湖北中華老字號面臨的營銷困境及對策

　　摘要：文章結(jié)合湖北中華老字號目前發(fā)展概況，指出了湖北中華老字號面臨的營銷困境及其原因，最后提出了其擺脫困境的相應(yīng)對策。
　　關(guān)鍵詞：中華老字號；營銷；對策
　　一、湖北中華老字號發(fā)展概況
　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的沖擊下，許多湖北中華老字號企業(yè)經(jīng)營萎縮、境地困頓。因此，老字號企業(yè)要發(fā)展和培訓(xùn)傳統(tǒng)技藝和傳人，使得中華老字號的技藝不丟失，并根據(jù)現(xiàn)代市場潮流積極引進和吸收先進的管理模式和管理方法，進行產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新，推行科技創(chuàng)新，提高自主創(chuàng)新能力，提高品牌影響力，從而將中華老字號這一“金字”招牌發(fā)揚光大。
　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制情況下，許多中華老字號企業(yè)的管理者還是采用傳統(tǒng)的管理和經(jīng)營方式，這樣不僅不利于中華老字號的發(fā)展也不能給自身的企業(yè)帶來利潤。老字號是歷史的延續(xù)，其中，許多經(jīng)營理念也是一種歷史的延續(xù)。受傳統(tǒng)封建小農(nóng)式的思想一直引導(dǎo)管理者和經(jīng)營者的管理方式和思維，使得大多數(shù)的經(jīng)營者不求盈利很多，只求安于現(xiàn)狀，根本沒有想過將自身的招牌發(fā)展壯大。市場經(jīng)濟是競爭的經(jīng)濟，由于老字號企業(yè)沒有競爭的意識，所以在和西式餐飲的競爭當(dāng)中壓力巨大甚至?xí)鋽　?br/>　　中華老字號企業(yè)普遍的服務(wù)不夠熱情，經(jīng)常對顧客嚴(yán)肅缺乏熱情，究其原因：一是缺少一套完整的顧客服務(wù)體系。因此，很多顧客在購買產(chǎn)品的時候享受不到預(yù)期的價值。二是在產(chǎn)品宣傳方面沒有做到位，許多顧客不知道中華老字號的招牌有哪些。三是中華老字號產(chǎn)品的特色得不到充分的體現(xiàn)，所以也使得中華老字號企業(yè)發(fā)展面臨著困難。
　　二、湖北中華老字號發(fā)展面臨的營銷困境
　　（一）湖北中華老字號企業(yè)的創(chuàng)新跟不上現(xiàn)代市場的瞬息萬變
　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的沖擊下，許多老字號經(jīng)營萎縮、境地困頓，基業(yè)無法長青；體制僵化、產(chǎn)權(quán)模糊對老字號的發(fā)展產(chǎn)生了無形羈絆，且沒有及時采取有效的管理模式。由于一些老字號企業(yè)習(xí)慣用傳統(tǒng)的思維看待不斷變化的市場，缺乏現(xiàn)代市場的營銷觀念及相應(yīng)的營銷策略。因而導(dǎo)致許多老字號企業(yè)的衰落和消失。
　　（二）老字號品牌名稱不顯
　　由于缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量問題日益增多以及缺乏良好的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等原因，使得老字號的品牌名稱不顯，許多消費者對老字號有哪些品牌根本就不熟悉，這樣就更談不上發(fā)展老字號了。首先，大多數(shù)老字號為了單純地追求產(chǎn)品特色，不注重對產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)，思維觀念和管理模式依然陳舊，與現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展不相匹配，無法適應(yīng)消費者日益增加和不斷變化的需求。其次，“湖北中華老字號”的產(chǎn)品質(zhì)量問題層出不窮，許多食品原材料質(zhì)量退化，衛(wèi)生安全，工藝水平都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到國家級水平。此外，“老字號”品牌與其他國外產(chǎn)品競爭者和消費者需求相比，質(zhì)量相對下降，也就減少了“老字號”產(chǎn)品對消費者的吸引力。再次，“老字號品牌“大多是手工操作，師徒傳藝，一代單傳，因此缺乏技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)新思維方式，所產(chǎn)出的產(chǎn)品幾乎都是一成不變，這樣就使得許多消費者都很難明白其意義和內(nèi)涵，只知其味不知其名。
　　（三）企業(yè)的服務(wù)制度和服務(wù)意識落后
　　現(xiàn)階段，不少湖北中華老字號企業(yè)的傳統(tǒng)服務(wù)模式和規(guī)則在服務(wù)內(nèi)容、方式、時間、范圍等方面已經(jīng)不適合瞬息萬變的現(xiàn)代市場企業(yè)的競爭要求和創(chuàng)新理念。其主要表現(xiàn)為，“老字號”餐飲企業(yè)產(chǎn)品的制作工藝單一，比如以一帶一、師傅傳徒弟的模式，這就使得許多湖北老字號企業(yè)缺乏全面理解老字號產(chǎn)品精髓的人才，甚至有的企業(yè)老板與員工之間的關(guān)系還依舊停留在雇主與幫工的關(guān)系上，這樣就導(dǎo)致企業(yè)管理者和員工之間的交流不便，產(chǎn)生隔閡。從而導(dǎo)致這些老字號企業(yè)員工的流動性大，也會使得一部分優(yōu)秀人才流失。有些老字號企業(yè)對于其產(chǎn)品品牌的宣傳和營銷溝通不夠積極，而且產(chǎn)品的分銷渠道有限、就餐環(huán)境不合理等等，也讓湖北老字號企業(yè)發(fā)緩慢，甚至有的老字號慢慢退出歷史的舞臺。
