微勵的威力

　　
　　有時(shí)候，人只需要一點(diǎn)點(diǎn)激勵，就能夠取得巨大的進(jìn)步。美國兩位學(xué)者理查德·塞勒（Richard Thaler）和卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）*稱，正確方向上的微小激勵能夠幫助人們克服與生俱來的惰性，并且?guī)碇卮蟮纳鐣兓麄儼堰@種效應(yīng)稱為“微勵理論”（Nudge Theory）。
　　這兩位學(xué)者做了一個簡單但具有開創(chuàng)性的實(shí)驗(yàn)：他們將美國加州圣馬可斯地區(qū)（San Marcos）的家庭分為兩組，對其中一組家庭每月的電費(fèi)賬單不做任何改動，而對另一組家庭每月的電費(fèi)賬單做微小的調(diào)整，即后者如果本月耗電量低于平均水平，就會收到一張印有微笑表情的電費(fèi)單，如果高于平均水平，就會收到一張印有皺眉表情的電費(fèi)單。
　　實(shí)驗(yàn)結(jié)論非常具有說服力：賬單略做調(diào)整的這組家庭用戶中，耗電量高的開始節(jié)省用電，而耗電量低的則會再接再厲。
　　也許兩組的區(qū)別僅僅是在一張紙上多印了一個黃色的圓圈，但這一微小差別產(chǎn)生的效果卻是巨大的。兩位學(xué)者用“微笑表情”這一實(shí)驗(yàn)來說明他們的理論：溫和的鼓勵便可讓人們的行為更加符合社會要求。
　　微勵為何有力？
　　為什么一點(diǎn)小小的激勵就能促使人們做出行為改變？這還要從人類的兩個本性說起。
　　首先，人并非總是理性的。泰勒和桑斯坦對新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人假設(shè)”提出了質(zhì)疑。理性人假設(shè)認(rèn)為，人們始終按照理性的方式行事，追求自身福利最大化，主觀情緒對于人們的行為不造成任何影響。按照理性人假設(shè)，人們都像電影《星際迷航》（Star Trek）中的史波克先生（Mr. Spock）一樣完全按照邏輯行事，同時(shí)具備愛因斯坦的大腦、超級計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)處理能力，以及圣雄甘地的耐心——這些假設(shè)看似很完美，但是實(shí)際現(xiàn)實(shí)中的人并非如此。
　　實(shí)際生活中人們更像霍默·辛普森（Homer Simpson）*，明知吸煙有害還是照抽不誤，明知吃垃圾食品會變胖卻管不住嘴。再比如，人們會購買不合適的保險(xiǎn)，卻沒能為晚年攢下足夠的積蓄。總之，人類行為多種多樣，但沒有一樣是理性的。
　　與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)不同，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心觀點(diǎn)認(rèn)為情緒同樣是決定市場行為的重要因素。人們做決定時(shí)，往往基于直覺，而不是對所有選擇進(jìn)行理性分析后再做決定。
　　其次，人是有惰性的。人們本可以換掉自己的電力供應(yīng)商，節(jié)約開支，但通常懶得這么做；人們本可以讓自己的手機(jī)更加個性化，卻依然按照出廠設(shè)置使用很多年，只因?yàn)橄娱喿x說明書太麻煩。桑斯坦坦言自己也不例外，數(shù)十年來，他依然收到許多他已經(jīng)不再看的報(bào)紙，僅僅是因?yàn)樽约阂恢睕]有抽時(shí)間去取消這些訂閱。
　　除了惰性之外，人人都有忙碌的時(shí)候、分心的時(shí)候、不耐煩的時(shí)候、糊涂的時(shí)候，這些因素都可能導(dǎo)致人們更傾向于選擇“常規(guī)模式”。要讓人們做出你所期望的行為改變，你需要“輕推”他們一把。比如，要想讓員工繳納養(yǎng)老金，只需要先為每個員工建立一個養(yǎng)老金賬戶；如果他們真不想要，他們必須自己去簽字銷戶。
　　塞勒和桑斯坦認(rèn)為，我們大多數(shù)人都與辛普森先生類似，并不太容易改變自己的本性，但是生活中別人對我們做的一些小事卻能激勵我們在正確的道路上前行。
　　簡單一點(diǎn)！
　　微勵的類型有很多種，但有一個共同特征：讓大家覺得簡單易行。如果你想讓人們的飲食更健康，你只要讓健康食品在餐館中更突出、更受關(guān)注就行。如果你想讓人們鍛煉身體，只要將樓梯造得更有趣就行。在斯德哥爾摩，已經(jīng)有許多很好的嘗試。比如說，人們每上一個臺階，就會發(fā)出好聽的聲音。結(jié)果是：人們開始改走樓梯，很少乘電梯了。
　　在工作場所中，一些簡單的措施也能促使員工采取期望的行為。比如，員工在公司的辦公區(qū)或者休息區(qū)聞到清潔劑的味道，就會自覺地保持桌面干凈。再比如，只要宣稱公司90%的員工已經(jīng)及時(shí)繳納了全部稅款（正如美國國稅局在明尼蘇達(dá)州的做法），那么剩下10%的人也會很快自覺全部付清。其實(shí)，他們之所以遲遲不交，是因?yàn)樗麄冇X得其他員工也在拖延。
　　正所謂“小改變，大不同”，微勵理論的廣泛應(yīng)用，將給我們帶來一個別樣的世界。
　　微勵適用于所有人嗎？
　　雖然目前來看，微勵能起到很好的效果，但是微勵也是對人們私生活的一種侵犯。比如，在遺體捐獻(xiàn)方面，大多數(shù)國家采取自愿捐獻(xiàn)制度，而在奧地利，如果有人不愿去世后捐獻(xiàn)器官，就必須特別申明請醫(yī)院務(wù)必保證所有器官的完整。奧地利的“特別申明制”存在一些道德層面的爭議，但是這種方法確實(shí)大幅度提高了器官捐獻(xiàn)的數(shù)量。
　　微勵理論遵循自由主義加家長作風(fēng)的基本原則。人們可以自由做出各種決定，這屬于自由主義；同時(shí)他們的行為也可受到家長的約束，這屬于家長作風(fēng)。自由主義和家長作風(fēng)在這里并不截然對立。例如，餐館將所有水果擺在外面，是提醒顧客食用更加健康的食物，這是一種微勵；而將漢堡直接從菜單上刪除，有學(xué)者認(rèn)為則是一種不能讓人接受的家長作風(fēng)。正如胡蘿卜加大棒，既有激勵，又不斷約束，聽起來很簡單，但實(shí)際生活果真這么黑白分明嗎？
　　批評者認(rèn)為，微勵理論常常有人為操控的嫌疑，微勵推動者稱他們是在為公眾謀福利，讓世界變得更加美好，但是他們怎么知道人們內(nèi)心的真實(shí)想法？開車上班雖不益于環(huán)保，卻比擠夾雜著汗臭味的地鐵要舒服。長期吸煙嚴(yán)重?fù)p害健康，但吸煙能給人帶來五分鐘的短暫愜意。難道人們不能自己來平衡長遠(yuǎn)的幸福與短暫的愜意嗎？抱有良好意愿的微勵是否會越界？是否有人會最終因此受到傷害？
　　雖然批評很多，但是自由主義家長作風(fēng)仍然受到追捧。美國民主黨如此追捧微勵理論，是因?yàn)檫@能從理論上為政府干預(yù)找到合理原因，就像電費(fèi)賬單上的微笑表情。