和文化廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題與對(duì)策探析

［摘要］和文化在文化傳播和廣告信息的傳遞中已經(jīng)引起人們的重視，和文化廣告作為文化信息的傳遞方式也引起了人們的廣泛關(guān)注。和文化廣告在發(fā)展中存在的問(wèn)題表現(xiàn)為傳遞生態(tài)失衡信息、誤讀傳統(tǒng)文化、宣傳人的情感與理性的片面發(fā)展。制約和文化廣告發(fā)展的原因體現(xiàn)在技術(shù)發(fā)展的表征、對(duì)傳統(tǒng)文化理解的偏差和經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)方面。倡導(dǎo)生態(tài)意識(shí)、提高文化素養(yǎng)、以個(gè)體情感與理性的協(xié)調(diào)發(fā)展促進(jìn)人類(lèi)的和諧成為和文化廣告健康發(fā)展的策略。

［關(guān)鍵詞］和文化廣告；生態(tài)失衡；誤讀傳統(tǒng)

［中圖分類(lèi)號(hào)］Ｆ713.8 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1671-8372（2012）04-0040-04

和文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，它對(duì)中華民族群體的心態(tài)產(chǎn)生著深刻的影響。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，和文化在跨文化傳播和廣告?zhèn)鞑ブ幸踩找嬉鹆巳藗兊闹匾暎鴱V告作為一種文化現(xiàn)象，不可避免地受到和文化的影響。

簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)，和文化廣告亦即以和諧精神為內(nèi)涵的廣告。和文化廣告作為一種文化現(xiàn)象，其本身的內(nèi)涵非常豐富，主要包含三個(gè)方面：反映人與自然和諧共處的和文化廣告，反映人與人和諧相處、符合中國(guó)傳統(tǒng)倫理規(guī)范的和文化廣告，反映人自身情感與理性、身心和諧發(fā)展的和文化廣告。然而，由于多方面的原因，和文化廣告在發(fā)展的過(guò)程中或多或少地存在著一定的問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在對(duì)人們正確社會(huì)價(jià)值觀(guān)的形成、和諧社會(huì)的建設(shè)以及中華民族優(yōu)秀文化的傳承和創(chuàng)新帶來(lái)了一定程度的影響。鑒于此，本文就這些問(wèn)題逐一分析并嘗試性地提出解決問(wèn)題的合理化建議，以期促進(jìn)和文化廣告的健康發(fā)展。

一 、和文化廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題

1．傳遞生態(tài)失衡信息的廣告

“天人合一”作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的思維方式，認(rèn)為人與自然之間是一種不可割裂的關(guān)系，亦即肯定人與自然的統(tǒng)一。但工業(yè)革命的急速發(fā)展、技術(shù)的革新極大地增強(qiáng)了人的自信，人類(lèi)憑借科學(xué)技術(shù)之劍，在征服自然的途程中無(wú)往不勝，人對(duì)自然的疏遠(yuǎn)增長(zhǎng)了人們不惜一切代價(jià)去控制自然及其資源的欲望，在這種欲望的驅(qū)使下，人類(lèi)也迫不及待地展示著他們征服自然的成果：貂皮大衣、紅木家具、大容量冰箱、豪華轎車(chē)等等，作為對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的廣告信息，一再地向人們展示著豪華、尊貴、稀有觀(guān)念的“至高無(wú)上”，將產(chǎn)品信息本身可能帶來(lái)的對(duì)自然生態(tài)的破壞置之不顧。這些產(chǎn)品廣告皆在傳遞著犧牲自然以滿(mǎn)足人類(lèi)自身的欲望和貪念的信息，長(zhǎng)此發(fā)展將不利于人與自然的和諧相處。

以人們生活中的冰箱為例，其發(fā)展從單一功能的冰柜到后來(lái)兼具冷藏冷凍的冰箱再到大容量的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，無(wú)一例外地依靠氟利昂達(dá)到制冷的目的，這種制冷方式對(duì)大氣的臭氧層有很大的破壞作用，但廣告中對(duì)此避而不談，只向我們傳遞冰箱給我們生活帶來(lái)的便利，而冰箱的氟利昂排放卻被廣告巧妙地隱藏了起來(lái)，這在更好地傳遞冰箱廣告信息以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)售賣(mài)冰箱目的的同時(shí)，也掩蓋了傳統(tǒng)冰箱對(duì)生態(tài)環(huán)境的危害以及社會(huì)對(duì)無(wú)氟冰箱的期待，讓廣告受眾錯(cuò)誤地以為，要享受生活的便利，就必須接受冰箱氟排放的后果：環(huán)境污染、生態(tài)失衡。這樣的廣告長(zhǎng)久大行其道，對(duì)人們處理人與自然的關(guān)系產(chǎn)生的后果可想而知。

