整合資源比拼奧運“缺少”直播的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役

　　倫敦奧運于中國網(wǎng)絡媒體是雞肋抑或盛宴？是收獲金錢、口碑，還是得不償失、進退失據(jù)？
　　2012年，在這個喧囂的網(wǎng)絡競技場上，在CNTV獨享直播、其他網(wǎng)站“缺少”直播的情況下，賽事“點播”、資源整合、自制內容發(fā)力乃至“返攻”電視陣地都成為網(wǎng)站爭奪眼球的利器。沒有“直播”就沒有核武器，也就意味著沒有哪家商業(yè)網(wǎng)站能夠依靠獨家法寶壟斷受眾視線，這也讓今年的網(wǎng)絡“賽場”有了網(wǎng)民樂見的百花齊放的競技布局??
　　由于2012倫敦奧運會的直播存在時差問題，國內門戶和視頻網(wǎng)站對于版權的競爭常規(guī)而保守。四大門戶網(wǎng)站依然占據(jù)傳播主力，除均已購買點播版權之外，自制節(jié)目成重型武器。視頻網(wǎng)站，也未有借奧運東風強出頭之意，盡管PPS、酷6曾在2008年北京奧運會砸下巨資購買轉播權，但在今年的奧運版權購買上視頻網(wǎng)站卻集體選擇了“靜默”。而就在門戶網(wǎng)站于自家平臺上高舉高打、明爭不已之時，一場網(wǎng)絡對電視臺的反向輸出暗戰(zhàn)也在悄然進行。
　　點播權落四大門戶
　　雖然CNTV獨享國內“倫敦奧運新媒體網(wǎng)絡轉播、分銷權”并無太大懸念，但直至今年2月，CNTV才拿出分銷資源，這給門戶網(wǎng)站幾乎沒留下多少招商時間。
　　這次CNTV對倫敦奧運的新媒體轉播權分銷方案分為三類：A類轉播價格為5500萬元（主要包括直播+點播+央視節(jié)目），B類3500萬元（直播+點播），C類為2800萬元（點播）。據(jù)悉，CNTV給門戶和視頻網(wǎng)站發(fā)去的資源包報價相同，不過最后的合同金額會在此基礎上有一定比例下調。有消息人士稱，雖然此次國內四大門戶網(wǎng)站都是購買C類資源包，但“包”的大小仍有不同，最大的是騰訊，最小的是網(wǎng)易。
　　直播權的性價比不高，這在網(wǎng)絡媒體之間已經(jīng)達成共識，搜狐總編輯劉春表示，“倫敦奧運大都是夜間進行，即使有觀眾起來熬夜觀看，也更傾向于選擇電視，在直播方面，網(wǎng)絡和電視相比并無優(yōu)勢?！?br/>　　此外，成本壓力對于網(wǎng)絡媒體來說也是一座大山。以目前占據(jù)國內網(wǎng)站體育頻道廣告收入前兩名的騰訊和新浪為例，騰訊體育去年廣告收入為1.5億元左右，新浪體育則穩(wěn)定于1.2億元至1.5億元間。因此，盡管此番網(wǎng)絡媒體參與者眾，但對奧運版權的購買已直接劃分出游戲的臺階，晉階者必須具備充分實力。
　　整合營銷競爭
　　四大門戶的奧運競爭其實是全方位的整合營銷競爭。
　　新浪的方向是主推微博，進行社交化報道。從7月18日起，新浪微博先后發(fā)起多個奧運主題活動，另有一個大型3D互動社區(qū)是與2012倫敦奧運同期開幕的微博運動會，網(wǎng)友可組建自己的體育代表團參加項目角逐，贏取積分。最具特色的點是新浪整合了奧運的視頻資源打造出“奧運直播臺”，并推出微博訂閱功能，網(wǎng)友訂閱某檔節(jié)目或某個比賽項目后，會在新浪個人微博上收到最新節(jié)目通知，這也使新浪奧運直播臺成為一個可定制的個人專屬奧運臺。據(jù)新浪公布的最新數(shù)據(jù)顯示，新浪微博注冊用戶已增長至3.24億，日活躍用戶比例超過9%。目前，網(wǎng)民每天在新浪微博上花費的時間大約為1小時，平均每天發(fā)布的微博量接近1.2億條。
