消費(fèi)者是百里挑一，還是三心二意？

中國消費(fèi)者非常重視品牌。貝恩開展的一項(xiàng)關(guān)于洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素及身體護(hù)理產(chǎn)品的研究顯示：超過六成的消費(fèi)者將品牌列為購買產(chǎn)品時(shí)的重要考慮因素。然而，重視品牌并不等于重視某單一品牌。

實(shí)際上，在購買某一品類的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者常常表現(xiàn)出“品牌忠誠”與“多品牌偏好”兩種行為。在購買某類產(chǎn)品時(shí)，有的消費(fèi)者十次中有七或以上選擇同一特定品牌，并且所選品牌的數(shù)量并不隨著購買頻率的增加而增加；而另一些消費(fèi)者則習(xí)慣于選擇多個(gè)不同品牌，當(dāng)購買頻率的增加時(shí)，他們也更傾向于嘗試更多品牌。

對(duì)于品牌意識(shí)越來越強(qiáng)的中國消費(fèi)者來說，當(dāng)面對(duì)同一品類產(chǎn)品的眾多品牌選擇時(shí)，他們是“百里挑一”，堅(jiān)持選擇特定的品牌，還是“三心二意”，傾向于嘗試不同品牌？對(duì)此，貝恩公司聯(lián)合Kantar Worldpanel，給中國40，000戶家庭配備了專業(yè)的掃描儀，實(shí)時(shí)跟蹤2011年他們在26個(gè)快速消費(fèi)品品類的真實(shí)購物行為，發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)有意思的現(xiàn)象。

消費(fèi)者大多“三心二意”

在本次研究的26個(gè)品類中，絕大多數(shù)消費(fèi)者在購買大部分品類時(shí)均有“多品牌偏好”行為。2011年，中國每戶家庭購買酸奶品類的平均次數(shù)為16.2次，其中購買三大領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均次數(shù)僅為4.6次（圖1），這一偏低的購買頻率證明，中國消費(fèi)者并不會(huì)經(jīng)常想到某一特定品牌。這一事實(shí)或許與大多數(shù)品牌營銷人員的看法相左。

研究還表明，在消費(fèi)者表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為的品類中，某一品牌的高頻率購買者通常也是其競爭對(duì)手的高頻率購買者。

以中國餅干市場領(lǐng)導(dǎo)品牌奧利奧為例。奧利奧的高頻率購買者在為其貢獻(xiàn)了約六成銷售額的同時(shí)，也為各主要競爭品牌分別貢獻(xiàn)了25%-35%的銷售額，事實(shí)上，奧利奧的高頻率購買者將高達(dá)四分之三的餅干開支貢獻(xiàn)給了其他餅干品牌（圖2）。

僅對(duì)少數(shù)品類“品牌忠誠”

我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者只在少數(shù)品類中表現(xiàn)出“品牌忠誠”行為。這些品類包括嬰兒奶粉、嬰兒紙尿片、啤酒、牛奶、碳酸飲料和口香糖等。

在嬰兒配方奶粉品類中，高頻率購買者在過去半年里品均購買頻率為13.4次，一般消費(fèi)者品均購買頻率為7.1次。然而，兩者所選擇的品牌數(shù)量差異并不大——分別為1.8個(gè)和1.5個(gè)（圖3）。

此外，在這些品類中，一個(gè)品牌的高頻率購買者更加忠誠于該品牌，很少選擇其他競爭品牌。美贊臣的高頻率購買者為其貢獻(xiàn)了40%的銷售額，他們將高達(dá)85%的嬰兒配方奶粉開支貢獻(xiàn)給了美贊臣，而在競爭對(duì)手上的花費(fèi)非常少（圖4）。

我們認(rèn)為，消費(fèi)者之所以會(huì)在這些品類中表現(xiàn)出“品牌忠誠”的行為，主要有以下三個(gè)方面的原因。

首先是消費(fèi)者缺乏更換品牌的動(dòng)機(jī)。例如在嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片等品類中，作為產(chǎn)品消費(fèi)者的嬰兒，不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)提供反饋意見，所以購物者通常少有理由去主動(dòng)更換品牌。此外，媽媽們普遍認(rèn)為堅(jiān)持在某一特定時(shí)期使用一個(gè)品牌對(duì)嬰兒的健康是有益的。常見的情況是，在嬰兒剛出生時(shí)，醫(yī)院或診所通常會(huì)向其家人推薦某個(gè)特定品牌，之后他們往往會(huì)一直購買該品牌。所以，一些領(lǐng)先的嬰兒配方奶粉品牌除了通過銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)零售渠道之外，還會(huì)派遣專門的團(tuán)隊(duì)通過醫(yī)院渠道向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌推廣。

其次是品牌集中度較高。在這些品類中，前三大品牌占該品類絕大多數(shù)的市場份額（圖5）。因?yàn)榭晒┻x擇的品牌相對(duì)集中，購物者有很大概率重復(fù)購買同一品牌，在這種情況下，他們往往不得不忠誠于某一品牌。舉例來說，啤酒在中國是區(qū)域性品牌集中度非常高的品類，平均前三大品牌占據(jù)各地區(qū)非即飲渠道超過60%的市場份額，這一現(xiàn)狀直接反映到購物者所選擇的品牌數(shù)量上：2011年，每戶家庭在啤酒非即飲渠道平均的購買品牌數(shù)僅為 2.2個(gè)。

