關于我國輕工食品行業聲譽風險管理的研究

　　【摘　要】 聲譽風險指企業聲譽受到負面影響的風險，由于輕工食品行業的特點，決定了聲譽風險管理的極端重要性和緊迫性。文章就輕工食品企業關于聲譽風險的組織結構、管理框架、產業鏈控制、與利益相關者的關系以及網絡信息管理方面進行研究。
　　【關鍵詞】 食品行業； 聲譽風險； 聲譽危機
　　2004年1月的伊利“高管被拘”事件，2005年6月的光明“回收奶、早產奶”事件，2008年6月的三鹿奶粉“三聚氰胺”事件，2011年3月的雙匯“瘦肉精”事件以及2011年12月蒙牛的“黃曲霉毒素M1”事件，導致的結果是：伊利股份的股票停牌；光明乳業的股票跌幅慘重；三鹿公司破產，董事長田文華鋃鐺入獄；雙匯集團的經濟損失以億計、董事長萬隆遭遇“職業生涯中的最大一次危機”；蒙牛公司的直接和間接損失也無法估量。從以上事件看，輕工食品行業的聲譽直接影響到企業核心利益，甚至生死存亡。這些充分說明，聲譽風險管理對于一個輕工食品企業的重要性。
　　同時，隨著《食品安全法》的實施、相關法規的不斷完善，以及輕工食品行業自身的特點，企業的違法成本將越來越高，輕工食品行業的聲譽風險管理尤顯必要。
　　
　　一、聲譽風險對于輕工食品行業具有極端重要性的原因及分析
　　聲譽風險對于輕工食品行業具有極端重要性，其主要原因在于與一般制造業相比，其具有明顯不同的特點： 1.終端性：它提供的不是生產資料或一般性的生活資料，而是生活消費品，直接進入消費終端。2.時效性：其產品有很嚴格的保質期，變質后將一錢不值，所以涉及添加劑等化學物質。3.無選擇性：輕工食品也是人們生命中的“糧食”，人們無法放棄對食品的消費。4.影響大：“民以食為天，食以安為先”，輕工食品與其他食品一樣，影響到消費者的健康和生命。5.聲譽毀損速度快：建立公司聲譽需要長期積累，但毀損聲譽卻只在一刻間，輕工食品企業尤其如此，就如“病來如山倒，病去如抽絲”。
　　所以，食品安全一直是政府、社會和消費者關注的熱點，相對于一般制造業而言，輕工食品行業聲譽風險管理具有極端重要性和緊迫性。
　　
　　二、我國輕工食品行業聲譽風險管理上存在的主要問題
　　聲譽，是關鍵利益者對公司個體所發出的總體信息在認知層面的一種價值判斷，是企業的一項無形資產，能夠創造企業的競爭優勢。但聲譽也是一把雙刃劍，聲譽風險的存在及聲譽危機的發生，將給企業帶來重大的損失甚至滅頂之災，尤其是輕工食品行業。其存在的主要問題包括：
　　（一）缺乏清晰的聲譽風險管理機構體系
　　許多輕工食品企業沒有專門的聲譽風險或全面風險管理機構，有的與其他部門合并在一起。從以往的事件來看，輕工食品行業在聲譽風險管理及組織機構設置上，并沒有提到戰略的高度，危機發生時只好“頭痛醫頭、腳痛醫腳”。
　　（二）沒有構建輕工食品行業聲譽風險管理框架
　　我國輕工食品行業缺乏明確清晰的聲譽風險管理框架。在建立聲譽或重塑聲譽、聲譽風險管理、聲譽風險事件發生及聲譽危機的處置等階段缺乏實質性內涵。如聲譽風險管理并沒有融入企業文化；沒有從全面風險管理角度認識聲譽風險；沒有認識到聲譽風險的極端重要性、艱巨性和長期性；缺乏聲譽風險管理有關機制和制度；聲譽風險轉變為聲譽危機后，反應遲鈍，處理不及時，存在僥幸心理；缺乏聲譽風險管理意識、忽視危機事件發生前的危機管理預警系統的構建等。
　　（三）忽視產業鏈上游的管理和控制
　　許多輕工食品企業在自身內部控制、經營風險管理等方面有一定的成效，但忽視對上游產業鏈的控制和管理，上游一旦“排污”，下游必然遭殃。
　　（四）沒有處理好與利益相關者的關系
　　許多輕工食品企業往往專注于企業自身的生產經營，而忽視建立保持與監管機構、行業協會、新聞媒體、消費者、企業員工以及債權人之間的長期良性互動關系。
　　（五）忽視對網絡信息的影響和引導
