消費者是百里挑一，還是三心二意？

中國消費者非常重視品牌。貝恩開展的一項關于洗發水、護發素及身體護理產品的研究顯示：超過六成的消費者將品牌列為購買產品時的重要考慮因素。然而，重視品牌并不等于重視某單一品牌。

實際上，在購買某一品類的產品時，消費者常常表現出“品牌忠誠”與“多品牌偏好”兩種行為。在購買某類產品時，有的消費者十次中有七或以上選擇同一特定品牌，并且所選品牌的數量并不隨著購買頻率的增加而增加；而另一些消費者則習慣于選擇多個不同品牌，當購買頻率的增加時，他們也更傾向于嘗試更多品牌。

對于品牌意識越來越強的中國消費者來說，當面對同一品類產品的眾多品牌選擇時，他們是“百里挑一”，堅持選擇特定的品牌，還是“三心二意”，傾向于嘗試不同品牌？對此，貝恩公司聯合Kantar Worldpanel，給中國40，000戶家庭配備了專業的掃描儀，實時跟蹤2011年他們在26個快速消費品品類的真實購物行為，發現了以下幾個有意思的現象。

消費者大多“三心二意”

在本次研究的26個品類中，絕大多數消費者在購買大部分品類時均有“多品牌偏好”行為。2011年，中國每戶家庭購買酸奶品類的平均次數為16.2次，其中購買三大領導品牌的平均次數僅為4.6次（圖1），這一偏低的購買頻率證明，中國消費者并不會經常想到某一特定品牌。這一事實或許與大多數品牌營銷人員的看法相左。

研究還表明，在消費者表現出“多品牌偏好”行為的品類中，某一品牌的高頻率購買者通常也是其競爭對手的高頻率購買者。

以中國餅干市場領導品牌奧利奧為例。奧利奧的高頻率購買者在為其貢獻了約六成銷售額的同時，也為各主要競爭品牌分別貢獻了25%-35%的銷售額，事實上，奧利奧的高頻率購買者將高達四分之三的餅干開支貢獻給了其他餅干品牌（圖2）。

僅對少數品類“品牌忠誠”

我們發現消費者只在少數品類中表現出“品牌忠誠”行為。這些品類包括嬰兒奶粉、嬰兒紙尿片、啤酒、牛奶、碳酸飲料和口香糖等。

在嬰兒配方奶粉品類中，高頻率購買者在過去半年里品均購買頻率為13.4次，一般消費者品均購買頻率為7.1次。然而，兩者所選擇的品牌數量差異并不大——分別為1.8個和1.5個（圖3）。

此外，在這些品類中，一個品牌的高頻率購買者更加忠誠于該品牌，很少選擇其他競爭品牌。美贊臣的高頻率購買者為其貢獻了40%的銷售額，他們將高達85%的嬰兒配方奶粉開支貢獻給了美贊臣，而在競爭對手上的花費非常少（圖4）。

我們認為，消費者之所以會在這些品類中表現出“品牌忠誠”的行為，主要有以下三個方面的原因。

首先是消費者缺乏更換品牌的動機。例如在嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片等品類中，作為產品消費者的嬰兒，不會對產品的優缺點提供反饋意見，所以購物者通常少有理由去主動更換品牌。此外，媽媽們普遍認為堅持在某一特定時期使用一個品牌對嬰兒的健康是有益的。常見的情況是，在嬰兒剛出生時，醫院或診所通常會向其家人推薦某個特定品牌，之后他們往往會一直購買該品牌。所以，一些領先的嬰兒配方奶粉品牌除了通過銷售團隊負責零售渠道之外，還會派遣專門的團隊通過醫院渠道向目標消費者進行品牌推廣。

其次是品牌集中度較高。在這些品類中，前三大品牌占該品類絕大多數的市場份額（圖5）。因為可供選擇的品牌相對集中，購物者有很大概率重復購買同一品牌，在這種情況下，他們往往不得不忠誠于某一品牌。舉例來說，啤酒在中國是區域性品牌集中度非常高的品類，平均前三大品牌占據各地區非即飲渠道超過60%的市場份額，這一現狀直接反映到購物者所選擇的品牌數量上：2011年，每戶家庭在啤酒非即飲渠道平均的購買品牌數僅為 2.2個。

