樂視影業：新公司的“長尾效益”經

　　截至目前，樂視影業今年已制作發行了7部電影，除了備受關注的《敢死隊2》，8月底在國內大銀幕上映的《消失的子彈》累計票房也超過1.5億元
　　9月4日，《敢死隊2》（The Expendables 2）如期在國內公映。相比今年其他進口分賬大片，這部好萊塢動作電影的特殊之處在于內地電影企業的參與——作為影片投資、制片方之一，樂視影業最近得到不少關注。經過了去年一年的醞釀，背靠“新媒體”的樂視影業開始正式發力。截至目前，樂視影業今年已制作發行了7部電影，除了備受關注的《敢死隊2》，8月底在國內大銀幕上映的《消失的子彈》累計票房也超過1.5億元。
　　《敢死隊2》：“肯定掙錢”
　　雖然重組完成已經1年多，但樂視影業的門牌上仍寫著其前身“樂視娛樂”的名字。就目前的股權結構而言，樂視影業和樂視網是關系緊密的“兄弟公司”。樂視影業CEO兼執行董事張昭的辦公桌上堆滿了文件，日程表上寫滿了密密麻麻的各類會議，“我們是一家新公司，忙是應該的。”
　　這家新公司最近的士氣很“旺”，尤其是8月的最后兩周，樂視影業參與的《敢死隊2》和《消失的子彈》分別在北美和內地蟬聯票房冠軍。在全球賣座榜上，兩片也攜手殺進了前10名——對國內眾多電影企業來說，能取得這樣的成績著實不多見。
　　《敢死隊2》是近期國內最受關注的影片之一——一方面是因為其明星陣容及號召力；另一方面，該片也是最近中美電影合作的新成果之一。近兩年來，在好萊塢步步緊逼的同時，中美電影合拍風大盛，中國電影力量對好萊塢的反向滲透也在同步發生，其中率先上場的就是《敢死隊2》。
　　張昭介紹說，樂視影業與《敢死隊2》的接觸始于2011年初，當時他剛剛走馬上任，隨即與該片的制作方Nu_Image展開了接觸。談判持續了差不多半年，在雙方達成協議之后，耗資1億美元的影片順利在去年10月開機。張昭表示，除了Nu_Image，樂視影業是該片的另一主要投資方，擁有制片方的身份，并協助影片在國內的發行方做一些具體工作。而北美的知名電影公司獅門（Lionsgate）則以3500萬美元的價格獲得了該片在北美和英國的發行權。
　　在內地，《敢死隊2》最終仍是以分賬引進片的身份進入市場。不過，張昭說自己和公司對此早有準備。在他看來，合拍、參與國際化運作的首要目的自然是盈利。不過，既然追求的是全球市場，那么對盈利的期待也就不能僅限于內地市場。作為制片方，樂視營業擁有《敢死隊2》在全球部分地區的收益分成，“這個項目我們肯定掙錢”。對內地市場張昭也充滿了期待，即便今年9月檔的競爭異常激烈，“至少可以做到兩三億元的票房”。
　　電影制片：主推類型影片
　　去年3月張昭上任后，樂視影業在相當長的一段時間里都相當低調，直到今年4月，公司才舉辦了發布會，正式對外公布2012年的10部新電影計劃。這些項目的推進也異常迅速：暑期剛過，其中的6部已在國內推出，其他項目大多也進展順利。
　　制片方面，樂視影業規劃以兩年為單位，“未來兩年的計劃有20個之多，其中大部分瞄準2013年，規模比較大的會放到2014年”，且“這還只是我們自己做的項目”。就類型而言，樂視影業目前主要的方向是喜劇、驚悚、懸疑和動作片等比較成熟的類型影片，“明年也會推出一些專門針對女性觀眾的電影”。在制片種類上，目前公司參與的項目基本可以分為三類：本地的中小成本商業片，以及內地香港、中外合拍項目，三類項目將大致保持“4：4：2”的比例。
