國內外B2B企業品牌價值評估的理論述評

　　摘要：B2B企業對企業的商業模式廣泛存在于各行業，供應商和客戶在選擇產品時會考慮B2B品牌價值，而品牌價值的高低和排序有利于企業的市場宣傳和采購商的快速決策。文章對國內外關于B2B品牌價值的常用評估方法和估模型進行了文獻的梳理與歸納，并進行了簡要的評價。
　　關鍵詞：B2B品牌；品牌價值；評估；客戶
　　B2B，即business to business的簡寫，B2B企業專指那些其產品或服務面向其他企業或下游產業鏈而非直接消費者的企業，B2B企業廣泛存在于工程機械、數控機床、鋼鐵冶金、石油化工、電子電器、紡織印染、包裝制造、工業原料等等，以及服務行業的貿易、物流、會展、咨詢等領域，對于社會經濟的運行與發展發揮著舉足輕重的作用，但其產品一般不與終端消費者產生直接關系。在由美國《商業周刊》發布的“2011全球100個最具價值品牌”中入圍的IBM、GE、Cisco、Oracle、Intel等均為B2B品牌，其中，IBM的品牌價值由2010年的647億美元升至2011年的699億美元。對于規模不大的中小型B2B企業，品牌也一樣可以帶來經濟價值，并為企業在市場競爭中建立差異化的競爭優勢。而B2B品牌價值如何來評價或評估，采用什么方法和模型，在理論研究方面還不錯，現有的評估方法大多都是參考和借鑒B2C品牌價值的評價方法，而針對B2B品牌價值的研究還很少。本文對B2B品牌價值評估的理論研究進行梳理。
　　一、B2B品牌價值評估現狀分析
　　由于對品牌價值的定義與組成或價值因素的缺乏統一的差異性，多年來國內外學者設計和發展了眾多的度量模型，用以評估品牌的價值。這些模型在理論基礎、可操作性、有效性等方面都有很大的不同。很難判斷出哪個模型是合適的，不同的模型只能用于不同的目的和領域，一個通用的被廣泛承認和接受的模型并不存在。這些評估模型或評估方法主要對B2C企業的品牌價值評估中使用，雖然對B2B企業品牌價值評估中存在著許多不適應性，但目前關于B2B品牌價值的評估方法研究較少，多數還是采用B2C方法來評價B2B企業的品牌價值。
　　二、會計學角度的品牌價值評估方法
　　會計學角度的品牌價值評估方法是基于財務角度將品牌視為企業無形資產的一部分，從會計學角度對品牌進行評估。
　　（一）成本法
　　成本法的思想就是把品牌價值視為品牌創建和維護上的投入成本，如廣告促銷費用、人際關系費用、新產品研發費等。在現實運用中，常采用兩種具體的處理方式，一種是重置成本法，即獲取相同品牌知名度或效果時所投入的成本。另一種方式是歷史成本法，對品牌建設中的會計要素進行記錄，以交易業務發生時投入的成本為標準進行計量計價。由此可以看出此種評估方法與實際品牌價值相差甚遠，從許多著名B2B企業品牌價值遠遠超出實際投入的成本就可看出此法的缺陷。
　　（二）收益法
　　此法是依據對企業未來取得預期收益的，并將其折現為現值，作為評估企業品牌價值的方法。在估算時，用企業整體市場價值減去有形資產和除品牌意外其他無形資產，其差值就得到了企業的品牌價值。這種方法需要對未來預期收益的預測進行主管判斷，而預期收益收到很多的影響因素，只能粗略計算出企業的品牌價值。
　　（三）市價法
　　此法是假設該企業的品牌進行市場交易而獲得的出售價格作為品牌價值的標準，經過直接比較或類比分析來估測品牌資產價值的評估方法。這種方法簡單易行，但缺點就是很難找到恰當的參照物，交易的價格是以價值為基礎的，而價值又要參照市場同類品牌的價格，這就互相矛盾。
　　三、市場角度的品牌價值評估方法
　　從市場角度對品牌進行價值評估的方法主要是通過市場的表現利用企業的財務數據進行估算，這種方法得到了較大范圍的使用。
　　（一）Interbrand法
　　Interbrand法是由英國Interbrand公司開發并得到世界上廣泛使用的評估方法。Interbrand法的初衷是企業的品牌像其他有形和無形資產一樣，能夠為企業創造未來收益。利用品牌對市場的利潤貢獻與品牌強度系數的乘積得到品牌價值。其中品牌強度系數由專家對品牌在市場的地位、穩固性、市場占有率、影響力、趨勢力等因素進行綜合評定，取值在12-20之間。該方法在使用中的一個重要數據是“品牌強度系數”，但它在評估許多具體問題的處理時是以“經驗”為基礎的，需要評估專家對此數據進行主觀判斷，而主觀判斷需要專家對市場和企業及產品品牌有所了解，否則得出的數據難以服眾；Interbrand法中的利潤貢獻也是需要從不同的模塊中取得，在現實中很難確定利潤的創造來源。
　　（二）Financial World法
　　該方法注重企業品牌的市場表現，通過專家對企業所處行業的平均利潤率進行估算開始，對企業的銷售額進行估算，減去與品牌無關的利潤貢獻，得到了品牌的相關收益。這種方法與Interbrand方法的主導思想相似，但更強調從專家眼中看待的企業財務收益，關注企業品牌對公司創造的利益。該模型中的“品牌強度系數”是通過七個因子模型估算出來的。對Interbrand方法進行了改進和深化。Financial World雜志用此法每年度向世界公布領導品牌的資產評估報告，具有一定的影響力。
　　（三）MSD評估法
