從關(guān)聯(lián)理論角度理解英語(yǔ)廣告隱喻

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見(jiàn)。為了在有限的空間和時(shí)間里向廣告受眾傳遞最大量的有效信息，并且增強(qiáng)廣告自身的感染力，廣告策劃者往往在其廣告中大量使用隱喻。廣告隱喻是人們探討的熱門(mén)話題，它既是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，又是一種認(rèn)知現(xiàn)象。英語(yǔ)廣告中隱喻現(xiàn)象可大致分為文本隱喻和圖片隱喻兩種。運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論分析英語(yǔ)廣告中隱喻的理解過(guò)程，以期進(jìn)一步增強(qiáng)廣告自身的感染力。

關(guān)鍵詞：廣告隱喻；認(rèn)知語(yǔ)境；最佳關(guān)聯(lián)

中圖分類(lèi)號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2012）21-0170-02

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的地位日益凸現(xiàn)出來(lái)。廣告中隱喻的大量使用既可以在有限的空間和時(shí)間里向廣告受眾傳遞最大量的有效信息，還可以增強(qiáng)廣告自身的感染力，而且隱喻的使用還能避免因直接陳述產(chǎn)品的某種性能而帶來(lái)夸大其詞的嫌疑，避免不必要的糾紛。

一、關(guān)聯(lián)理論

斯波伯和威爾遜于1986年在他們合著的《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》一書(shū)中提出并全面論述了關(guān)聯(lián)理論。關(guān)聯(lián)理論把交際看作是一種認(rèn)知活動(dòng)，認(rèn)為交際是一個(gè)明示—推理的過(guò)程，并受關(guān)聯(lián)原則的支配。每一個(gè)話語(yǔ)或交際行為本身都具備最佳關(guān)聯(lián)性。要建立起最佳關(guān)聯(lián)須滿足兩個(gè)條件：其一，話語(yǔ)足以使聽(tīng)話人能夠找到說(shuō)話人想要表達(dá)的意思；其二，說(shuō)話人想要表達(dá)的意思值得聽(tīng)話人去付出處理努力，即要給聽(tīng)話人提供足夠的“積極的語(yǔ)境效果”。認(rèn)知語(yǔ)境是決定交際成功與否的關(guān)鍵。對(duì)話語(yǔ)的理解不僅是一個(gè)推理過(guò)程，而且是個(gè)明示推理過(guò)程（何兆熊：2000）。

總的來(lái)說(shuō)，話語(yǔ)的關(guān)聯(lián)程度取決于兩個(gè)正反因素：語(yǔ)境效果和處理努力。具體來(lái)說(shuō)，在同等條件下語(yǔ)境效果越大，關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)；處理時(shí)所付出的努力越小，關(guān)聯(lián)性也越強(qiáng)（何自然，冉永平：1998）。根據(jù)最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)，說(shuō)話者有意向聽(tīng)話者表明一組假設(shè)具有足夠的關(guān)聯(lián)，值得對(duì)方付出努力去處理，明示刺激指的是說(shuō)話者能用來(lái)傳遞改組假設(shè)的最佳關(guān)聯(lián)刺激。任何話語(yǔ)都是有關(guān)聯(lián)的，話語(yǔ)的理解過(guò)程是一個(gè)尋找最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程。人類(lèi)的認(rèn)知以最大關(guān)聯(lián)為取向，而語(yǔ)言交際則以最佳關(guān)聯(lián)為取向。在交際中任何一個(gè)語(yǔ)言交際行為都傳遞著最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)，聽(tīng)話人總是以最小的認(rèn)知努力來(lái)獲得最大的語(yǔ)境效果，并以此推導(dǎo)說(shuō)話者的交際意圖。

