《神秘世界歷險記》整合優勢資源 主打區域市場運作

　　國產原創動畫電影《神秘世界歷險記》最終拿下2200萬元票房，其中江蘇一省的票房高達1340萬元，占比近60%的市場份額，成為國內近幾年為數不多的區域市場運作成功案例。
　　“截至8月31日，《神秘世界歷險記》可統計票房已達2100多萬元，目前江蘇省的影院仍有排映。”在《神秘世界歷險記》的答謝晚宴上，該片總制片人、北京其欣然影視文化傳播有限公司（以下簡稱其欣然影視）總裁袁梅對外宣布。
　　一部看似沒有任何受眾基礎的國產原創動畫電影卻與風頭強勁的《我愛灰太狼》同天起片，它既沒有大牌明星的配音陣容，也沒有當下“時髦”的3D噱頭，卻與多部打著3D旗號的動畫電影同日開畫。對《神秘世界歷險記》的市場運作，袁梅和整個宣傳發行團隊沒有采取大多數影片那樣“全國總覆蓋”的粗放式宣發策略，而是選擇整合優勢平臺資源，并把各種資源相對集中的江蘇省作為重點區域，重點發力，精耕細作。
　　該片8月10日開畫，在多部國內外強片的圍追堵截和眾多動畫影片分流的情形下首周3天票房過1000萬元，至截稿時累計票房超過2200萬元。其中江蘇省以1340萬元的成績強勢摘得該片各省區票房之冠，占比國內總票房的60%。“這是近幾年國內為數不多的區域市場運作成功案例，對眾多中小投資規模影片的市場運作很有借鑒意義，特別是動畫片、驚悚片這樣目標觀眾比較清晰的類型電影。”該片聯合發行方、北京新影聯院線董事長姜廣超說。
　　整合優勢平臺資源
　　國產動畫影片近幾年雖然出現集中發力的態勢，但市場反響較好的大部份靠嫁接知名網絡游戲或熱播電視動畫。至于幾近“三無”的小制作原創動畫，市場前景并不明朗。
　　基于此，袁梅和該片的整個宣發團隊決定改變以往的電影運作模式，整合現有優勢資源，集中發力。該片聯合發行方除了經驗豐富的安石英納發行有限公司（以下簡稱安石英納），還有具備終端資源與優勢的北京新影聯院線公司。早在7月10日，北京新影聯院線的上級公司北京市電影股份有限公司就與《綜藝報》社聯手在京舉辦“第二屆動畫電影高峰論壇”，把《神秘世界歷險記》作為此次論壇主推的重點影片，并邀請國內主要的院線公司代表和在京的各大影院代表參會，提前觀看了影片的精彩片段，贏得300多位參會者一致好評。這次活動讓影片給業界，特別是給院線、影院經理等留下良好印象，為影片后續的發行工作創造了良好的開端。此外，論壇活動當天，還有30多家媒體對該片進行了重點報道，影片的媒體曝光率直線上升。
　　除了其欣然影視外，影片主要投資方還有江蘇廣播電視總臺（江蘇廣電總臺）和江蘇優漫卡通衛視（以下簡稱優漫卡通）。這兩大出品方在江蘇境內的影響力不言而喻，據該片監制、江蘇優漫卡通衛視總監左順榮介紹，優漫卡通在江蘇地區白天收視率排名第二，僅次于江蘇衛視；頻道在全國23個省、180多個城市（其中含13個省會城市）落地，覆蓋人口過4億人。 “天時地利人和，我們決定把重點定在江蘇地區，然后輻射周邊省份如浙江、安徽等地。”袁梅分析說，《神秘世界歷險記》能在江蘇省大獲成功，“整個宣發策略至關重要”。
　　鎖定江蘇省
　　之后，影片的宣傳營銷和發行工作均圍繞既定策略來進行，避免打“空拳”，造成資源浪費。江蘇的兩大出品方幾乎把一切可以利用的資源全部動員起來：從8月1日起，江蘇廣電總臺旗下14個電視頻道和相關電臺一起聯動，高頻次播出該片的宣傳預告片和相關信息，包括江蘇衛視的王牌欄目《非誠勿擾》及民生新聞欄目《南京零距離》。此外，影片出品方充分利用網絡、微博等新媒體，全方位地發布影片的相關內容。
