央視奧運營銷:層次和深度

　　一個企業或品牌，奧運會期間在CCTV投放廣告，相當于在全中國甚至世界最頂級的舞臺上表演
　　奧運會不僅是全球體育的盛會，也是廣告主展示自身品牌的商機。自1985年國際奧委會出臺了四年一度的“奧林匹克贊助計劃”（The Olympic Program，簡稱TOP計劃）以來，全球知名品牌陸續入場。有市場調查顯示，一般情況下，一家在廣告方面投入1億美元，品牌知名度會提高1%，但同樣的投入用于贊助奧運，知名度可提高3%。奧運贊助作為體育營銷的一個強有力的支點，對品牌的國際化助力明顯。
　　由于BBC的公共電視臺屬性，倫敦奧運會成為自電視傳播奧運真正成熟起后的首次東道主國家持權電視臺不能播出廣告的一屆奧運會——這實際上也給了其他持權轉播機構更多奧運營銷機會。中央電視臺體育頻道主持人張斌認為，這會促使那些在北京至倫敦四年奧運周期里給了國際奧委會1億英鎊的頂級贊助商們，開足馬力在號稱世界上最為飽和的廣告市場上做出最具創意的市場動作——電視廣告截至目前依然是最為有效的打法，針對奧運會更是如此。
　　中央電視臺在奧運會期間將聚集中國觀眾的最大關注度。廈門大學新聞傳播學院副院長黃合水認為，一個企業或品牌，奧運會期間在CCTV投放廣告，相當于在全中國甚至世界最頂級的舞臺上表演，容易提高實力形象，而企業品牌在央視投播奧運期間的廣告，本身就是重要的傳播事件，是值得記錄并在未來進一步傳播的事件。
　　控制廣告總時長
　　為了滿足奧運官方贊助商和大品牌對特殊資源的需求，早在2011年早些時候，中央電視臺就公布了第一批奧運廣告產品，如《金牌榜》《巔峰時刻》《中國驕傲》冠名、中國隊沖金套播等等比較稀缺的資源。贊助商優先認購后，剩余項目在2011年11月8日進行了現場招標，中國移動、加多寶、耐克等企業中標“中國隊沖金賽事套裝廣告”；2012年3月6日，央視發布了第二批廣告產品，本批次以套裝廣告為主，主要有賽事套裝、欄目套裝、新聞套裝以及三大專題欄目的特約。隨后央視分別在北京、上海、廈門、廣州舉辦了2012奧運節目廣告資源說明會。
　　中央電視臺廣告經營管理中心副主任何海明表示，第二批產品可以容納更多客戶，滿足更多企業的投放需求，同時廣告價格也有梯度，以適應不同預算規模的企業投放，預算從幾百萬到數千萬的客戶都可以找到適合的產品。
　　在營銷流程上，3月7日到4月5日是奧運官方贊助商的投放央視廣告的優先購買期，4月6日到4月12日是招標客戶優先認購期，其他客戶則在4月13日之后購買。何海明表示，這是2012年央視奧運營銷的最后一批主力廣告產品，如果企業有一些好的創意和創新的投放思路，央視會考慮為企業量身定做一些廣告產品。
　　從這幾屆奧運廣告的產品設計思路和播出情況來看，央視越來越注重維護奧運期間的廣告環境，對廣告時長有所控制——從2000年的悉尼奧運會到2008年的北京奧運會，央視的奧運廣告時長越來越短，廣告價值也在不斷地提升。
　　體育營銷手段更成熟
　　從1996年的亞特蘭大奧運會到2012年的倫敦奧運會，越來越多的中國企業開始重視借助體育營銷這個支點，體育營銷手段的運用也越來越成熟、豐富。這意味著企業對奧運廣告產品的要求越來越高，越來越細致。