　　三、湖北中華老字號擺脫困境的對策分析
　　（一）依靠網(wǎng)絡(luò)平臺，實施網(wǎng)絡(luò)宣傳和采取網(wǎng)絡(luò)銷售模式
　　中華老字號都是經(jīng)過歷史的積累和考驗而遺留下來的中華美食精華，其產(chǎn)品形象優(yōu)秀、口味獨特，而且價格也易被消費者接受和認(rèn)可，但是也有一些老字號企業(yè)依賴傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理商這種陳舊的銷售模式，而缺乏創(chuàng)新的思維和管理方式，靠“吃老本”來苦苦支撐著門面，經(jīng)營者自身卻不做市場，反而等客上門，這樣只會作繭自縛。老字號企業(yè)需要依靠網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)銷售模式的創(chuàng)新，從而走出現(xiàn)階段面臨的營銷困境；現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展使得電子商務(wù)環(huán)境的也日趨成熟和穩(wěn)定，這樣一種網(wǎng)絡(luò)銷售模式也是老字號企業(yè)再一次發(fā)展和光大的大好機遇，老字號企業(yè)借助支付寶這個完善和強大的第三方交易平臺，為網(wǎng)上銷售提供了有效的方向和渠道，為老字號贏得更多的網(wǎng)上用戶。所以，湖北中華老字號的企業(yè)發(fā)展應(yīng)該把握機遇，積極創(chuàng)新以及充分應(yīng)用電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交易這兩個有效的銷售方式，對自身企業(yè)品牌形象進行提升，擴大產(chǎn)品品牌知名度，擴大市場份額。
　　1.利用網(wǎng)絡(luò)做宣傳，使“老字號“的產(chǎn)品在網(wǎng)上也能實現(xiàn)銷售
　　企業(yè)官網(wǎng)是企業(yè)品牌形象門戶，現(xiàn)代科技的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)具有其他宣傳模式所不具備的一些特點，如信息的豐富性、及時性、互動性和交互性。據(jù)調(diào)查顯示：目前湖北餐飲老字號僅有半數(shù)成立了自己的官網(wǎng)，而且有一些老字號企業(yè)根本就不懂得運用網(wǎng)絡(luò)來推銷自己的產(chǎn)品，還有一些企業(yè)網(wǎng)站宣傳做的不到位，從而導(dǎo)致很少有消費者上網(wǎng)查閱企業(yè)產(chǎn)品，根本無法起到宣傳老字號產(chǎn)品形象的作用。因此，老字號應(yīng)從自身情況出發(fā)，發(fā)現(xiàn)問題找出問題并積極加以解決，而且還必須重視網(wǎng)站建設(shè)，對新產(chǎn)品的信息及時進行更新，同時可以設(shè)立網(wǎng)上經(jīng)營者和消費者的交流平臺，加強與消費者的互動，同時開展一些優(yōu)惠和趣味活動，吸引消費者瀏覽。
　　2.老字號企業(yè)應(yīng)發(fā)揚創(chuàng)新精神，研發(fā)新產(chǎn)品和新的銷售渠道
　　老字號經(jīng)營者應(yīng)該自我反思，跟上現(xiàn)代市場的變化，積極開發(fā)新的銷售方式，不斷變換老字號產(chǎn)品的口味和品種來吸引新客戶和留住老客戶。
　　（二）從服務(wù)企業(yè)入手，制定有效的服務(wù)營銷策略體系
　　1.根據(jù)市場的需求打造自身獨特的品牌菜種和主流產(chǎn)品
　　老字號餐飲企業(yè)應(yīng)以地方菜的體系作為堅實后盾，將多年來一直深受消費者喜愛的特色菜繼續(xù)加以傳承發(fā)揚，并根據(jù)現(xiàn)在消費者的需求進行相應(yīng)的調(diào)整更新，然后將其打造成該企業(yè)的主流產(chǎn)品。餐飲企業(yè)的主流產(chǎn)品是餐飲文化的濃縮，作為有豐富文化蘊涵的老字號更應(yīng)該充分利用其獨特的文化背景將主流產(chǎn)品打造成一種品牌產(chǎn)品。
　　2.積極發(fā)展老字號產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)思維
　　老字號的餐飲企業(yè)可以嘗試在保證餐飲產(chǎn)品特色風(fēng)味的前提下，適當(dāng)?shù)卦谀承┉h(huán)節(jié)引入先進的技術(shù)和設(shè)備，將一些加工過程定量化、標(biāo)準(zhǔn)化、自動化、連續(xù)化，以此提高餐飲產(chǎn)品的提供速度和標(biāo)準(zhǔn)化程度，既避免了中餐制作流程復(fù)雜的劣勢，也兼顧了現(xiàn)代市場產(chǎn)品的制作模式，更重要的是不僅增加了企業(yè)的消費者人群也為提升企業(yè)品牌形象和發(fā)展的方向。
　　3.結(jié)合自身產(chǎn)品的特色和市場價格制定合理公平的價格策略