除此之外，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨于慣性時(shí)，“品牌忠誠”的傾向也會(huì)增加。品牌高頻率購買者會(huì)更偏好于購買某個(gè)他們一直喜愛的品牌，該品牌也將會(huì)占據(jù)他們多數(shù)的錢包份額。

對(duì)策：提高品牌滲透率

面對(duì)“三心二意”的中國購物者，該如何發(fā)展品牌呢？

我們在進(jìn)一步深入分析消費(fèi)者表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為的品類，發(fā)現(xiàn)其中的領(lǐng)導(dǎo)品牌都具備一個(gè)關(guān)鍵的共通點(diǎn)，即品牌滲透率明顯高于其他品牌（圖6）。

在牙膏品類中，佳潔士以15%的市場份額成為毋庸置疑的領(lǐng)導(dǎo)者，其滲透率高達(dá)57%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于牙膏品類前20個(gè)品牌18%的平均水平。餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌奧利奧在同品類的所有品牌中保持了46%的最高滲透率，是前20個(gè)餅干品牌平均滲透率的三倍，其10%的市場份額也明顯高于競爭對(duì)手。在我們研究的“多品牌偏好”行為時(shí)常發(fā)生的品類中，品牌滲透率和市場份額具有明顯的正相關(guān)性，品牌的購買頻率往往也和該品牌滲透率成正比。奧利奧在2011年的購買頻率是最高的，為3.3次，高于康師傅的2.7次和雀巢的2次。

我們也發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)品牌在不斷提高滲透率的同時(shí)，更加注重針對(duì)不同的城市級(jí)別主推合適的產(chǎn)品形式并選擇最有效的渠道。例如，藍(lán)月亮側(cè)重于銷售洗衣液，因此著力提高一線和二線城市的滲透率，因?yàn)檫@些城市的購物者更偏好液態(tài)的衣物洗滌用品。雕牌則把重點(diǎn)放在洗衣粉和洗衣皂上，致力于提高二線至五線城市的滲透率，因?yàn)橄匆路酆拖匆略碓谶@些城市更受歡迎。

行動(dòng)指南TIPS

了解到中國購物者的三心二意是振奮人心的利好消息，這意味著你的品牌將有機(jī)會(huì)通過有效的營銷活動(dòng)從競爭對(duì)手那里贏得消費(fèi)者。

多品牌偏好行為的品類

● 確保你的品牌進(jìn)入購物者在該品類的備選品牌之一，并通過日復(fù)一日的營銷活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者在備選清單中最終購買你的品牌。

● 通過線上活動(dòng)（比如媒體廣告等）補(bǔ)充線下活動(dòng)以提高品牌知名度，從而促使消費(fèi)者在購物時(shí)能夠想到某一品牌，并將該品牌列入其備選清單。

● 不要花費(fèi)過多的精力試圖讓購物者忠于某一品牌，這并不是他們購買這些品類的習(xí)慣。值得推薦的做法是，在目標(biāo)渠道中提高店內(nèi)執(zhí)行力，以吸引該品類的高頻率購買者。

● 擴(kuò)大市場份額并且贏取利潤的最大機(jī)會(huì)，來自于那些不忠于你、也不忠于競爭對(duì)手的“游移者”。因?yàn)槟愕淖钪覍?shí)的顧客已經(jīng)將生意給了你，在這些人身上已經(jīng)找不到多大的增長空間了。從忠于競爭對(duì)手的顧客那里也不可能搶到多少生意。你唯一可以做的就是，將目光投向那些數(shù)量可觀的游移者。為了獲得更多生意，你必須誘使在別處消費(fèi)的顧客到你這里來消費(fèi)。這意味著要縮小他們所需與你目前所提供商品之間的缺口。

品牌忠誠行為的品類

● 在具體的目標(biāo)細(xì)分市場吸引新的購物者。無論對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌還是跟隨品牌，首先要明確目標(biāo)細(xì)分市場，并吸引目標(biāo)消費(fèi)者率先嘗試你的品牌。例如，嬰兒紙尿片行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)品牌幫寶適，在醫(yī)院渠道為新生兒提供免費(fèi)的試用產(chǎn)品，以吸引該目標(biāo)細(xì)分市場的消費(fèi)者嘗試幫寶適的產(chǎn)品。初次試用是建立品牌偏好的重要基礎(chǔ)。

●確保消費(fèi)者輕松地在店內(nèi)找到你的品牌，但無需在零售終端投入持續(xù)的店內(nèi)營銷活動(dòng)。領(lǐng)導(dǎo)品牌在零售終端始終確保他們的產(chǎn)品沒有缺貨，并且在貨架上完美地陳列其產(chǎn)品。

貝魯諾·蘭納：貝恩公司全球合伙人