整合資源比拼奧運“缺少”直播的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役

　　倫敦奧運于中國網(wǎng)絡(luò)媒體是雞肋抑或盛宴？是收獲金錢、口碑，還是得不償失、進(jìn)退失據(jù)？
　　2012年，在這個喧囂的網(wǎng)絡(luò)競技場上，在CNTV獨享直播、其他網(wǎng)站“缺少”直播的情況下，賽事“點播”、資源整合、自制內(nèi)容發(fā)力乃至“返攻”電視陣地都成為網(wǎng)站爭奪眼球的利器。沒有“直播”就沒有核武器，也就意味著沒有哪家商業(yè)網(wǎng)站能夠依靠獨家法寶壟斷受眾視線，這也讓今年的網(wǎng)絡(luò)“賽場”有了網(wǎng)民樂見的百花齊放的競技布局??
　　由于2012倫敦奧運會的直播存在時差問題，國內(nèi)門戶和視頻網(wǎng)站對于版權(quán)的競爭常規(guī)而保守。四大門戶網(wǎng)站依然占據(jù)傳播主力，除均已購買點播版權(quán)之外，自制節(jié)目成重型武器。視頻網(wǎng)站，也未有借奧運東風(fēng)強(qiáng)出頭之意，盡管PPS、酷6曾在2008年北京奧運會砸下巨資購買轉(zhuǎn)播權(quán)，但在今年的奧運版權(quán)購買上視頻網(wǎng)站卻集體選擇了“靜默”。而就在門戶網(wǎng)站于自家平臺上高舉高打、明爭不已之時，一場網(wǎng)絡(luò)對電視臺的反向輸出暗戰(zhàn)也在悄然進(jìn)行。
　　點播權(quán)落四大門戶
　　雖然CNTV獨享國內(nèi)“倫敦奧運新媒體網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播、分銷權(quán)”并無太大懸念，但直至今年2月，CNTV才拿出分銷資源，這給門戶網(wǎng)站幾乎沒留下多少招商時間。
　　這次CNTV對倫敦奧運的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)分銷方案分為三類：A類轉(zhuǎn)播價格為5500萬元（主要包括直播+點播+央視節(jié)目），B類3500萬元（直播+點播），C類為2800萬元（點播）。據(jù)悉，CNTV給門戶和視頻網(wǎng)站發(fā)去的資源包報價相同，不過最后的合同金額會在此基礎(chǔ)上有一定比例下調(diào)。有消息人士稱，雖然此次國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站都是購買C類資源包，但“包”的大小仍有不同，最大的是騰訊，最小的是網(wǎng)易。
　　直播權(quán)的性價比不高，這在網(wǎng)絡(luò)媒體之間已經(jīng)達(dá)成共識，搜狐總編輯劉春表示，“倫敦奧運大都是夜間進(jìn)行，即使有觀眾起來熬夜觀看，也更傾向于選擇電視，在直播方面，網(wǎng)絡(luò)和電視相比并無優(yōu)勢。”
　　此外，成本壓力對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說也是一座大山。以目前占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)站體育頻道廣告收入前兩名的騰訊和新浪為例，騰訊體育去年廣告收入為1.5億元左右，新浪體育則穩(wěn)定于1.2億元至1.5億元間。因此，盡管此番網(wǎng)絡(luò)媒體參與者眾，但對奧運版權(quán)的購買已直接劃分出游戲的臺階，晉階者必須具備充分實力。
　　整合營銷競爭
　　四大門戶的奧運競爭其實是全方位的整合營銷競爭。
