試論商業銀行小企業業務批量化營銷的應用

　　小企業業務已經成為商業銀行業務發展的戰略重點，大力推廣批量化營銷模式是商業銀行快速搶占市場、提高營銷效率的關鍵。為了促進小企業客戶群體和業務規模的快速增長，提高小企業業務的市場競爭能力和價值創造能力，商業銀行急需轉變以往的營銷模式，積極實施推廣小企業業務的批量化營銷。
　　一、商業銀行實施小企業業務批量化營銷的必要性
　　（一）批量化營銷是轉變小企業客戶營銷模式、推動小企業業務快速發展的有效途徑
　　當前，商業銀行小企業業務的市場基礎還不夠扎實，客戶基礎相對薄弱，“一對一”的單一客戶營銷，營銷成本較高，效率較低。為了大力拓展和培育優質小企業客戶群體，迅速提高小企業業務規模，商業銀行急需轉變傳統的單一客戶營銷模式，積極實施推廣小企業業務的批量化營銷，以適應商業銀行小企業業務快速發展的需要。批量化營銷模式注重優質小企業客戶群體的開拓，進行“一對多”的批量開發，制定標準化、專業化的金融服務方案，能夠快速增加優質客戶數量，大幅提高市場份額。由“一對一”轉變為“一對多”，不單是營銷模式的轉變，更是增強小企業市場營銷能力和價值創造能力，推動小企業業務快速發展的有效途徑。
　　（二）批量化營銷是順應市場競爭模式轉變的必然要求
　　批量化營銷為商業銀行迅速切入小企業業務市場指明了方向、開辟了思路，是商業銀行適應市場競爭形勢的一種營銷模式的創新。當前，市場競爭已經由企業間的競爭轉變為產業鏈間的競爭，一方面，供應鏈管理成為核心企業管理的重要內容，資金管理向其上下游小企業延伸的需求日益增強；另一方面，供應鏈、產業集群和專業市場的競爭優勢日益凸顯，逐步成為小企業生存發展的主要模式。批量化營銷包括針對供應鏈的“條狀”客戶營銷，以及針對產業集群和專業市場的“塊狀”客戶營銷，順應了市場競爭模式的轉變，既有利于業務的批量拓展，也有利于風險的控制。
　　（三）批量化營銷是實現小企業業務集約化經營的有力保障
　　當前商業銀行小企業業務發展處于起步階段，小企業業務需要盡快由導入期向發展期轉變，通過批量化營銷可以有效推動商業銀行小企業業務的規模化發展。近年來，商業銀行穩步推進小企業專業化組織機構建設，優化小企業信貸流程，提高小企業業務的處理效率，為小企業業務的集約化經營提供了強有力保障。批量化營銷能夠充分發揮商業銀行專業化經營體系的優勢，有效降低營銷成本，提高營銷效率，有利于提高小企業業務的綜合回報。
　　二、有效應用小企業業務批量化營銷的工作措施
　　（一）搭建四大類營銷平臺，批量化獲取小企業客戶名單
　　1.加強與各級政府部門的合作，搭建銀政合作平臺
　　銀政合作平臺是依托各級政府部門的管理職能，通過銀行與當地工商局、稅務局、經貿委、工商聯、園區管委會等政府部門的合作，建立信息共享渠道，銀行定期從政府部門獲取小企業客戶信息，并在有效防范風險的基礎上為小企業客戶提供金融服務的平臺。
　　商業銀行要加強與政府部門的溝通和協調，密切與政府部門的合作關系，以銀政合作平臺建設為有效載體，從政府部門批量化獲取小企業客戶信息。充分利用批量獲取的客戶信息資源，加強小企業客戶篩選、項目儲備以及信貸投放，實現銀行、企業以及政府部門的多贏。同時，商業銀行要對政府財政資金支持當地小企業發展提出合理化建議，努力推動各地政府安排風險補償金，用于向銀行與政府共同確定的優質小企業客戶群體發放貸款的風險補償，通過政府風險補償金的帶動作用，促進商業銀行小企業業務的持續快速發展。