　　老字號餐飲企業(yè)應(yīng)該在價格制定中體現(xiàn)老字號豐厚的文化底蘊，不能一味地隨著市場競爭的價格戰(zhàn)而輕易改變產(chǎn)品的價格，而應(yīng)該根據(jù)自身的市場地位以及市場品牌認(rèn)同度來進行綜合定價，制定合理公平的老字號品牌價格。
　　4.創(chuàng)新銷售模式，增加銷售渠道，實行連鎖經(jīng)營以及規(guī)模經(jīng)營
　　我國企業(yè)連鎖擴張速度快是近幾年商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的一大特色。湖北中華老字號企業(yè)需強化自身產(chǎn)品品牌的商標(biāo)意識和經(jīng)營管理意識，盡早完成服務(wù)商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)的注冊和登記。擅于詢問老職工，吸取和總結(jié)企業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗，努力將之規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，形成相應(yīng)的管理和經(jīng)營系統(tǒng)以及與之相配套的服務(wù)策略。樹立企業(yè)形象，利用本企業(yè)老字號的豐富文化底蘊在文化內(nèi)涵上面做文章，加強統(tǒng)一管理，保證湖北中華老字號不因?qū)嵤┻B鎖經(jīng)驗導(dǎo)致服務(wù)不完善。這就要我們老字號企業(yè)在服務(wù)過程當(dāng)中不斷創(chuàng)新，針對顧客對服務(wù)的新要求，進行服務(wù)過程的跟蹤，根據(jù)顧客不斷變化和升級的需求，對服務(wù)流程和規(guī)范進行調(diào)整和創(chuàng)新，以滿足消費者的需求。首先，老字號餐飲企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒現(xiàn)代企業(yè)的服務(wù)管理，建立標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范。服務(wù)流程以及制定崗位責(zé)任書。其次，老字號企業(yè)可以嘗試提供個性化服務(wù)，這就需要企業(yè)服務(wù)人員和顧客建立起溝通，了解客人的需求和消費心理，從而能夠根據(jù)客人不同的消費層次建議性地幫客人推薦適合客人實際情況的不同價位的菜肴，這樣不僅留住了客人也保證了自身品牌的形象對。
　　（三）建立完整的知識產(chǎn)權(quán)保護制度，加強與政府和企業(yè)溝通
　　政府應(yīng)加強知識產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)保護制度統(tǒng)籌運用，制定相應(yīng)的法律法規(guī)來確保中華老字號的知識產(chǎn)權(quán)的完整。政府在工作方面應(yīng)該主動引導(dǎo)中華老字號的企業(yè)進行商標(biāo)的注冊、專利的申請工作，定期組織對老字號的無形資產(chǎn)進行評估定價，并解決品牌歸屬問題。還可以再網(wǎng)站上公布這些企業(yè)的信息以及老字號新產(chǎn)品的推出。同時也要支持老字號爭創(chuàng)著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)，并給予政策優(yōu)先和相應(yīng)獎勵，鼓勵老字號企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，努力維護、豐富和提升老字號品牌文化內(nèi)涵，同時也要積極發(fā)揚老字號品牌創(chuàng)新的精神。
　　（四）健全法制法規(guī)，保護中華老字號商標(biāo)商號
　　當(dāng)今市場機制尚不健全，法律體制也并不完善，一些老字號經(jīng)常受到其他市場主體的不正當(dāng)侵害，老字號的商標(biāo)商號被濫用、盜用的情況時有發(fā)生，有些企業(yè)借著老字號的品牌知名度大肆宣傳做虛假廣告，從而使中華老字號精髓被廣大消費者誤解，對老字號產(chǎn)品的信譽和企業(yè)信譽造成不利的影響，嚴(yán)重阻礙了老字號企業(yè)本身的健康發(fā)展.餐飲老字號是多少年來苦心經(jīng)營而造就的字號，烹飪產(chǎn)品本身具有較高的商業(yè)價值，進入市場后仍然能夠產(chǎn)生經(jīng)濟利益，將其作為商標(biāo)和餐飲名稱使用，能為使用者提供各方面的經(jīng)濟效益，成為運營中的無形資產(chǎn)。有些老字號的品牌價值高不可估。正因為如此，在老字號品牌延伸過程中，由于商標(biāo)保護意識不強，所以被搶先注冊的現(xiàn)象屢見不鮮。要想擺脫侵害的辦法：一是把自己做成本幫老大，以龍頭產(chǎn)品叫響餐飲界，讓別人成為附庸保護商標(biāo)，讓商標(biāo)繼續(xù)增值東來順和全聚德都是馳名商標(biāo)，被假冒的情況時有發(fā)生。二是要用法律的手段來保護自身商標(biāo)的合法權(quán)益。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.明潔.加快江蘇外向型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的路徑探索[J].江