　　新浪的方向是主推微博，進(jìn)行社交化報道。從7月18日起，新浪微博先后發(fā)起多個奧運主題活動，另有一個大型3D互動社區(qū)是與2012倫敦奧運同期開幕的微博運動會，網(wǎng)友可組建自己的體育代表團(tuán)參加項目角逐，贏取積分。最具特色的點是新浪整合了奧運的視頻資源打造出“奧運直播臺”，并推出微博訂閱功能，網(wǎng)友訂閱某檔節(jié)目或某個比賽項目后，會在新浪個人微博上收到最新節(jié)目通知，這也使新浪奧運直播臺成為一個可定制的個人專屬奧運臺。據(jù)新浪公布的最新數(shù)據(jù)顯示，新浪微博注冊用戶已增長至3.24億，日活躍用戶比例超過9%。目前，網(wǎng)民每天在新浪微博上花費的時間大約為1小時，平均每天發(fā)布的微博量接近1.2億條。
　　騰訊奧運報道負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)要“以騰訊網(wǎng)作為聚合的內(nèi)容門戶，以騰訊微博為接入口，以騰訊視頻作為傳播的最有效載體”。據(jù)悉騰訊奧運大項目組深度參與的項目包括QQ客戶端、微博、視頻、QQ空間、無線等。“整個奧運編輯隊伍大概有450多人，技術(shù)運維100多人，這個大團(tuán)隊幾乎每天都在加班。”
　　搜狐擺出了“矩陣”，結(jié)合搜狗彈窗、搜狐視頻、微博業(yè)務(wù)，重點推出差異化的“奧運報道拳頭產(chǎn)品”。
　　網(wǎng)易移動中心總經(jīng)理徐詩則表示，網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易郵箱等網(wǎng)易產(chǎn)品都將被整合進(jìn)奧運報道的范疇之內(nèi)。
　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，四大門戶網(wǎng)站在奧運賽事資源爭奪和報道投入上總共“已經(jīng)砸了8個億”。而騰訊公司內(nèi)部早已下了硬指標(biāo)：做到四大門戶中流量和用戶數(shù)第一，同時要吸引最多的高端用戶關(guān)注，其砸下資金已占8億的一半。
　　最近出爐的央視市場研究（CTR）“2012倫敦奧運會媒體使用調(diào)研”顯示，有68.18%的受訪者稱倫敦奧運期間訪問的奧運頻道首選為搜狐奧運頻道，55.19%受訪者訪問的是新浪奧運頻道，37.66%受訪者訪問的是騰訊奧運頻道，25.97%受訪者訪問的是網(wǎng)易奧運頻道。
　　大手筆搶“人”
　　搶資源，體育明星為首要爭奪目標(biāo)。市場消息，目前幾家門戶網(wǎng)站用于每塊金牌的資源投入平均大概在200萬元以上，包括獨家官網(wǎng)和微博、買斷網(wǎng)絡(luò)的深度報道以及商務(wù)推廣等所有權(quán)益。早前，新浪和中國奧委會合作，賽后第一時間內(nèi)享有獨家采訪權(quán)，做冠軍訪談，除了中央電視臺，新浪占得網(wǎng)絡(luò)媒體的先機(jī)。
　　而資金雄厚的騰訊則主打明星牌。3年前騰訊的倫敦奧運核心工作小組就已開始行動，主要任務(wù)就是簽約最具商業(yè)價值的大牌運動員。目前騰訊已簽下了劉翔和六大金牌隊伍，將體育明星團(tuán)隊及個人共181人獨攬懷中，擁有金牌冠軍隊90%的獨家訪談權(quán)和官方微博。據(jù)說為可能產(chǎn)生的奧運冠軍，騰訊做出了每塊金牌300萬元的花費預(yù)算。比如騰訊為此次奧運報道特別策劃的《奧運一家親》，計劃將劉翔、林丹、吳敏霞等諸多奧運“準(zhǔn)冠軍”的父母，從老家千里迢迢送往倫敦，令他們與兒女們在賽后相聚，這張“溫情牌”的開銷可謂巨大。
　　“騰訊強(qiáng)調(diào)的是第一時間，超越所有媒體，此外還包括運動隊集體肖像權(quán)以及個別運動員的肖像權(quán)。”騰訊網(wǎng)副總編輯王永治說。他表示，目前騰訊策劃的10檔自制節(jié)目，其核心資源也是第一時間采訪奧運冠軍。
　　據(jù)悉，騰訊花重金在倫敦前方租了三個固定的場地演播間和大本營，一線采編隊伍在100人左右；而網(wǎng)易也在倫敦賽場搭建了兩個獨立演播室，實現(xiàn)24小時不間斷的手機(jī)奧運播報，前線有4個海外報道點的50名記者，后方則由488名采編坐鎮(zhèn)。此次搜狐出征奧運有數(shù)百人編輯團(tuán)隊以及多路盟軍多線作戰(zhàn)，包括數(shù)據(jù)、視頻、自制節(jié)目、報道團(tuán)隊、立體策劃、評論陣容等。