二、關(guān)聯(lián)與廣告隱喻：明示—推理交際

在《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》一書(shū)中，斯波伯和威爾遜提出“關(guān)聯(lián)理論可以廣泛應(yīng)用于人類(lèi)交際中。”（Sperber&Wilson： 2011）廣告屬于廣告商（交際者）和潛在的顧客（接受者）之間的一種交際，所以關(guān)聯(lián)理論也理所當(dāng)然地可以用來(lái)研究廣告現(xiàn)象。廣告作為一種明示—推理交際，其最終目的是吸引并說(shuō)服潛在的顧客（接受者）購(gòu)買(mǎi)廣告中的商品或服務(wù)。為了達(dá)到這一目的，廣告商會(huì)明示顧客一系列與之有關(guān)的“語(yǔ)境假設(shè)”，即“認(rèn)知語(yǔ)境”。認(rèn)知語(yǔ)境對(duì)于廣告交際的成功尤為重要。傳統(tǒng)的語(yǔ)境概念包羅萬(wàn)象，涉及語(yǔ)言知識(shí)、人文地理、社會(huì)背景、交際時(shí)間、地點(diǎn)以及說(shuō)話方式等要素。而關(guān)聯(lián)理論的認(rèn)知語(yǔ)境是動(dòng)態(tài)的不斷選擇的過(guò)程，它不僅包括物質(zhì)環(huán)境等具體的語(yǔ)境因素，還包括一個(gè)人的認(rèn)知因素，如已知的全部事實(shí)、假設(shè)、信念以及一個(gè)人的認(rèn)知能力（束定芳：2004）。因此，認(rèn)知語(yǔ)境實(shí)際上是存在于交際者頭腦中一系列的語(yǔ)境假設(shè)。一個(gè)假設(shè)當(dāng)且僅當(dāng)它在語(yǔ)境中產(chǎn)生語(yǔ)境效應(yīng)時(shí)它在這個(gè)語(yǔ)境里才具有關(guān)聯(lián)性。而關(guān)聯(lián)程度的大小取決兩個(gè)因素：語(yǔ)境效應(yīng)和處理努力。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為交際并不僅僅是編碼和解碼的過(guò)程，它還包含著推理。同等條件下，關(guān)聯(lián)度與語(yǔ)境效應(yīng)成正比，與處理努力成反比。最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)認(rèn)為說(shuō)話者有意向聽(tīng)話者表明的一組假設(shè)具有足夠的關(guān)聯(lián)，值得聽(tīng)話者去處理，而明示刺激就是說(shuō)話者能用來(lái)傳遞該組假設(shè)的最佳關(guān)聯(lián)刺激。

三、從關(guān)聯(lián)理論理解英文廣告隱喻：個(gè)案研究

當(dāng)今世界，廣告滲透入我們生活的任何角落并大量存在。廣告商要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要匠心獨(dú)運(yùn)，精心打磨，所以廣告策劃者往往在其廣告中大量使用隱喻。廣告隱喻成為一種普遍現(xiàn)象。具體說(shuō)來(lái)，英文廣告中的隱喻現(xiàn)象可大致分為兩種：文本隱喻和圖片隱喻。接下來(lái)，將對(duì)這三種廣告隱喻以英文廣告為例一一進(jìn)行個(gè)案分析研究。

1.文本隱喻廣告

在純文本隱喻的廣告中，純文本文字被用作唯一的方式向讀者傳達(dá)系列隱含信息。

個(gè)案一：

Apple thinks different. （蘋(píng)果思考與眾不同。）

這是著名品牌蘋(píng)果電腦的一則廣告。當(dāng)顧客（讀者）一看到這廣告是，它的語(yǔ)法異常會(huì)帶來(lái)疑惑：“思考”這一行為只能有人類(lèi)或其他有智力的動(dòng)物才能做出，而“蘋(píng)果電腦”如何能做出思考的行為呢？所以，讀者會(huì)意識(shí)到這是個(gè)隱喻用法。作為明示刺激，“thinks different”引起了讀者的注意，他們將會(huì)快速地在其大腦中存儲(chǔ)的百科信息中尋找相關(guān)信息，并很可能得到如下假設(shè)：

當(dāng)某人“thinks different”，這意味著：①某人想法不同；②某人思考活躍；③某人的想法具有獨(dú)創(chuàng)性；④某人的想法與眾不同

為了建立起這則廣告的關(guān)聯(lián)，讀者還需做出進(jìn)一步努力以尋求最佳關(guān)聯(lián)。結(jié)合以上得出的假設(shè)和認(rèn)知語(yǔ)境，讀者將會(huì)推導(dǎo)出以下隱含含義：