　　在宣傳的重點城市南京，市區公交廣告欄、小區公告欄、公交、地鐵移動電視等場所，甚至還在江蘇規模最大的蘇果超市門店內，均投放了影片的相關廣告。此外，優漫卡通在影片上映前和上映后聯手江蘇省各市縣媒體做了大量的聯動宣傳報道工作，使影片成為公眾關注的焦點。在平面媒體、電視媒體、網絡媒體、戶外媒體等多平臺多渠道加大影片曝光率，增加影片宣傳覆蓋面等。
　　與宣傳營銷相一致，影片的發行團隊也以江蘇省為靶心，輻射周邊地區如浙江、上海、安徽等省區，同時兼顧武漢、重慶、北京等關聯區域。在江蘇境內，通過分析當地電影市場的具體情況，他們選取主要票倉城市南京、蘇州、無錫、常州、南通等地重點發行。在這些區域中，再主攻排名靠前的重點影院，如南京新街口影院、南京上影影城、揚州科文中心影城等，大力開展影院陣地營銷推廣活動。
　　“由于人力、物力所限，我們選擇‘集中優勢兵力，主攻重點區域，精耕江蘇市場’的市場策略，而不是大面積鋪開。”袁梅表示，江蘇地區經濟較發達，消費水平較高，當地居民有一定的觀影消費習慣。這些客觀優勢也是片方決定以江蘇省為發行核心地區的重要原因之一。
　　精耕細作
　　在當前的媒體環境下，電影的營銷推廣僅靠“量”遠遠不夠，如何把目標群體對影片的關注度和認知度轉化為影院觀眾才是關鍵所在。為此，優漫卡通從6月份就開始啟動宣傳，針對4～12歲的目標群體進行多頻次、高密度的營銷推廣。
　　6月初，該頻道先后制作了20多個版本的電影宣傳片，在頻道全天滾動播出；電影上映期間，頻道更是每15分鐘插播一輪電影宣傳片（每輪2-3個版本組合播出），每天累計播出宣傳片200次以上。同時，頻道還將影片中主人公“啦啦”植入到江蘇地區收視率最高的動畫欄目《動畫天地》中，每天和名主持月亮姐姐一道出鏡，把影片看點亮點、上映日期等信息多頻次傳遞給觀眾。
　　此外，頻道還整合多方面的資源，甚至連中國移動“校訊通”（校訊通為移動公司開發，是江蘇一些重要城市的中小學校對家長發布學生家庭作業等相關信息的短信群發平臺。）也派上了用場。僅在南京，優漫卡通就通過“校訊通”網絡，把影片上映信息直接發送到百萬用戶的手機里。這些宣傳手段均有效彌補了原創動畫電影沒有受眾基礎的“短板”。
　　影片上映前，當地小朋友對影片主角“啦啦”形象的認知度之高，遠出乎影院經理們的意料。影片上映首日，江蘇很多影院出現觀眾爆棚的場景，不少影院緊急調整排映計劃加場放映該片。影院首映日早上，無錫大世界影城還沒正式營業，門口已排起了5條長龍，蜂擁而至的觀眾點名要看《神秘世界歷險記》。影城經理看到這一場景，果斷將該片的放映場次由最初的每天2場調整為11場。而在該片上映前5天中，每天能排映10場以上的影院多達20座。
　　此外，優漫卡通對影片的深度宣傳對覆蓋區域的目標群體也產生良好的帶動作用。如陜西、貴州、福建、新疆均屬優漫卡通的覆蓋區，這些原來不被看好的市場也意外進入該片的地區票房排名前10。
　　“一部電影的品質和前期的宣傳工作是影片發行工作得以順利開展的重要前提，直接決定影片上映后的市場表現。”秦偉表示。