　　移動終端或成主力
　　較早開始在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略布局的網(wǎng)易，在倫敦奧運會的戰(zhàn)略上還選擇了“押寶”移動互聯(lián)網(wǎng)。“倫敦奧運在某種程度上會助力移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。”網(wǎng)易移動中心總經(jīng)理徐詩認(rèn)為。
　　據(jù)CNNIC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至今年6月底，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.88億，首次超越PC成為第一大上網(wǎng)終端。而此次倫敦奧運，由于8小時時差，比賽大部分將在北京時間16點至次日凌晨2點進(jìn)行，并且多數(shù)金牌都將在午夜后產(chǎn)生，移動終端由此成為爭奪用戶觀戰(zhàn)的主力戰(zhàn)場。
　　在移動平臺方面，搜狐打出以APP為入口的“搜狐新聞客戶端”與以瀏覽器為入口的“手機(jī)搜狐”雙子星配置，以賽事資訊、手機(jī)報推送、賽程提醒、視頻點播等多種形式呈現(xiàn)給網(wǎng)民。搜狐新聞客戶端為奧運打造了兩份刊物《奧運專刊》和《全景奧運畫報》。除此之外，還額外推出了兩個針對不同人群的“奧運定制版APP”，即時提醒用戶最新賽事信息、比賽結(jié)果。
　　新浪也在手機(jī)新浪網(wǎng)搭建了2012倫敦奧運站，并正式推出掌中新浪客戶端奧運版。
　　自制內(nèi)容高調(diào)亮相
　　由于體育賽事的持續(xù)時間較短，重復(fù)觀看率很低。因此，自制原創(chuàng)板塊才是體現(xiàn)網(wǎng)站品牌差異化的核心部分。倫敦奧運前，門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站便已紛紛亮出奧運自制欄目及自制出品戰(zhàn)略，不僅吸引了不少用戶，其營銷價值也日益獲得廣告主關(guān)注。
　　門戶網(wǎng)站的自制節(jié)目數(shù)量可觀。搜狐制作了《西游倫敦記》《奧運早新聞》《前方·背后》《奧運背后的故事》《解碼奧運會》等10多檔視頻節(jié)目，并擬推出“7電影”項目第二季，邀請7位女性導(dǎo)演去倫敦拍攝奧運相關(guān)短片，內(nèi)容橫跨旅游觀光、賽事解析、人文風(fēng)情等各方面。
　　新浪也盯緊奧運冠軍資源，與華奧星空聯(lián)手打造訪談節(jié)目《冠軍面對面》，此外還推出由黃健翔主持的脫口秀節(jié)目《奧運三健客》以及《健翔讀報》、郭德綱主持的綜藝類節(jié)目《奧運大郭飯》等。騰訊則推出以《中國茶館》《品蔚英倫》和《全球探營》為核心的10檔原創(chuàng)節(jié)目和由奧運冠軍參與的10部奧運微電影。
　　四大門戶中，網(wǎng)易的視頻業(yè)務(wù)相較邊緣，對奧運似乎欠缺熱情。反而有“第五大門戶”之稱的鳳凰網(wǎng)強(qiáng)勢加入，推出脫口秀節(jié)目《鏘鏘五環(huán)行》。
　　“雖然幾家門戶網(wǎng)站都有自制節(jié)目推出，但模式并不相同。”搜狐市場部負(fù)責(zé)奧運節(jié)目與電視臺合作的韋志剛表示。新浪主推的節(jié)目采取跟外部全面合作的方式，除了華奧星空之外，還有廣東體育頻道等，由新浪出資，承制方負(fù)責(zé)制作和對外合作。搜狐的自制內(nèi)容由劉春主抓，從制作到推廣全由搜狐團(tuán)隊完成。騰訊的模式則介于新浪和搜狐之間，節(jié)目制作采取招標(biāo)形式外包，承制方有湖南娛樂頻道的團(tuán)隊等，推廣合作由騰訊自身團(tuán)隊完成。