　　MSD評估方法源自北京名牌資產評估有限公司的研究，該公司的“中國最有價值品牌評價”以美國《金融世界》雜志從1992年起所采用的“世界最有價值品牌排行”方法為基礎，總結世界名牌的六大特征和中國品牌的特點，創立了MSD品牌評估法。該法對企業品牌的發展潛力、為企業增值能力和市場占有能力進行了研究，以此為核心指標對企業品牌進行評估。
　　四、消費者角度的品牌價值評估方法
　　從消費者角度對品牌價值進行評估，是意識到了消費者的忠誠、信任和滿意度對品牌價值的影響很大，通過對顧客進行調查估算企業品牌價值。
　　（一）十指標體系法
　　美國著名的品牌專家DavidAaker早在1991年就對品牌價值的構成進行很有價值的研究，目前國內外本領域的研究多是以此為基礎進行演繹和改進。品牌價值的高低是由消費者決定的，消費者對企業品牌的忠誠度、質量感覺、品牌意識、品牌聯想和品牌在市場中的狀況決定了一個品牌的價值。對應的品牌評估的十項指標構成了品牌價值評估的體系，這些指標是價差效應、滿意度與忠誠度、感知質量、產品的受歡迎程度、價值意識、品牌獨特性、企業聯想、品牌知曉度、市場占有率、營銷渠道輻射率。
　　（二）金字塔模型（Costomer-BasedBrand Equity Pyramid）
　　該模型如同金字塔形，從下到上都是對消費者與品牌價值的關系、評價的方法與品牌創建進行研究分析的，在此基礎上形成了較為完善的評價體系。
　　消費者擁有的品牌知識不同，認識程度不同導致對品牌的評判不同，結果是購買和重復購買率都是不一樣的，品牌知識的差異性決定了一個品牌的價值。而品牌知識又可以細分為品牌意識和品牌形象。品牌意識可通過品牌識別和品牌記憶來衡量。品牌形象可以通過品牌聯想的強度、榮譽度和特色性加以測量。Keller在2003年又進一步將此模型細分四個層級：品牌標識、品牌內涵、品牌、反應和品牌關系。
　　品牌測評模型用一系列指標來衡量品牌與消費者的關系，得到了世界很多公司的認可和使用，但仍存在一些局限性。如沒有將品牌視作一種無形資產來衡量出品牌未來長期的獲利能力，對受訪者的測評過程中，受訪者的身份、資歷、對品牌的認識等都受到公眾的質疑，主觀評判出來的結果使得品牌位次和價值高低不能令大家信服。
　　（三）忠誠因子法
　　該方法由國內學者范秀成、冷巖提出的，在品牌價值評估中引入了忠誠因子，利用忠誠因子、顧客若干周期內的購買量、有無品牌的產品價格差與目標顧客數量的乘積構成了品牌價值。
　　在實際計算品牌價值中，顧客的忠誠因子是關鍵的指標，而顧客的忠誠受到很多因素的影響，如消費者在使用中的感覺、與同類產品的比較、購買周期、顧客的主觀判斷，需要通過市場調查數據和以往的經驗數據計算得出，反映出整體市場對企業品牌或產品品牌的忠誠度，是一個群體概念，關系到品牌價值估算的準確性。
　　五、其他方法簡介
　　除此之外，國內學者對品牌價值的評價又進行了深入的研究，從不同的角度對評價方法進行了改進。王曉靈提出品牌價值的三維度構成要素：基于企業角度的價值、基于消費者角度的價值及基于社會角度的價值，并構建了產品質量、差異性、產品功能、行業份額、消費者轉換成本、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想、品牌關系質量、品牌市場掌控力構成的定量分析二級指標體系。胡北忠基于財務的三種方法基礎上提出了最大品牌權益法，并在旅游風景區中嘗試使用，突出旅游者對風景區品牌價值的貢獻，通過風景區價格差的縱向比較剔除了由于風景區各方面的差異所確定的品牌溢價的不準確性；又采用多屬性的問卷調查法反映風景區品牌在旅游者心目中的價值。王金鳳認為品牌價值在評估中考慮到名義價值和市場價值，從品牌忠誠度和知曉度進行綜合分析，名義價值與市場價值受到消費者的滿意度、忠誠度與認知度影響。品牌價值衡量的是企業與消費者品牌關系質量與合作深度的指標，在評估中更多地側重與品牌關系和市場兩方面進行考慮，從顧客感知、顧客滿意、顧客忠誠、市場控制力、穩定性、支持力度、獲利能力等多方面組建評價體系，采用模糊層次法或灰色評判系統進行計算。
　　vanRiel等人開發出針對工業品B2B品牌價值的評估模型，并嘗試在75家化工企業的B2B品牌價值評估中使用，效果較為理想，但是否適用于其他行業還有待驗證。該評估模型是基于B2B品牌價值的因果關系而構建的，該模型可分解為產品品牌價值和企業的品牌價值兩部分。產品品牌價值體現對產品本身的屬性和產品分銷情況的評價；而企業品牌價值主要體現在企業的服務人員、信息服務質量。
　　上述的品牌價值評價方法都存在缺憾，仍面臨著許多共性問題。如有的評價方法要么采用財務數據，要么涉及主觀評價（采用專家和顧客打分），使得評價結果存在很大不確定性；有的模型雖然引入了行業調整系數，但評價的結果與現實的感覺有失偏頗；有的方法或模型是從國外引進而使用的，但我國的經濟形勢和經營特點使得模型有些水土不服，尤其B2B企業品牌在我國目前發展階段和“關系營銷”更重的環境下就更發生偏差了，關于B2B品牌價值的評估方法還有待于深入研究和實際驗證。
　　參考文獻：
　　1.Interbrand.Best Global Brands Available at HYPERLINK[DB/OL].http://www.bestglobalbrands.