中小企業市場開拓的對策思考

摘要：市場開拓，簡單地說，就是研究開發市場、擴大市場，提高企業產品的市場占有率，為擴大產品的銷售開辟新路子。市場開拓的關鍵是制定市場開拓戰略，也就是企業的發展戰略。它是對企業未來較長時間內的發展方向、經營領域、經營規模與經營成果等制定具有影響全局和未來發展的長期性的經營政策和策略。

關鍵詞：中小企業；市場開拓；對策

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）21-0163-03

改革開放政策催生了眾多中小企業，經濟發展的集聚效應和后發優勢則加速了其發展進程。加入世貿組織和國內市場國際化后，中小企業有了更多發展機會，然而企業發展猶如逆水行舟，不進則退。據統計，我國中小企業平均壽命才2.7年，進行市場開拓，謀求更大發展已成為不可回避的現實任務。為此，各級政府出臺許多相關扶持政策，但在日益市場化的國內外環境里，中小企業應該最理解也最明白，出路只有一條：樹立正確理念，苦練企業內功，巧妙利用營銷技術，大膽進行市場開拓。

一、市場開拓的內涵與市場開拓戰略的制定

市場開拓，簡單地說就是研究開發市場、擴大市場，提高企業產品的市場占有率，為擴大產品的銷售開辟新路子。市場開拓的關鍵是制定市場開拓戰略，也就是企業的發展戰略。它是對企業未來較長時間內的發展方向、經營領域、經營規模與經營成果等制訂具有影響全局和未來發展的長期性的經營政策和策略。計劃的制訂，應在環境分析和能力分析的基礎上，高瞻遠矚、統籌全局，既敢承擔風險，又要考慮現實的可能，把當前利益與長遠利益結合起來，并以取得長期穩定的利益為基礎。概括起來，必須建立在以下四個方面的結合上，即：（1）外部環境與機會；（2）本企業內部能力的優勢與劣勢；（3）計劃執行者的才能；（4）社會對企業的需求和期望。

這四個方面是密切聯系、互相影響、互相制約的。企業必須對這四個方面的多種因素做出全面的客觀的分析，才能制訂出適合自己特點的開拓計劃，否則就可能導致錯誤和失敗。例如，在大體相同的外部社會環境條件下，美國通用電器公司采用了全面生產各種高質量產品的戰略，取得了經營上的成功；而美國西屋電器公司采用同樣的戰略，卻遭到了失敗。原因就在于通用電器公司在技術上和其他資源上擁有雄厚的實力，而西屋公司卻缺乏這些內部因素上的優勢。業務范圍很廣，開拓計劃應該研究以哪些業務為主。從企業發展戰略的高度考慮，以產品和市場作為開拓計劃的核心內容，對企業總體經營起概括的作用。從產品和市場的結合關系出發，把眾多的企業開拓戰略，歸結為如下幾種基本類型：

1.市場滲透戰略

由現有產品和現有市場組織而產生的戰略，是通過改變銷售渠道，增加產品功能，降低售價，增大廣告宣傳費用和促銷費用，力圖為擴大市場占有率和增大銷售額的企業成長戰略。

2.市場開發戰略

由現有產品和新市場組合而產生的戰略。它是開發現有產品的新顧客層或新的地域市場從而擴大銷售量的企業成長戰略?？煞譃閰^域性發展、國內市場發展和國際市場發展等。

3.產品開發戰略

由開發新產品和現有市場組合而產生的戰略，即對現有市場投放新產品或改進的產品，以圖擴大市場占有率和增加銷售額的企業成長戰略。是企業開拓戰略的核心。因為市場畢竟是不可控制的因素，而產品的開發是可以努力做到的可控制因素。

4.多角化戰略

指企業的產品、市場或服務類型，在保持原有經營領域的同時，進入新的經營領域，使企業同時涉及多個經營領域的一種經營戰略。

5.縮小或撤退戰略

指企業將某產品從原有市場中撤退的戰略。它是企業的一種戰略轉移，也是企業資源再分配的一種戰略行動。

二、中小企業市場開拓存在的問題

我國的中小企業自改革開放以來，促進了經濟的市場化、國際化，并在改善經濟結構等方面發揮了不可替代的作用。但有不少中小企業在市場競爭中悄然隱退倒閉，其原因是多方面的，但大多數是因為這些中小企業對市場認識、研究不夠，以致其產品不適應市場需求。

1.企業管理者的思想落后

有些企業管理者只知道怎么靠關系把產品賣出去，不考慮日后設備維護，維護成本相當高。有一些人習慣于接受行政管理的舊體制，對進入21世紀的企業營銷如何運作感到不知所措。

2.營銷人員眼光短淺

有些企業開展市場營銷所涉及的范圍狹小，同開展市場營銷之前的銷售范圍相比較，并沒有多大的變化，對打破市場分割，開拓新的市場，缺少勇氣和謀略，甚至一籌莫展；有些企業缺乏產品創新精神和擴大經營范圍的開拓精神，滿足于擴大企業現有產品的生產和銷售，或將企業的產品限制在特定的行業中，不向相關的領域進行滲透和開拓，更沒有生產一批、開發一批、研制一批的戰略眼光。