除此之外，當消費者的消費行為趨于慣性時，“品牌忠誠”的傾向也會增加。品牌高頻率購買者會更偏好于購買某個他們一直喜愛的品牌，該品牌也將會占據他們多數的錢包份額。

對策：提高品牌滲透率

面對“三心二意”的中國購物者，該如何發展品牌呢？

我們在進一步深入分析消費者表現出“多品牌偏好”行為的品類，發現其中的領導品牌都具備一個關鍵的共通點，即品牌滲透率明顯高于其他品牌（圖6）。

在牙膏品類中，佳潔士以15%的市場份額成為毋庸置疑的領導者，其滲透率高達57%，遠遠領先于牙膏品類前20個品牌18%的平均水平。餅干領導品牌奧利奧在同品類的所有品牌中保持了46%的最高滲透率，是前20個餅干品牌平均滲透率的三倍，其10%的市場份額也明顯高于競爭對手。在我們研究的“多品牌偏好”行為時常發生的品類中，品牌滲透率和市場份額具有明顯的正相關性，品牌的購買頻率往往也和該品牌滲透率成正比。奧利奧在2011年的購買頻率是最高的，為3.3次，高于康師傅的2.7次和雀巢的2次。

我們也發現，領導品牌在不斷提高滲透率的同時，更加注重針對不同的城市級別主推合適的產品形式并選擇最有效的渠道。例如，藍月亮側重于銷售洗衣液，因此著力提高一線和二線城市的滲透率，因為這些城市的購物者更偏好液態的衣物洗滌用品。雕牌則把重點放在洗衣粉和洗衣皂上，致力于提高二線至五線城市的滲透率，因為洗衣粉和洗衣皂在這些城市更受歡迎。

行動指南TIPS

了解到中國購物者的三心二意是振奮人心的利好消息，這意味著你的品牌將有機會通過有效的營銷活動從競爭對手那里贏得消費者。

多品牌偏好行為的品類

● 確保你的品牌進入購物者在該品類的備選品牌之一，并通過日復一日的營銷活動引導消費者在備選清單中最終購買你的品牌。

● 通過線上活動（比如媒體廣告等）補充線下活動以提高品牌知名度，從而促使消費者在購物時能夠想到某一品牌，并將該品牌列入其備選清單。

● 不要花費過多的精力試圖讓購物者忠于某一品牌，這并不是他們購買這些品類的習慣。值得推薦的做法是，在目標渠道中提高店內執行力，以吸引該品類的高頻率購買者。

● 擴大市場份額并且贏取利潤的最大機會，來自于那些不忠于你、也不忠于競爭對手的“游移者”。因為你的最忠實的顧客已經將生意給了你，在這些人身上已經找不到多大的增長空間了。從忠于競爭對手的顧客那里也不可能搶到多少生意。你唯一可以做的就是，將目光投向那些數量可觀的游移者。為了獲得更多生意，你必須誘使在別處消費的顧客到你這里來消費。這意味著要縮小他們所需與你目前所提供商品之間的缺口。

品牌忠誠行為的品類

● 在具體的目標細分市場吸引新的購物者。無論對領導品牌還是跟隨品牌，首先要明確目標細分市場，并吸引目標消費者率先嘗試你的品牌。例如，嬰兒紙尿片行業里的領導品牌幫寶適，在醫院渠道為新生兒提供免費的試用產品，以吸引該目標細分市場的消費者嘗試幫寶適的產品。初次試用是建立品牌偏好的重要基礎。

●確保消費者輕松地在店內找到你的品牌，但無需在零售終端投入持續的店內營銷活動。領導品牌在零售終端始終確保他們的產品沒有缺貨，并且在貨架上完美地陳列其產品。

貝魯諾·蘭納：貝恩公司全球合伙人