　　何海明認為，中國企業在奧運營銷方面的進步可分成三個階段：第一個階段，企業看中的是高收視率，選擇熱點賽5KaOl7/tEHZhkxpo/gBGwA==事，做簡單、常規硬廣告的投放；第二個階段，企業開始把自己的廣告產品和奧運會結合起來，比如請運動員做代言，贊助體育代表隊，成為中國奧委會和國際奧委會的合作伙伴；發展到現在，則是把營銷活動和奧運元素結合起來，不僅是把電視廣告與地面市場推廣活動進行銜接，還更注重強化傳統媒體和新媒體的整合，線上線下整合傳播，形成合力。
　　比如，作為2012年倫敦奧運會的TOP贊助商，可口可樂已經啟動了多媒體營銷活動“未來之光”，宣傳其所贊助的倫敦2012奧運火炬接力。活動鼓勵觀看者提名“積極為社區出力的青年人”，獲勝的被提名者將在2012年夏季倫敦奧運火炬接力活動中擔任火炬手。同時，可口可樂啟動了一系列戶外、數字、體驗和公關活動作為支持。
　　企業在體育營銷上的投入越來越大。據了解，2012年倫敦奧運會的TOP級贊助商的贊助金額已經突破1億英鎊，倫敦奧組委的贊助商和合作伙伴的贊助金額也達到了700萬-2000萬英鎊。選擇體育明星代言、贊助體育代表隊的投入動輒百萬或千萬級，除此之外，企業還要花數倍于贊助的費用，通過廣告投放、公關活動等形式進行傳播。
　　所以，近年來在中央電視臺的重大體育賽事報道中，一些奧運的官方贊助商，或者是一些簽約運動員或簽約代表隊的企業，都會為電視廣告、地面活動等預留出充足預算。
　　2008年北京奧運會，國產體育用品品牌李寧在傳播效果上不是贊助商卻勝似贊助商，其中一個重要戰術就是為央視體育頻道所有出鏡記者贊助服裝。2012年倫敦奧運會，同樣的迂回營銷手法換成了另一家國產運動品牌361°，除了做服裝贊助商，361°還冠名了體育頻道的專題節目《倫敦行動》。
　　目前361°擁有國家曲棍球隊、國家現代五項隊、國家自行車隊等國家隊資源，還擁有朝鮮奧運代表團、白俄羅斯奧運代表團等運動資源。三六一度（中國）有限公司副總裁朱晨曄表示，媒體資源分為兩種，除硬性廣告外，以軟性的形式把產品信息植入節目，會讓消費者更容易接受，也更容易獲得認同感，這是一種新的品牌推廣方式和營銷模式。
　　尋找體育與品牌的內在聯系
　　體育營銷對于企業品牌而言，是一個持續性的戰略投資，這不僅是一個多年持續的概念，也是一個把階段性體育賽事進行擴展放大的策略。
　　比如倫敦奧運會的官方贊助商歐米茄，在2012年投放了央視的奧運倒正計時廣告項目，這個項目和歐米茄的產品屬性非常匹配，從2012年年初開始，央視體育頻道每天播放歐米茄奧運倒計時的宣傳片，奧運會期間則會播放歐米茄奧運正計時的宣傳片，把17天的奧運會放大成一個持續8個月的不間斷的廣告宣傳攻勢。
　　國產男裝品牌勁霸2002年首次投放央視的世界杯廣告，2006年中標世界杯“射手榜”冠名項目，2008年中標“奧運會賽事直播中插套裝廣告”，是中央電視臺北京奧運會廣告中惟一中標的中國服裝企業。經過這兩次廣告集中投放后，勁霸的專賣店數量從500多家跳躍到1600多家，再到突破3000家。2010年世界杯的再次投放，則讓一些在城市黃金地段經營艱難的專賣店存活了下來。2012年倫敦奧運會，勁霸男裝還將有大規模的廣告投放。
　　還有乳業品牌伊利，從1996年的亞特蘭大奧運會開始，在奧運會、亞運會、世界杯等重大賽事中持續不斷地強化廣告投放，十多年來從未間斷。
　　“投身奧運體育營銷，一定要找到體育與品牌之間的內在聯系，并結合企業自身的規模實力，選擇合適的廣告項目，進行理性投放，才能最大化地利用體育資源，實現品牌的提升和突破。倫敦奧運會央視設計了多層次的奧運廣告產品，企業可以根據自身的品牌訴求，以及廣告預算規模情況進行選擇。”何海明