3.營銷戰略缺乏科學性

許多企業也認識到營銷戰略的重要，但缺乏科學的策劃和決策。個別企業領導在重大經營戰略、生產項目上，不做深入細致的市場調查，也不作科學的市場預測和可行性分析，只憑某種經驗、感覺和判斷，甚至只憑自己的愛好，頭腦一熱，便匆忙做出決定，結果造成戰略上重大失誤，使企業陷入困境。

三、中小企業市場開拓中存在問題的原因分析

1.思想認識上存在的誤解

一是漠視市場開拓。幾乎所有的中小企業都存在這種傾向，他們根本不重視市場開拓，有些企業甚至不知市場開拓為何物，企業要么一味埋頭生產，要么就完全追隨大企業，等到產品生產出來時，要么不適應市場需求，要么市場已飽和，其結果是產品銷售不出去，大量積壓，資金周轉不靈，致使企業破產。二是悲觀情緒。企業因為資金缺乏，技術水平低等不利條件，從而對市場開拓缺乏信心和勇氣，尤其是在現在買方市場下，需求不足，市場疲軟，企業更是看不到市場開拓的前景，企業便悲觀等待。

2.管理人員素質低

對中小企業來說，興盛還是衰敗，生存還是死亡，主要取決于企業管理者的領導才能和個人才干，即取決于企業家的素質。中小企業要想在激烈的市場競爭中生存更需要高素質的經營管理人才，準確把握商機，積極開拓市場。但是目前我國中小企業人才缺乏，從業人員知識水平低，致使中小企業對市場判斷不準，經營水平、市場營銷等方面的管理水平低。這就要求中小企業必須樹立以人為本的觀念，注重人才的引進、培養和使用，塑造具有開拓、進取和不斷創新的企業家精神。

3.缺乏產品開發能力和技術來源

隨著人們消費日益個性化、差異化傾向的加強，技術開發和產品革新越來越維系著企業的發展。縱觀國內外市場占有率高的企業，無不是將企業研究與開發列為其首要任務。日、美的優秀企業，把3%～10%的銷售額用于研究與開發，集中10%～15%的優秀人才從事研究開發。但中小企業由于資金短缺，人員素質低，技術力量不雄厚，往往對研究開發的投入能力有限，創新能力受到限制。中小企業也可以集中力量把握市場需求，把市場需求與技術因素巧妙地結合起來，開發出主導型商品。

四、關于中小企業如何進行市場開拓的思考

由于中小企業規模小，與大企業相比很難獲得規模經濟和范圍經濟，獨立的專業化在競爭激烈和不穩定的環境中難以獲得持久的競爭優勢。小企業聯合起來形成企業聯盟，每一個公司專門負責整個聯盟價值鏈的某一部分，而聯盟作為一個整體保持了響應市場變化的靈活性。聯盟可以是競爭企業的聯合，也可以是上下游企業之間的聯合，如中小生產企業與經銷商一道，為了共同提高其收益而聯合向消費者開展營銷活動。

筆者所從事的行業屬于非標準化的機械制造業——單螺桿泵，我們的產品是根據客戶提供的要求，量身定做的。我們公司是重慶市科委認定的“雙高企業”，并在國內石油市場取得了第一的成績。但身處這個行業，面對國內外競爭的壓力，我們一方面要大力地開拓市場，另一方面要加強技術創新，提高整體競爭力。當然，目前我們最重要的是大力開拓市場，因為我們國內同行企業的市場占有率是30%，而國外合資企業占到了市場的40%。

在國內外經濟形勢的相互作用下，我國單螺桿行業的發展趨勢可概括為：從市場來說，市場監督與宏觀調控體系進一步得到完善，在我國經濟增長和全球經濟復蘇的影響下，我國單螺桿泵產品需求有所改觀，市場交易日趨活躍，單螺桿泵在國內外市場自由流動，電子商務和展銷貿易會得到進一步發展，單螺桿泵產品市場經濟秩序將逐步走向規范。從市場競爭的結果來看，跨國公司將要通過資金、技術入股組建合資公司或設立獨資公司等方式搶占國內市場；國有大中型企業為了適應市場機制的要求，通過國有資產合理流動和重組，積極推行股份制，或實行向后或向前一體化戰略發展具有國際競爭力的大公司和企業集團，參與國際競爭；大型民營企業、鄉鎮企業將充分利用國家有關政策長足發展，最終形成科、工、貿一體化的大型螺桿泵集團。激烈的競爭一方面將淘汰不能適應市場需求和變化的部分企業，另一方面又促進存活企業的發展與壯大，引導和促進單螺桿泵工業產業結構調整和優化升級，促進高新技術，先進工藝得到推廣應用，以信息化帶動單螺桿工業的現代化，推動單螺桿泵工業走新型工業化道路。