　　為堅定當地院線和影院對《神秘世界歷險記》的信心，發行方專門在江蘇地區舉辦影片推介會，邀請院線、影院經理提前看片，并與他們進行多次溝通，爭取排片場次。
　　“江蘇省的每家影院，我們幾乎都跑遍了。”作為發行團隊中的一員，其欣然副總經理王溧告訴記者，他們對江蘇市場進行了“地毯式”的發行，力圖把江蘇市場做深做透。
　　陣地營銷攻堅戰
　　為了《神秘世界歷險記》能夠打好“陣地攻堅戰”，出品方共派出500人的超大規模發行團隊（其中有300人是通過網絡招聘的志愿者），專門負責布局重點影院的陣地宣傳，影片70%的展架、展臺等陣地宣傳品均由這個團隊搭建完成，其中每家影院至少2人在盯現場。
　　“在把潛在觀眾變成真正消費者過程中，影院陣地宣傳就像百米賽跑最后的沖刺階段一樣。”袁梅認為，電視等媒體的宣傳確實能吸引小朋友到影院陣地來，但是要將目標群體轉化為消費者，影院陣地的宣傳推廣尤為重要。“況且，還有很多是隨機而來觀影目標并不十分明確的觀眾，這時候的現場宣傳推廣就會對他們產生很好的轉化作用。”
　　此外，出品方利用動畫電影卡通形象的優勢制作了100多個超大玩偶，派到全國100多座重點城市的影院中，與現場觀眾互動。“這些人偶的利用，使動畫電影宣傳更加形象化、立體化，更加容易被觀眾接受。”很多影院經理對此次《神秘世界歷險記》的陣地宣傳大加贊賞。
　　此外，片方還準備了幾十萬份以影片形象為主的小禮品，如小玩偶啦啦、小徽章、晨光文具等。這些禮品由發行團隊派發到全國影院，很受小朋友歡迎。影片上映首日，玩偶啦啦就被搶購一空；印有卡通形象的小徽章更是炙手可熱，有的小觀眾為了集齊一套徽章，多次跑到電影院。片方還緊急加制50萬份小禮品特供江蘇市場。
　　值得一提的是，影片上映期間，優漫卡通頻道將小朋友喜愛的明星主持人編入推廣團隊，分赴省內各大影院進行現場簽售和互動，使當地一些影院的觀影氛圍急速升溫。
　　江蘇票房大捷
　　“市場運作策略很重要，但能不能落地更重要”袁梅認為，影片的最終票房是對影片所有參與者的最大回報。自8月10日上映以來，全國45個電影院線公司旗下的1850多座影院共為《神秘世界歷險記》排映36250場，其中江蘇省的影院多達182座，累計場次達 14174場。截至8月31日，在該片的影院票房前50強中，有47座為江蘇當地的影院。在前100強中，江蘇省內的影院占據80席。
　　此外，以往全國院線票房排名靠后的幸福藍海院線、江蘇東方院線、世紀環球院線等以江蘇省為發展核心的院線公司在《神秘世界歷險記》的上映期間也紛紛上位。在該片票房院線排名中，均躋身前列，合力產出500多萬元的票房。
　　記者連線江蘇省各地院線和影院了解到，江蘇省各大影院在這部電影的排映首周，頻現排長龍買票，觀影爆棚現象。該片上映5天時，浙江省、安徽省、廣東省、北京影院平均每天放映場次分別為2.3場、2.8場、1.5場、1.9場，場均人次分別為18人、24人、10人、12人，而江蘇省影院平均每天放映場次達5.6場，場均人次高達45人。江蘇省內有些影院如南京和平影城甚至每天能為該片排出20場，而在該片全國100強影城中的南京新街口影院以及揚州寶應世紀影院等最多時一天也排出了20場。
　　對一部原創動畫電影而言，2200萬元的成績已是“平地起高樓”，而江蘇省獨占64%的市場份額更凸顯了區域市場運作的成功。該片在江蘇市場的完勝，也說明把資源集中在一個拳頭上打出去的爆發力不容小覷。
　　（王玉