微勵的威力

　　
　　有時候，人只需要一點點激勵，就能夠取得巨大的進步。美國兩位學者理查德·塞勒（Richard Thaler）和卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）*稱，正確方向上的微小激勵能夠幫助人們克服與生俱來的惰性，并且帶來重大的社會變化，他們把這種效應稱為“微勵理論”（Nudge Theory）。
　　這兩位學者做了一個簡單但具有開創性的實驗：他們將美國加州圣馬可斯地區（San Marcos）的家庭分為兩組，對其中一組家庭每月的電費賬單不做任何改動，而對另一組家庭每月的電費賬單做微小的調整，即后者如果本月耗電量低于平均水平，就會收到一張印有微笑表情的電費單，如果高于平均水平，就會收到一張印有皺眉表情的電費單。
　　實驗結論非常具有說服力：賬單略做調整的這組家庭用戶中，耗電量高的開始節省用電，而耗電量低的則會再接再厲。
　　也許兩組的區別僅僅是在一張紙上多印了一個黃色的圓圈，但這一微小差別產生的效果卻是巨大的。兩位學者用“微笑表情”這一實驗來說明他們的理論：溫和的鼓勵便可讓人們的行為更加符合社會要求。
　　微勵為何有力？
　　為什么一點小小的激勵就能促使人們做出行為改變？這還要從人類的兩個本性說起。
　　首先，人并非總是理性的。泰勒和桑斯坦對新古典經濟學中的“理性人假設”提出了質疑。理性人假設認為，人們始終按照理性的方式行事，追求自身福利最大化，主觀情緒對于人們的行為不造成任何影響。按照理性人假設，人們都像電影《星際迷航》（Star Trek）中的史波克先生（Mr. Spock）一樣完全按照邏輯行事，同時具備愛因斯坦的大腦、超級計算機的數據處理能力，以及圣雄甘地的耐心——這些假設看似很完美，但是實際現實中的人并非如此。
　　實際生活中人們更像霍默·辛普森（Homer Simpson）*，明知吸煙有害還是照抽不誤，明知吃垃圾食品會變胖卻管不住嘴。再比如，人們會購買不合適的保險，卻沒能為晚年攢下足夠的積蓄。總之，人類行為多種多樣，但沒有一樣是理性的。
　　與新古典經濟學不同，行為經濟學的核心觀點認為情緒同樣是決定市場行為的重要因素。人們做決定時，往往基于直覺，而不是對所有選擇進行理性分析后再做決定。
　　其次，人是有惰性的。人們本可以換掉自己的電力供應商，節約開支，但通常懶得這么做；人們本可以讓自己的手機更加個性化，卻依然按照出廠設置使用很多年，只因為嫌閱讀說明書太麻煩。桑斯坦坦言自己也不例外，數十年來，他依然收到許多他已經不再看的報紙，僅僅是因為自己一直沒有抽時間去取消這些訂閱。
　　除了惰性之外，人人都有忙碌的時候、分心的時候、不耐煩的時候、糊涂的時候，這些因素都可能導致人們更傾向于選擇“常規模式”。要讓人們做出你所期望的行為改變，你需要“輕推”他們一把。比如，要想讓員工繳納養老金，只需要先為每個員工建立一個養老金賬戶；如果他們真不想要，他們必須自己去簽字銷戶。
　　塞勒和桑斯坦認為，我們大多數人都與辛普森先生類似，并不太容易改變自己的本性，但是生活中別人對我們做的一些小事卻能激勵我們在正確的道路上前行。
　　簡單一點！
　　微勵的類型有很多種，但有一個共同特征：讓大家覺得簡單易行。如果你想讓人們的飲食更健康，你只要讓健康食品在餐館中更突出、更受關注就行。如果你想讓人們鍛煉身體，只要將樓梯造得更有趣就行。在斯德哥爾摩，已經有許多很好的嘗試。比如說，人們每上一個臺階，就會發出好聽的聲音。結果是：人們開始改走樓梯，很少乘電梯了。
　　在工作場所中，一些簡單的措施也能促使員工采取期望的行為。比如，員工在公司的辦公區或者休息區聞到清潔劑的味道，就會自覺地保持桌面干凈。再比如，只要宣稱公司90%的員工已經及時繳納了全部稅款（正如美國國稅局在明尼蘇達州的做法），那么剩下10%的人也會很快自覺全部付清。其實，他們之所以遲遲不交，是因為他們覺得其他員工也在拖延。
　　正所謂“小改變，大不同”，微勵理論的廣泛應用，將給我們帶來一個別樣的世界。
　　微勵適用于所有人嗎？
　　雖然目前來看，微勵能起到很好的效果，但是微勵也是對人們私生活的一種侵犯。比如，在遺體捐獻方面，大多數國家采取自愿捐獻制度，而在奧地利，如果有人不愿去世后捐獻器官，就必須特別申明請醫院務必保證所有器官的完整。奧地利的“特別申明制”存在一些道德層面的爭議，但是這種方法確實大幅度提高了器官捐獻的數量。
　　微勵理論遵循自由主義加家長作風的基本原則。人們可以自由做出各種決定，這屬于自由主義；同時他們的行為也可受到家長的約束，這屬于家長作風。自由主義和家長作風在這里并不截然對立。例如，餐館將所有水果擺在外面，是提醒顧客食用更加健康的食物，這是一種微勵；而將漢堡直接從菜單上刪除，有學者認為則是一種不能讓人接受的家長作風。正如胡蘿卜加大棒，既有激勵，又不斷約束，聽起來很簡單，但實際生活果真這么黑白分明嗎？
　　批評者認為，微勵理論常常有人為操控的嫌疑，微勵推動者稱他們是在為公眾謀福利，讓世界變得更加美好，但是他們怎么知道人們內心的真實想法？開車上班雖不益于環保，卻比擠夾雜著汗臭味的地鐵要舒服。長期吸煙嚴重損害健康，但吸煙能給人帶來五分鐘的短暫愜意。難道人們不能自己來平衡長遠的幸福與短暫的愜意嗎？抱有良好意愿的微勵是否會越界？是否有人會最終因此受到傷害？
　　雖然批評很多，但是自由主義家長作風仍然受到追捧。美國民主黨如此追捧微勵理論，是因為這能從理論上為政府干預找到合理原因，就像電費賬單上的微笑表情。