　　在張昭看來，保持制片數量以及不同類型、規模的比例很重要。中外合拍項目投資高、影響大，但運作時間長，變數也較多。與香港合作的項目則是公司運作最為熟練的領域，畢竟張昭及其團隊在這方面經驗豐富。在他看來，未來一段時間與香港合拍仍將是內地電影的主流，只是做法“要與時俱進”，比如不要再盲目做“空心大片”，張昭認為中等類型片是兩地合作一個更可持續的方向。
　　樂視影業對本土小制作項目也非常重視。張昭談到公司選擇此類項目的標準時指出，首先成本“以一兩千萬元為上限”；其次“最好是本地的新人導演”。張昭強調自己最看重的還是項目的潛力，尤其是題材和類型上有無品牌化和提升的空間。
　　樂視影業還相當看重公司在影片運作中的實際角色，并把電影營銷、推廣方面的重視上升到戰略層面，“我們做中小片，推廣成本一般都超過制作成本的50%。”
　　五年規劃：“渠道為王”
　　在正式發力之前的2011年，樂視影業做了兩件事：研發投資新的影片；做好未來的發展規劃，“每一年都有每一年的任務。”
　　2012年，樂視影業的目標是“在發行上證明我們的能力”。公司在發行方面追求的是運作能力的地面化和整個系統的數字化運營，“對發行，要求在每一個城市、每一個影院都有運作能力。”張昭表示，樂視影業目前已經建成了一支100多人的發行團隊，“全國60多個城市都有我們的發行人員，能夠在各地影院針對不同影片策劃執行宣傳、營銷活動。”
　　在張昭看來，未來中國電影面臨的競爭會更加激烈，因此電影營銷、發行方式必須求新求變。這也是樂視影業發展的重要方向。例如在宣傳、營銷方面，公司目前更重視運作的全面性和持續性，尤其是上映之后的針對性策劃，“前期宣傳主要還是廣而告之，強調檔期和明星；更重要的是要引起觀眾對影片的觀看興趣，而這需要相對長時間的精心策劃。”以《敢死隊2》為例，“這是大片，我們有傳統的首映活動，上映后也有很多相關策劃，比如11個硬漢會通過各種方式與中國觀眾互動，終端也有大量活動和促銷品。”張昭表示，公司在影片上映后仍準備在影院中進行長達四五的營銷。在他看來，只有這樣，產品才能實現相對長線的運作。
　　就電影的運作而言，樂視影業追求的是“長尾”，這也是對公司長期規劃的關鍵詞之一。傳統的電影宣傳營銷模式是將資源集中在前期，尤其是上映前的密集轟炸，“所以很多影片票房都是高開低走。”張昭認為這其實還是停留在單純的產品推廣階段，而“中小片大都不是那種首周能大賣的”。在他看來，未來電影業真正的機會要看各類邊際收入和長尾效益。
　　在網絡時代，實現“長尾”已有機會。目前，樂視影業的發展重點是建立并完善“線上+線下”的營銷平臺。張昭將其商業模式總結為：“B1+B2+B3=C”。“B1”是與當地媒體的合作，“B2”是在當地影院的排片和活動，“這兩個是為了吸引觀眾走進影院”。“B3”則是互聯網，“現在最明顯的是和樂視網的合作，包括網上廣告，還有我們自己做的微博營銷。”三個層面的運作是聯動的，比如之前針對《消失的子彈》，“七夕節時我們推出50萬發子彈‘射我吧’的策劃，當天對影院票房的拉動非常明顯，而這個活動其實很早之前就通過微博和網絡在醞釀了。”
　　三塊相加，最終目的是實現“to C”。張昭說最近連續幾部電影做下來，這套“線上+線下”系統初見成效，“票房能有15%-20%的增量。”《消失的子彈》上映第二周的票房跌幅僅為15%，“沒有‘兩俠’的話，2億元沒問題，遠遠高于之前業內的預期”。
　　雖然近來在制片領域動作頻頻，但張昭表示，自己對樂視影業的定位并不是一家內容企業，而是一家“新渠道公司”。他看重的是互聯網這樣的新渠道以及其中蘊含的潛力，“比如視頻網站的播放，一旦點播業務起來就會有很大增長”，而這樣的新平臺和新機會“未來會越來越多