1.市場補缺者戰略

中小企業可以根據市場特點和自身情況，選擇既不向市場領導者挑戰，也不追隨其后，而是選擇不大可能引起大企業興趣的市場“空白點”作為自己的目標市場。中小企業往往選擇短期利潤豐厚的細分市場，與大企業爭奪資源，結果是目標市場定位雷同，形成同水平惡性競爭。中小企業應該爭取成為一個小的細分市場的“主宰”

2.無品牌戰略

品牌策略的成功會給企業帶來特別的收益，但是，創品牌一般要求專業的品牌設計，需要產品力的支撐，需要大量的廣告、公關投入，更需要系統的品牌管理。這是中小企業無法做到的事情，因此中小企業可以采用無品牌戰略。做代工生產比做品牌更適宜于中小企業。 代工生產，是專門為擁有強勢品牌的企業從事代加工。這種方式的優點主要在于，一是可以規避大量市場風險；二是起步較容易，進入障礙小，投入小，見效快；三是有利于學習強大企業先進的管理方法和制造技術。該方法的不足是生產的穩定性差，命運自主權小，利潤薄，發展后勁不足。中小企業可以選擇先做代工，然后邊做代工，邊做品牌，最后走上以做品牌為主的漸進式發展之路。

3.專精戰略

中小企業可以進入為大企業所忽視的細分市場，通過專業化經營來獲取最大收益。中小企業要發揮其小的特點，專注某一、兩個方面，形成核心競爭力，從而做強企業。我們公司在單螺桿泵行業可以說既達到了“?！?，又做到了“精”。

4.依附戰略

中小企業僅憑自身擁有的資本、人才、技術很難提供有競爭力的最終產品。因此，可以積極尋求合作伙伴，掛靠大企業，主動當配角，生產配套零部件。中小企業的產品就成為大企業產品中不可分割的一部分，大企業的市場也就成了中小企業的市場，不但可以解決產品銷路問題，而且可以使中小企業在產品質量、生產管理和企業形象等方面得到有效地提升，增強抵御市場風險的能力。此外，還有一些中小企業可以通過為大型企業的出口產品生產相關的配套產品方式達到出口的目的，這樣就成功地開拓了國際市場。

5.國際化經營戰略

隨著我國加入世貿組織，以及國外對各種各樣的特殊的專業化產品的要求正在增加，國際化已是中小企業經營必不可少的業務內容。與大企業相比，在提供專業化產品方面，小企業有自己的優勢。中小企業應著眼于國際市場，在全球范圍內開展生產、銷售活動，建立國際營銷網絡，開拓海外市場。中小企業進入國際市場可以有多種形式，從商品出口的方式來看，可分為兩種，一是通過利用中間商間接出口到海外市場，另一種是企業直接將商品投放到海外市場。

6.差異化戰略

差異化營銷戰略是以滿足被忽視的市場需求為突破口，追求產品質量、服務、技術等方面獨特的市場定位，建立在細分市場基礎上取得比較競爭優勢的戰略。差異化營銷戰略所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，企業為顧客所提供的是競爭對手不可完全替代的產品或服務。中小企業通過實施差異化戰略，可以逐步培養在某一方面的比較競爭優勢，并利用這一優勢，擴大生產規模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業的實力與經驗，成長為在市場上具有較大影響力的大企業。

7.“虛擬營銷”戰略

“虛擬經營”，指企業在組織上突破有形的界限，只保留其核心的功能，比如生產、營銷、設計、財務等功能，而努力將其他功能虛擬化，即企業內沒有完整執行這些功能的組織，而要借助企業外部提供。對于中小企業來說，與大企業的差距之一是企業資源的相對缺乏，所以小企業應把有限的資源用在刀刃上。中小企業的營銷網絡十分有限，可以通過虛擬經營，把產品銷售方面的事宜交給一些在營銷渠道方面很有優勢的企業去進行。可以虛擬工廠，企業集中資源，專攻附加值最高的產品的設計和營銷，其實際的生產活動則委托人工成本較低的企業代工生產。

8.聯盟戰略

戰略聯盟是當各成員達成共同利益目標時，快速組合成為一個整體參與市場競爭。當共同目標不存在時，并不會帶來太大的損失。組建戰略聯盟可避免單個企業在市場競爭中孤軍作戰，并降低各種經營風險。

市場是殘酷的，它會擁戴強者，淘汰弱者。面臨如此激勵的市場競爭，如逆水行舟，不進則退。民族工業為了在市場競爭中取得一席之地，就一定要比其他對手付出更多。畢竟很多工業在國外已經有幾百年的發展歷史，而在中國卻只有短短幾十年。企業要發展一定要通過各種方式搶占市場，加強質量管理，不然很容易被國外企業扼殺。各企業要結合自身特點，努力把握市場，積極開拓市場，找準自己在市場中的位置，生產出滿足人們需求和偏好的產品，并爭取在與大企業的不斷競爭和協調中獲勝。

參考文獻：

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[2] 陳永杰.來自中小企業的一場制度革命[M].北京：經濟科學出版社，2012.

[3] 鄧榮霖.中小企業制度與市場經濟[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

（責任編輯：張娟）