　　騰訊奧運報道負責人強調要“以騰訊網(wǎng)作為聚合的內容門戶，以騰訊微博為接入口，以騰訊視頻作為傳播的最有效載體”。據(jù)悉騰訊奧運大項目組深度參與的項目包括QQ客戶端、微博、視頻、QQ空間、無線等?！罢麄€奧運編輯隊伍大概有450多人，技術運維100多人，這個大團隊幾乎每天都在加班。”
　　搜狐擺出了“矩陣”，結合搜狗彈窗、搜狐視頻、微博業(yè)務，重點推出差異化的“奧運報道拳頭產品”。
　　網(wǎng)易移動中心總經(jīng)理徐詩則表示，網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易郵箱等網(wǎng)易產品都將被整合進奧運報道的范疇之內。
　　據(jù)業(yè)內人士透露，四大門戶網(wǎng)站在奧運賽事資源爭奪和報道投入上總共“已經(jīng)砸了8個億”。而騰訊公司內部早已下了硬指標：做到四大門戶中流量和用戶數(shù)第一，同時要吸引最多的高端用戶關注，其砸下資金已占8億的一半。
　　最近出爐的央視市場研究（CTR）“2012倫敦奧運會媒體使用調研”顯示，有68.18%的受訪者稱倫敦奧運期間訪問的奧運頻道首選為搜狐奧運頻道，55.19%受訪者訪問的是新浪奧運頻道，37.66%受訪者訪問的是騰訊奧運頻道，25.97%受訪者訪問的是網(wǎng)易奧運頻道。
　　大手筆搶“人”
　　搶資源，體育明星為首要爭奪目標。市場消息，目前幾家門戶網(wǎng)站用于每塊金牌的資源投入平均大概在200萬元以上，包括獨家官網(wǎng)和微博、買斷網(wǎng)絡的深度報道以及商務推廣等所有權益。早前，新浪和中國奧委會合作，賽后第一時間內享有獨家采訪權，做冠軍訪談，除了中央電視臺，新浪占得網(wǎng)絡媒體的先機。
　　而資金雄厚的騰訊則主打明星牌。3年前騰訊的倫敦奧運核心工作小組就已開始行動，主要任務就是簽約最具商業(yè)價值的大牌運動員。目前騰訊已簽下了劉翔和六大金牌隊伍，將體育明星團隊及個人共181人獨攬懷中，擁有金牌冠軍隊90%的獨家訪談權和官方微博。據(jù)說為可能產生的奧運冠軍，騰訊做出了每塊金牌300萬元的花費預算。比如騰訊為此次奧運報道特別策劃的《奧運一家親》，計劃將劉翔、林丹、吳敏霞等諸多奧運“準冠軍”的父母，從老家千里迢迢送往倫敦，令他們與兒女們在賽后相聚，這張“溫情牌”的開銷可謂巨大。
　　“騰訊強調的是第一時間，超越所有媒體，此外還包括運動隊集體肖像權以及個別運動員的肖像權。”騰訊網(wǎng)副總編輯王永治說。他表示，目前騰訊策劃的10檔自制節(jié)目，其核心資源也是第一時間采訪奧運冠軍。
　　據(jù)悉，騰訊花重金在倫敦前方租了三個固定的場地演播間和大本營，一線采編隊伍在100人左右；而網(wǎng)易也在倫敦賽場搭建了兩個獨立演播室，實現(xiàn)24小時不間斷的手機奧運播報，前線有4個海外報道點的50名記者，后方則由488名采編坐鎮(zhèn)。此次搜狐出征奧運有數(shù)百人編輯團隊以及多路盟軍多線作戰(zhàn)，包括數(shù)據(jù)、視頻、自制節(jié)目、報道團隊、立體策劃、評論陣容等。
　　移動終端或成主力