　　許多輕工食品企業比較重視傳統新聞媒介的公關，而忽視對現代信息平臺、信息工具的足夠關注和適度引導，等到聲譽危機到來后，往往手忙腳亂。
　　三、我國輕工食品行業聲譽風險管理的主要對策
　　（一）構建聲譽風險管理組織機構體系
　　明確董事會承擔對聲譽風險管理的最終責任。建立在董事會直接領導下的聲譽風險管理委員會，對董事會直接負責；董事會對風險管理委員會的職責做出規范性要求。建立專職的聲譽風險管理辦公室，監管上由風險管理委員會統一負責，業務執行上接受總經理的領導，由風險管理辦公室具體負責對輕工食品企業進行聲譽風險管理。同時，由銷售部門具體協助聲譽風險管理辦公室處置聲譽危機事件和補償事宜。這是因為聲譽風險演變為聲譽風險事件及聲譽危機，一般涉及到消費者的切身利益，而銷售人員與消費者接觸最多、熟悉消費者的基本情況和要求，有利于提高聲譽危機的處置效率。具體組織機構見圖1。
　　（二）構建、完善聲譽風險管理框架結構
　　聲譽、聲譽風險、聲譽風險事件、聲譽危機，是一個逐次傳遞的過程，建立公司聲譽需要不斷積累，但由于聲譽的兩面性，需要管理好聲譽風險。聲譽風險積累到一定程度就會爆發聲譽風險事件，而聲譽風險事件的發生，必然導致聲譽危機，涉及到聲譽危機的處置和補償問題，如果聲譽危機處置不當，企業面臨破產倒閉，如果處置得當也需要重塑聲譽。聲譽風險流程包括識別、評估、應對及監察。圖2為聲譽風險管理的基本框架結構圖，其具體內涵分別闡述如下。
　　1.在建立聲譽及重塑聲譽環節，應重點做好以下幾點。（1）建立以聲譽為導向的企業文化。持續不斷地對全體員工進行聲譽風險管理方面的專業培訓，讓員工知曉聲譽對企業前途和未來的極端重要性，以及他們的行為對企業產生何種影響；充分尊重員工的人格、尊嚴和能力，形成良好的人文環境和氛圍；及時向員工提供企業的信息，保障暢通的信息交流渠道，注意傾聽員工的意見和建議，并及時反饋解決辦法。（2）從全面風險管理的高度，認識聲譽風險管理。治理層和管理層應全面提升對聲譽、聲譽風險、聲譽危機的認識。（3）樹立聲譽是輕工食品企業生存之本的觀念。聲譽是輕工食品行業的核心競爭力之一，是可以使輕工食品企業獲取長期利益的無形資產；但聲譽風險及聲譽危機可能給企業帶來滅頂之災。（4）明確構建企業聲譽資產的艱巨性和長期性。企業聲譽資產的產生和增長是一個持續不斷、日積月累的漸進過程，不可能一蹴而就，構建聲譽資產“人人有責”。
　　2.在聲譽風險管理階段，應著重建立健全有關機制。主動、有效識別企業潛在的障礙和威脅，如集體討論可能發生聲譽風險的領域；加強企業聲譽風險監測方法的研究，逐步形成完善的檢測方法體系；建立聲譽風險排查機制、聲譽事件分類分級管理和應急處理機制，提高對聲譽風險的發現和聲譽風險事件的應對能力；建立投訴處理監督評估機制、信息發布和新聞工作歸口管理制度和輿情信息跟蹤反饋機制；建立聲譽風險內部培訓和激勵機制、聲譽風險信息管理制度和評價機制，形成良好的聲譽風險管理氛圍。
　　3.加強對聲譽風險事件的處置。（1）聲譽風險事件發生前，企業應建立一套規范、全面的危機管理預警系統。（2）聲譽危機事件的過程中，冷靜、積極、靈活地進行危機處理，最大限度的發揮危機公關的作用，恢復聲譽風險事件對企業的影響。（3）聲譽危機事件之后，進行認真而系統地總結，展開充分調查、及時評價、積極整改。
　　4.明確和規范對待聲譽危機的基本態度，對待聲譽危機產生的不同原因，應采取不同的態度，如否認、自責、控制、補救以及重構信任等。（1）如果不是企業自身原因導致，那么輕工食品企業可以否認。如2004年初市場出現假冒的三鹿奶粉，導致了三鹿公司的聲譽危機。（2）當企業的聲譽危機由企業實質錯誤引發，企業應以低姿態、誠懇的方式，表現出自責和悔恨，從而換來輿論的原諒。（3）當聲譽危機由多種因素導致，企業可以視情形采取抑制、補救或重構信任等態度。抑制其不斷惡化、以補救的方式平衡危機所帶來形象損害，從而修補企業聲譽，或重構信任。