① 蘋(píng)果電腦的理念創(chuàng)新，不同于其它電腦公司產(chǎn)品；

② 蘋(píng)果電腦可以給你不同的全新體驗(yàn)；

③ 蘋(píng)果電腦在同領(lǐng)域與眾不同，獨(dú)樹(shù)一幟；

④ 蘋(píng)果電腦顯示您獨(dú)特的品味；

⑤ 蘋(píng)果電腦是您的最佳選擇；

⑥ ……

當(dāng)顧客（讀者）認(rèn)為其所作出處理努力得到滿足，尋求到了最佳關(guān)聯(lián)時(shí)，就會(huì)停止推導(dǎo)，而通過(guò)這一尋求最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程，廣告商也成功地向顧客傳達(dá)了其想要的意圖。

個(gè)案二：

Mexico： another brick in the wall.（墨西哥：墻的另一塊磚。）

（http：//www.reuters.com/article/2011/03/29/us-latam-summit-mexico-economy-idUSTRE72R6W220110329）

這是墨西哥國(guó)家宣傳片中的標(biāo)題。磚廣泛用于建筑中，讀者會(huì)產(chǎn)生如此疑惑：磚和墨西哥會(huì)有什么關(guān)系？借助于百科信息，讀者會(huì)搜索出相關(guān)背景知識(shí)：據(jù)報(bào)道，墨西哥將加入金磚五國(guó)（BRICS），金磚五國(guó)是一個(gè)國(guó)際組織，有五個(gè)成員國(guó)：巴西、俄羅斯、印度、中國(guó)和南非。讀者會(huì)意識(shí)到該標(biāo)題與“金磚五國(guó)”有關(guān)聯(lián)， “brick”， “wall”均為隱喻性用法。“Brick”（磚）喻指“金磚五國(guó)”的另一新成員，“wall”喻指世界。基于這些背景知識(shí)，讀者很容易推導(dǎo)出以下隱含含義：

① 墨西哥經(jīng)濟(jì)正蓬勃發(fā)展；

② 墨西哥在世界舞臺(tái)上正扮演越來(lái)越重要的角色；

③ “金磚五國(guó)”需要墨西哥的加入；

④ 如果您要投資，請(qǐng)來(lái)墨西哥，這將是您的明智選擇；

⑤ ……

根據(jù)個(gè)體的知識(shí)及推導(dǎo)能力，不同的讀者會(huì)得出不同的隱含含義。通過(guò)運(yùn)用隱喻，充分發(fā)揮讀者的想象力，墨西哥很好卻又不張揚(yáng)地宣傳了自己。

2.圖片隱喻廣告

圖片隱喻廣告以圖片為主要載體向讀者傳達(dá)隱喻含義。

個(gè)案三：

在這則三菱汽車(chē)的圖片廣告中，妻子和兒子都抱著男主人公，整個(gè)圖片突出的是手，在底端印有“三菱”公司的標(biāo)志。整個(gè)圖片給人第一感覺(jué)是：為什么要著重突出手？廣告商這樣策劃肯定有其目的。因?yàn)檫@是車(chē)廣告，所以不難發(fā)現(xiàn)手的形狀像汽車(chē)的“安全帶”。讀者會(huì)盡力搜尋兩者間的關(guān)系，尋求最佳關(guān)聯(lián)，并得出以下隱含含義：

① 鼓勵(lì)人們行車(chē)系安全帶，三菱汽車(chē)具有人性關(guān)懷；

② 三菱汽車(chē)產(chǎn)品具有安全感，責(zé)任感；

③ 就像家人的擁抱一樣，三菱汽車(chē)讓您有家的感覺(jué)；

④ 愛(ài)家人，就選擇三菱汽車(chē)；

⑤ ……

在這一系列隱含含義中，第一個(gè)應(yīng)為最強(qiáng)關(guān)聯(lián)，其他的依次減弱。而通過(guò)這一認(rèn)知過(guò)程，廣告商傳遞了其系列意圖。

四、結(jié)語(yǔ)

隱喻是廣告策劃者常用的一種方法，它作為一種明示刺激引起讀者（顧客）的注意，幫助其獲取最佳關(guān)聯(lián)，最終實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)其購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的目的。而且，廣告中的隱含含義是由讀者自身推導(dǎo)出來(lái)的，一來(lái)這使讀者對(duì)其廣告有更深更長(zhǎng)期的記憶；二來(lái)廣告商可以避免因直接陳述產(chǎn)品的某種性能而帶來(lái)夸大其詞的嫌疑，免于承擔(dān)弱關(guān)聯(lián)的責(zé)任，避免不必要的糾紛。

參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：趙媛）