　　較早開始在移動互聯(lián)網(wǎng)領域進行戰(zhàn)略布局的網(wǎng)易，在倫敦奧運會的戰(zhàn)略上還選擇了“押寶”移動互聯(lián)網(wǎng)。“倫敦奧運在某種程度上會助力移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?！本W(wǎng)易移動中心總經(jīng)理徐詩認為。
　　據(jù)CNNIC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至今年6月底，手機網(wǎng)民達3.88億，首次超越PC成為第一大上網(wǎng)終端。而此次倫敦奧運，由于8小時時差，比賽大部分將在北京時間16點至次日凌晨2點進行，并且多數(shù)金牌都將在午夜后產生，移動終端由此成為爭奪用戶觀戰(zhàn)的主力戰(zhàn)場。
　　在移動平臺方面，搜狐打出以APP為入口的“搜狐新聞客戶端”與以瀏覽器為入口的“手機搜狐”雙子星配置，以賽事資訊、手機報推送、賽程提醒、視頻點播等多種形式呈現(xiàn)給網(wǎng)民。搜狐新聞客戶端為奧運打造了兩份刊物《奧運?？泛汀度皧W運畫報》。除此之外，還額外推出了兩個針對不同人群的“奧運定制版APP”，即時提醒用戶最新賽事信息、比賽結果。
　　新浪也在手機新浪網(wǎng)搭建了2012倫敦奧運站，并正式推出掌中新浪客戶端奧運版。
　　自制內容高調亮相
　　由于體育賽事的持續(xù)時間較短，重復觀看率很低。因此，自制原創(chuàng)板塊才是體現(xiàn)網(wǎng)站品牌差異化的核心部分。倫敦奧運前，門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站便已紛紛亮出奧運自制欄目及自制出品戰(zhàn)略，不僅吸引了不少用戶，其營銷價值也日益獲得廣告主關注。
　　門戶網(wǎng)站的自制節(jié)目數(shù)量可觀。搜狐制作了《西游倫敦記》《奧運早新聞》《前方·背后》《奧運背后的故事》《解碼奧運會》等10多檔視頻節(jié)目，并擬推出“7電影”項目第二季，邀請7位女性導演去倫敦拍攝奧運相關短片，內容橫跨旅游觀光、賽事解析、人文風情等各方面。
　　新浪也盯緊奧運冠軍資源，與華奧星空聯(lián)手打造訪談節(jié)目《冠軍面對面》，此外還推出由黃健翔主持的脫口秀節(jié)目《奧運三健客》以及《健翔讀報》、郭德綱主持的綜藝類節(jié)目《奧運大郭飯》等。騰訊則推出以《中國茶館》《品蔚英倫》和《全球探營》為核心的10檔原創(chuàng)節(jié)目和由奧運冠軍參與的10部奧運微電影。
　　四大門戶中，網(wǎng)易的視頻業(yè)務相較邊緣，對奧運似乎欠缺熱情。反而有“第五大門戶”之稱的鳳凰網(wǎng)強勢加入，推出脫口秀節(jié)目《鏘鏘五環(huán)行》。
　　“雖然幾家門戶網(wǎng)站都有自制節(jié)目推出，但模式并不相同?！彼押袌霾控撠煀W運節(jié)目與電視臺合作的韋志剛表示。新浪主推的節(jié)目采取跟外部全面合作的方式，除了華奧星空之外，還有廣東體育頻道等，由新浪出資，承制方負責制作和對外合作。搜狐的自制內容由劉春主抓，從制作到推廣全由搜狐團隊完成。騰訊的模式則介于新浪和搜狐之間，節(jié)目制作采取招標形式外包，承制方有湖南娛樂頻道的團隊等，推廣合作由騰訊自身團隊完成。