　　2.依托核心企業，搭建供應鏈融資平臺
　　供應鏈融資平臺是以大型優質核心企業為載體，借助核心企業信用及交易記錄，批量營銷其上下游小企業客戶的平臺。通過搭建供應鏈融資平臺，從核心企業上下游的小企業中選擇優質客戶進行批量營銷，有利于擴大市場份額，拓展優質客戶群體，調整商業銀行客戶結構，維護核心企業客戶關系。同時，商業銀行可以借助核心企業信用以及物流公司等第三方機構監管，密切監控資金流向和物流信息，能夠降低信息不對稱風險，提高防范信貸風險的能力。
　　商業銀行搭建供應鏈融資平臺，推廣小企業供應鏈融資產品要選準營銷切入點，開展主動營銷。一是從核心企業切入。這是供應鏈融資產品最快捷的營銷模式。圍繞商業銀行現有的信用水平優良的核心企業客戶，深入挖掘其上游供應商及下游買方客戶，大力爭取核心企業配合，有效推動商業銀行供應鏈融資業務快速發展。二是從上下游小企業客戶切入。這是最傳統的業務營銷模式，能夠直接地掌握客戶融資需求。通過營銷宣傳、產品推介等多種形式，直接面對核心企業上下游小企業客戶，宣傳和營銷商業銀行小企業供應鏈融資產品。三是從物流企業切入。物流企業的優勢在于其專業化的技能、實地監管的便利以及對物流占有性控制。掌控供應鏈中的物流、資金流、信息流，不僅可以及時獲得物流的第一手信息，而且可以利用其優勢開展動產監管。四是從存量客戶切入。商業銀行要鼓勵存量客戶向銀行推薦小企業新客戶，存量客戶對與其購銷關系的客戶或者同行業客戶比較了解，所推薦的小企業新客戶可信度較高，具有很好的營銷價值。同時，在選準切入點實施批量營銷的基礎上，商業銀行要加大供應鏈融資產品的應用，以國內保理、動產質押、應收賬款質押等產品為重點，不斷完善小企業供應鏈融資產品，對與優質核心企業有穩定業務往來的生產型、貿易型、服務型小企業客戶提供專業化的綜合金融服務方案。
　　3.以產業園區、專業市場為突破口，搭建產業集群平臺
　　產業集群平臺是從特定領域內專業化的產業園區、專業市場入手，充分利用集群內企業、相關機構間的經濟協作關系，批量化營銷相互聯系緊密的企業、專業化供應商、服務供應商、相關產業企業及其他相關機構的平臺。產業集群平臺涵蓋小企業客戶數量廣泛，具有大量有價值的小企業客戶信息和業務交易機會。商業銀行要積極順應市場競爭模式的轉變，通過搭建產業集群平臺，大力推廣對產業園區和專業市場內小企業客戶的“塊狀”營銷模式，有效提高商業銀行小企業業務市場競爭能力。
　　為了切實發揮產業集群平臺效用，批量獲取小企業客戶信息，商業銀行要以產業園區、專業市場為重點突破口，對當地產業集群內小企業客戶進行全面調查。“產業園區”包括各類經濟技術開發區、高新技術開發區以及其他工業園區，“專業市場”包括各類建材批發市場、鋼材專業市場、機電批發市場、小商品批發市場、對外貿易市場、大型農貿市場等。同時，要研究確定轄內重點產業集群，對同一產業園區、同一專業市場的小企業客戶，實施拉網式營銷、捆綁式作業。
　　4.加強與擔保機構合作，搭建擔保增信平臺
　　擔保增信平臺是通過與實力雄厚、運營規范的擔保機構合作，降低小企業客戶信息不對稱風險，增強風險緩釋能力，而為其擔保的小企業客戶提供融資服務的合作平臺。通過搭建擔保增信平臺，持續加強與擔保機構的合作，可以有效發揮擔保機構的組織增信效用，商業銀行積極向擔保機構推薦小企業信貸客戶，尋求擔保機構提供擔保，有效解決小企業客戶融資擔保難的問題；鼓勵推動擔保機構向商業銀行推薦客戶，以擴大商業銀行小企業目標客戶群體。
