媒體紛紛亮相并日益受到追捧，許多國家、信函廣告媒體地位不斷提升，而我國尚處初期階段，據調查，使用信函廣告來推銷產品均取得了明顯的促銷作用。而在醫院運營中是否需要采用直郵營銷呢？直郵營銷，是并列于電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、戶外廣告、互聯網廣告的又一大廣告形式，它有三種主要發布渠道，即直遞投入居民信箱、商務樓派發、車站地鐵等地定點派發，它是通過郵件遞送服務，將特定的信息直接給目標對象的各種形式廣告。與上述各類廣告形式相比，DM廣告擁有覆蓋面廣、受眾群體可選擇性強、廣告信息傳遞速度快、版面及篇幅靈活、傳閱率高、滯留時間長、廣告成本低等諸多優點，在產品推介、信息傳遞、品牌提升方面越來越顯示出強大的生命力。直郵營銷特別適合于商場、超市、商業連鎖、餐飲連鎖、各種專賣店、電視購物、網上購物、電話購物等各類賣場和虛擬賣場，也非常適合于其他行業相關產品的市場推廣。醫院也是競爭性行業，它需要宣傳品牌，所以適合直郵營銷。
　　根據湘雅萍礦合作醫院的直郵營銷體會，信函廣告是非常必要的，它具有以下特點：
　　第一，針對性強。信函是針對特定對象進行的投放，使宣傳一步到位，是精準營銷的重要手段。醫院可以利用自己的信息，把特定人群作為目標對象，通過信函鎖定對象進行直接的信息交流，這既可減少受眾不準確的弊端，又可通過定期檢查受眾的效果，獲得更加準確的目標受眾信息，進行深度傳播。
　　第二，形式多樣，保密性強。信函形式隱蔽，廣告策略不易被競爭對手察覺。醫院可選擇不同的信函如明信片、醫保函、社保函、免費治療信息等進行郵寄，既不易被競爭對手發現，又可使受眾及時將有關信息進行反饋。
　　第三，回復率高，便于跟進。信函傳媒的個性化、可選擇性、靈活性和不受其他競爭廣告影響的特點，使得拆封率高是、回復率高，同時由于擁有客戶（受眾）信息，可及時回得其他內容的信函，如體檢信息的發布后，常可收到體檢者的咨詢函，在回復時，同時可將醫院的其他信息予以發布。
　　第四，經濟實惠。由于對象特定，每份函件均能發揮作用，避免了漫天亂發廣告產生的投入大，收效微的缺點，而且函件制作成本低，不需過多的其他人員參與。
　　第五，人情味足。信函傳媒源于書信，有書信特有的親切感，易為人們接受，也便于一對一的溝通與交流。
　　第六，回避了行政管理上的繁瑣。此類信函不需辦理廣告發布許可手續，有關部門對此類亦不過多干擾與檢查，減少了大量的由于行政審批所發生的費用和時間。
　　直郵方式可以依托醫院豐富的數據信息與目標受眾一對一進行傳播，鎖定特定人群，避開大眾媒體信息干擾，形成互動，對于客戶（患者、患者家屬、健康人群）進行有效開放和維系優勢，有助引起較大范圍的知曉度，建立知名度，形成高頻次接觸，且費用低廉，具有較好的宣傳效果。
　　三、如何做好直郵宣傳
　　第一，制定直郵的營銷目標，確定需要傳遞的信息。在決定利用信函傳媒發布廣告之前，應認真考慮需達到的目的，并通過市場調查，以明確信函內容的制作內容，以達有的放矢。
　　第二，篩選數據，尋找信息最有效的接收者。沒有完善精確的數據支持將使直郵事倍功半，鎖定受眾，掌握受眾特點，爭取最佳接收者。千萬不宜將自己認為最好的信息，而被對方作為垃圾處理。要讓受眾得到實惠和便利，數據信息尤顯重要。
　　第三，制定預算和收益模式。任何一項活動都是需要成本的。成本的計算與效益收成不可不算，要通過反饋與回報來填補成本。每次函件的發出，必須掌握好反饋率。
　　第四，設計制作廣告信息。我的信息他喜歡嗎？一份好的信函不僅要求藝術性，還有實用性，更要有我的目的性，告知什么？通過信函我們謀求什么？這是在信息制作中基本考慮點。
　　第五，以最佳時機送達數據庫中的受眾者。醫院是一個特殊的行業，不是每一個人都愿意親近的地方，包括信函的接收，所以除了內容上的選擇，方式上的靈活，時機也很重要。不同的內容，在不同的時機郵寄到受眾手中，并確保信函讓受眾收到和閱讀，這很重要。
　　第六，監測反饋信息、分析結果，并根據該信息決定后續措施。信函的發出不是給受眾有個印象就行，而是要達到我們的目的，而對信息的監測、及時予以反饋和工作的改進，才能達到我們直郵廣告的目的。
　　第七，再被評估分析，并反饋改進醫院工作。直郵工作不斷進行，也是在不斷收集信息、改進醫院工作的同時。只有工作改進了，滿足受眾的要求了，才是我們直郵營銷的目的達到了。
　　（作者單位：湘雅萍礦合作醫