　　此外，沒有加入版權競爭的視頻網(wǎng)站在自制節(jié)目上也各具巧思。優(yōu)酷延續(xù)2008年全民奧運的思路，將報道重點放在奧運對人的影響和啟迪上，派出團隊在倫敦進行半個月的采訪和拍攝，推出《英倫觀察站》，并調動拍客資源推出《一起奧林匹克》項目。
　　土豆和愛奇藝與外部資源展開緊密合作。早在今年4月，土豆就與CCTV中視體育達成戰(zhàn)略合作，打造出專題節(jié)目《361°倫敦行動》，并與其7月26日開播的系列節(jié)目《“健”指奧運》雙劍合璧。隨后，愛奇藝也與國家體育總局、中國體育新聞工作者協(xié)會、中國體育報業(yè)總社聯(lián)合，推出體育微視頻展播活動。
　　爭奪“反哺”渠道
　　網(wǎng)絡媒體自制內容精彩紛呈，是其與往年不同的一大亮點，門戶網(wǎng)站節(jié)目反向輸出電視臺的渠道暗戰(zhàn)亦相當激烈。
　　互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目的落地均以“衛(wèi)視+地面頻道”的組合出現(xiàn)。新浪方面表示，《奧運三健客》和《奧運大郭飯》已于7月下旬在全國30多家省市電視臺播出。騰訊市場部表示，其多檔自制節(jié)目也積極落地。搜狐也稱其奧運自制節(jié)目會輻射到所有級別的電視平臺，包括央視，其自制節(jié)目《西游倫敦記》會和近40家電視頻道合作播出。與此同時搜狐另有3家輻射海外的衛(wèi)視頻道作為落地組合，其中湖南衛(wèi)視國際頻道覆蓋北美、歐洲，澳亞衛(wèi)視覆蓋東南亞，海峽衛(wèi)視覆蓋臺灣地區(qū)。
　　王永治認為，“國內目前尚無很強的原創(chuàng)體育視頻節(jié)目，央視或者地方電視臺的一些體育節(jié)目在投入和節(jié)目形式上并不理想。所以網(wǎng)絡開始注重自制體育視頻節(jié)目，反哺電視臺，大家都想占據(jù)目前原創(chuàng)體育視頻節(jié)目的制高點?！?br/>　　不過，盡管網(wǎng)站與電視臺的節(jié)目落地都采取免費合作模式，甚至還有網(wǎng)站投錢購買合作，但由于電視臺的頻道資源有限，特別是衛(wèi)視頻道不僅自有節(jié)目比拼慘烈，且對節(jié)目品質要求極高，因此網(wǎng)站大多不能實現(xiàn)與排名前十的衛(wèi)視進行合作。
　　此外，在明星資源上，除體育明星外，騰訊的娛樂明星以港臺為主，鳳凰主打竇文濤，新浪推黃健翔和郭德綱，搜狐更是拉出9個一線內地明星組團?！案叟_明星資源的運用在國內電視節(jié)目上會比較麻煩，像竇文濤的節(jié)目雖然有名，但落地電視臺也需要走流程，從這些可以看出他們對國內電視臺的審查制度吃得不透?！庇袠I(yè)內人士分析，搜狐和新浪沒有選擇港臺明星和網(wǎng)絡紅人，可能對渠道上的考慮更多，走的是主流路線。
　　“對于落地電視臺，互聯(lián)網(wǎng)其實想得比較早，但電視臺的表現(xiàn)并不積極，這還需要一個磨合期?！表f志剛認為，網(wǎng)站推自制節(jié)目與民營制作公司不同，前者不求經(jīng)濟回報，但求影響力和曝光率。如今每家網(wǎng)站都能拿出十檔左右的自制節(jié)目，其制作量已相當于民營制作公司。奧運是一個合作的契機，它推動著互聯(lián)網(wǎng)與電視市場積極接軌，網(wǎng)絡自制節(jié)目品質的提升和臺網(wǎng)聯(lián)動的吸引將為互聯(lián)網(wǎng)公司開辟一條新