　　商業銀行加強與擔保機構的合作，一是要努力提高擔保機構與商業銀行業務合作的規模，拓展有效客戶群體，擴大商業銀行小企業業務市場份額。二是要積極營銷拓展擔保機構數量，將擔保實力較強的具有政府背景的專業擔保機構作為重點營銷對象，對于符合商業銀行擔保機構準入條件的，及時給予擔保機構業務合作的準入，爭取更多的業務合作機會。三是要嚴格擔保機構的準入，按照商業銀行相關制度篩選合格的擔保機構。設計合理的風險分擔機制，利用有效的擔保方式，彌補部分客戶信息的不足。要加強保證金的管理，確保職責明晰、操作規范、監控到位，將風險控制落到實處。
　　（二）開展調查走訪工作，建立小企業客戶基礎數據庫
　　對于通過各類營銷平臺批量化獲取的小企業客戶名單，商業銀行要根據客戶所屬區域、賬戶開立機構等情況，將客戶名單下發給各分支機構，組織客戶經理進行快速、全面的調查走訪，掌握客戶所屬行業、賬戶類型、股份占比、經營年限、企業信用、控制人從業年限、控制人信用等定性指標，以及企業的資產總額、負債總額、銷售收入、銷售利潤等定量指標。在調查走訪的基礎上，建立小企業客戶基礎數據庫，將調查收集到的客戶信息資料納入小企業客戶基礎數據庫進行管理，作為商業銀行開展對當地小企業市場調查以及小企業客戶營銷的重要基礎資料。
　　（三）組織客戶篩選，確定小企業目標客戶
　　商業銀行在小企業業務部門要設立客戶篩選崗，負責應用專業的小企業客戶篩選工具，將小企業客戶基礎信息輸入小企業客戶篩選系統，認真開展小企業客戶篩選工作。按照小企業客戶篩選的要求，引導客戶經理有針對性地開展小企業客戶營銷，對于篩選結果符合要求的客戶確定為商業銀行小企業目標客戶；對于篩選結果未達到要求但經辦機構認為有營銷價值的客戶，應報上級行小企業部門進行核準，核準通過后可以確定為小企業目標客戶。
　　（四）開展深入調查，制定金融服務方案，建立信貸項目儲備庫
　　商業銀行各分支機構針對已確定為目標客戶的小企業客戶群體，再次組織客戶經理有針對性地深入調查客戶的金融服務需求。一是對于有融資需求的客戶，詳細了解客戶信貸資金需求量、可供抵質押的資產情況、客戶上下游供應鏈情況、關聯交易情況、是否享受政府補貼或特殊稅費優惠政策，以及是否可接受由專業擔保機構提供擔保等情況，量體裁衣為客戶制定適合的金融服務方案，并納入小企業信貸項目儲備庫管理。二是對于暫無融資需求的客戶，要積極向客戶推薦商業銀行對公結算、網上銀行、企業年金、代理團體保險、金融理財服務以及個人類金融產品等，并持續跟蹤客戶的融資需求情況。三是對于有融資或其他金融服務需求，但是現行的小企業信貸政策或金融產品暫時無法滿足客戶需求，商業銀行應及時提出需求解決方案，創新小企業產品和服務手段，有效滿足客戶多樣化和個性化需求。
　　（五）積極營銷、提高效率，確保小企業信貸業務有效投放
　　對于納入信貸項目儲備庫管理的小企業客戶，商業銀行各分支機構要在本區域內實施小企業客戶名單制營銷。持續加大營銷力度，充分調動小企業業務人員營銷工作的積極性，加快小企業信貸項目的申報審批效率，提高小企業儲備項目轉化率，統籌安排，確保小企業信貸業務的有效、均衡投放。同時，商業銀行要為小企業客戶提供包括信貸業務、結算業務、中間業務等產品在內的小企業綜合性解決方案，努力提高小企業客戶的效益貢獻。
　　（作者單位：薛順利，中國建設銀行新疆區分行小企業業務部；金麗娟，中國建設銀行新疆區分行營業