　　（三）充分重視產業鏈上游環節的滲透和控制
　　從三鹿、雙匯的聲譽風險事件的情況看，基本都是產業鏈上游出問題（見圖3、圖4）。事實上，輕工食品公司對企業的生產環節和銷售環節的聲譽風險控制，很多都有充分的認識和應對措施，但對于上游的控制沒有從根本上解決。盡管雙匯集團自身建立有養殖場等，但只占其屠宰廠原料的30%，無法控制整個產業鏈上游，這勢必影響到原料供應。所以，后向一體化的深度與廣度是值得深入研究的新課題。
　　
　　
　　
　　（四）處理好與利益相關者之間的關系
　　聲譽是逐漸積累的一個過程，日常與監管機構、媒體保持良好互動，處理好利益相關者之間的關系，這不僅有利于聲譽風險管理，也有利于提高聲譽危機的處置效率。
　　1.處理好與監管部門、行業協會的關系。處理好與食品安全委員會、衛生行政、農業行政、質量監督、工商行政管理等監管機構以及行業協會的之間關系，主動積極及時向其報告事件真相，共同應對企業聲譽風險。日常生產經營過程中，主動配合監管部門的工作，發現問題及時處理。
　　2.處理好與各類新聞媒體的關系。加強與各類新聞媒體的溝通聯系，及時進行信息披露，正面宣傳產品、品牌及各類活動，樹立良好的品牌和形象；對于不利事件，應積極回應媒體，保持公開坦誠的態度，盡早和經常地向公眾報道事實，引導媒體客觀公正地報道事件，避免新聞媒體演變為“放大器、擴音器”，從而誤導公眾。
　　3.處理好與消費者、員工及債權人之間的關系。及時與產生糾紛的消費者進行良好溝通，盡量求得妥善的解決方案；對于涉及內部員工勞動糾紛、內部案件等類事件，應在內部統一思想，穩定員工情緒，向員工表明管理層的態度，加強內部團結，防止內部事件上升為社會問題；妥善處置債務糾紛，避免糾紛升級和惡化而影響聲譽。具體見 圖5。
　　（五）充分重視網絡信息的反饋和適度引導
　　“好事無人問、壞事傳千里”，尤其在信息社會，信息的傳遞速度之快，絕對是始料不及。在互聯網時代，QQ、MSN、POPO、微博、網絡論壇等信息平臺以及數碼相機、攝像機、手機等工具，使得信息傳播方式實現了即時傳播和立體傳播。許多聲譽危機出自于聊天工具、微博等媒介，這些負面信息往往以非常驚人的速度在社會公眾中廣為傳播，聲譽風險也就會迅速演變為聲譽風險事件和聲譽危機。
　　在此情形下，輕工食品企業更應該適度引導、影響個人或組織對企業的評價，極力爭取維護好對企業的評價，預防、扭轉不利的評價，使企業樹立和保持良好的聲譽。
　　
　　四、輕工食品行業聲譽風險管理應注意的問題
　　綜上所述，輕工食品行業應清醒地認識到聲譽風險的重要性、加強企業聲譽風險的管理和聲譽危機的處置。但也應認識到以下兩點：
　　第一，輕工食品行業的聲譽風險管理，離不開國家有關職能部門、行業協會的支持和指導。外界力量主動介入本行業的聲譽風險管理，能夠提高輕工食品行業聲譽風險管理的力度、內部專業部門的地位和經營管理水平。
　　第二，聲譽風險主要是二級風險。聲譽風險是由產品風險、操作風險、財務風險等衍生而來，產生的原因是企業未能有效控制其他類型的風險，如經營風險。因此，緊抓產品質量和品質，仍是輕工食品企業的生命線。食品行業涉及人命關天的大事，產品質量出問題，再好的聲譽風險管理都無濟于事。但良好的聲譽風險管理，有助于輕工食品行業防患于未然，有利于更好地監督管理產品質量，有利于促進輕工食品行業提高全面風險控制能力、客戶管理能力和市場應對能力，從而維護輕工食品企業的持續、穩定、健康發展。
　　
　　【參考文獻】
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