　　此外，沒有加入版權(quán)競爭的視頻網(wǎng)站在自制節(jié)目上也各具巧思。優(yōu)酷延續(xù)2008年全民奧運的思路，將報道重點放在奧運對人的影響和啟迪上，派出團(tuán)隊在倫敦進(jìn)行半個月的采訪和拍攝，推出《英倫觀察站》，并調(diào)動拍客資源推出《一起奧林匹克》項目。
　　土豆和愛奇藝與外部資源展開緊密合作。早在今年4月，土豆就與CCTV中視體育達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造出專題節(jié)目《361°倫敦行動》，并與其7月26日開播的系列節(jié)目《“健”指奧運》雙劍合璧。隨后，愛奇藝也與國家體育總局、中國體育新聞工作者協(xié)會、中國體育報業(yè)總社聯(lián)合，推出體育微視頻展播活動。
　　爭奪“反哺”渠道
　　網(wǎng)絡(luò)媒體自制內(nèi)容精彩紛呈，是其與往年不同的一大亮點，門戶網(wǎng)站節(jié)目反向輸出電視臺的渠道暗戰(zhàn)亦相當(dāng)激烈。
　　互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目的落地均以“衛(wèi)視+地面頻道”的組合出現(xiàn)。新浪方面表示，《奧運三健客》和《奧運大郭飯》已于7月下旬在全國30多家省市電視臺播出。騰訊市場部表示，其多檔自制節(jié)目也積極落地。搜狐也稱其奧運自制節(jié)目會輻射到所有級別的電視平臺，包括央視，其自制節(jié)目《西游倫敦記》會和近40家電視頻道合作播出。與此同時搜狐另有3家輻射海外的衛(wèi)視頻道作為落地組合，其中湖南衛(wèi)視國際頻道覆蓋北美、歐洲，澳亞衛(wèi)視覆蓋東南亞，海峽衛(wèi)視覆蓋臺灣地區(qū)。
　　王永治認(rèn)為，“國內(nèi)目前尚無很強(qiáng)的原創(chuàng)體育視頻節(jié)目，央視或者地方電視臺的一些體育節(jié)目在投入和節(jié)目形式上并不理想。所以網(wǎng)絡(luò)開始注重自制體育視頻節(jié)目，反哺電視臺，大家都想占據(jù)目前原創(chuàng)體育視頻節(jié)目的制高點。”
　　不過，盡管網(wǎng)站與電視臺的節(jié)目落地都采取免費合作模式，甚至還有網(wǎng)站投錢購買合作，但由于電視臺的頻道資源有限，特別是衛(wèi)視頻道不僅自有節(jié)目比拼慘烈，且對節(jié)目品質(zhì)要求極高，因此網(wǎng)站大多不能實現(xiàn)與排名前十的衛(wèi)視進(jìn)行合作。
　　此外，在明星資源上，除體育明星外，騰訊的娛樂明星以港臺為主，鳳凰主打竇文濤，新浪推黃健翔和郭德綱，搜狐更是拉出9個一線內(nèi)地明星組團(tuán)。“港臺明星資源的運用在國內(nèi)電視節(jié)目上會比較麻煩，像竇文濤的節(jié)目雖然有名，但落地電視臺也需要走流程，從這些可以看出他們對國內(nèi)電視臺的審查制度吃得不透。”有業(yè)內(nèi)人士分析，搜狐和新浪沒有選擇港臺明星和網(wǎng)絡(luò)紅人，可能對渠道上的考慮更多，走的是主流路線。
　　“對于落地電視臺，互聯(lián)網(wǎng)其實想得比較早，但電視臺的表現(xiàn)并不積極，這還需要一個磨合期。”韋志剛認(rèn)為，網(wǎng)站推自制節(jié)目與民營制作公司不同，前者不求經(jīng)濟(jì)回報，但求影響力和曝光率。如今每家網(wǎng)站都能拿出十檔左右的自制節(jié)目，其制作量已相當(dāng)于民營制作公司。奧運是一個合作的契機(jī)，它推動著互聯(lián)網(wǎng)與電視市場積極接軌，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目品質(zhì)的提升和臺網(wǎng)聯(lián)動的吸引將為互聯(lián)網(wǎng)公司開辟一條新