2．誤讀中國(guó)傳統(tǒng)文化的廣告

和文化廣告在人與社會(huì)的關(guān)系上表現(xiàn)為兩個(gè)方面：人與人的和諧以及人與社會(huì)的和諧。中華民族長(zhǎng)久以來(lái)形成了以血緣、家族、親情為基礎(chǔ)的社會(huì)倫理原則，主張?jiān)谔幚韨€(gè)人與他人、個(gè)人與集體的關(guān)系時(shí)要“義”字當(dāng)先，團(tuán)結(jié)友愛(ài)，親情互助，提倡尊老愛(ài)幼、仁慈友善、尊卑有序的社會(huì)價(jià)值觀(guān)，廣告作為文化現(xiàn)象也會(huì)在潛移默化中對(duì)中華民族的價(jià)值觀(guān)和文化觀(guān)的形成帶來(lái)影響，而一些誤讀和違背中國(guó)傳統(tǒng)倫理文化的廣告的出現(xiàn)，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的形成、人們價(jià)值觀(guān)的確立也帶來(lái)了不利的影響。

如人們耳熟能詳?shù)摹澳X白金”送禮篇廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不送禮，送禮只送腦白金”，就這則廣告本身來(lái)說(shuō)，其內(nèi)容毫無(wú)創(chuàng)意可言，但廣告中大力倡導(dǎo)送禮風(fēng)，這對(duì)那些想要送禮卻又不知如何下手的人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪中送炭，可以說(shuō)，正是腦白金的送禮風(fēng)使得它獲得了驕人的廣告業(yè)績(jī)。細(xì)究起來(lái)，沒(méi)有創(chuàng)意的廣告其產(chǎn)品竟然會(huì)賣(mài)得如此火爆，原因在于它抓住了中國(guó)的“禮”、“樂(lè)”傳統(tǒng)，但它已經(jīng)失去了中國(guó)文化“禮”的本來(lái)含義，傳統(tǒng)的“禮”是孔子所竭力要維護(hù)和保衛(wèi)的一種秩序，“是在周初確定的一整套的典章、制度、規(guī)矩、儀節(jié)”［１］，其終極目的是期望通過(guò)人們對(duì)“禮”的遵循達(dá)到維護(hù)封建統(tǒng)治的目的。而腦白金在誤讀中國(guó)“禮”文化的基礎(chǔ)上，將其作了符合自己目的的功利化闡釋?zhuān)趯?shí)現(xiàn)鞏固人們親情關(guān)系的同時(shí)， 誤導(dǎo)了社會(huì)風(fēng)氣。

對(duì)傳統(tǒng)文化誤讀的廣告還表現(xiàn)在對(duì)孔子提倡的“仁”觀(guān)念的過(guò)度闡釋。“仁”是孔子創(chuàng)立的尊卑有序的社會(huì)秩序的基本原則，“孔子和儒學(xué)一直強(qiáng)調(diào)以‘親子之情’（‘孝’），作為最后實(shí)在的倫常關(guān)系以建立‘人’—‘仁’的根本，并由親子、君臣、兄弟、夫婦、朋友‘五倫’關(guān)系，輻射交織而組成和構(gòu)建各種社會(huì)性—宗教性情感，作為‘本體’的存在。”［２］這種情感是一種活潑的、具體的人間情趣，但這種生活情趣在廣告中被不恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)了，倫理缺失的廣告就是其典型代表。由蔣雯麗代言的一則上海化妝品修護(hù)系列的產(chǎn)品廣告語(yǔ)“媽媽?zhuān)L(zhǎng)大了我要娶你”，一播出即惡評(píng)如潮。事實(shí)上，廣告中孩子一句“長(zhǎng)大了我要娶你”的話(huà)原本是孩子的無(wú)心之舉，是一個(gè)孩子表達(dá)的對(duì)母親情不自禁的喜歡，但它觸及了人們固有的社會(huì)倫理原則，混淆了喜歡和愛(ài)的界限，可能誤導(dǎo)一些價(jià)值觀(guān)還沒(méi)有確立起來(lái)的青少年，也正是從這個(gè)角度，社會(huì)教育家和普通的受眾表現(xiàn)了對(duì)這則廣告的不理解甚至謾罵。

儒家在建立社會(huì)秩序的過(guò)程中出現(xiàn)的“夫?yàn)槠蘧V”的約定，也被一些廣告加以不正常的運(yùn)用，像“等著你來(lái)包”、“降到何時(shí)您滿(mǎn)意”之類(lèi)的廣告語(yǔ)就表現(xiàn)了對(duì)女性人格的不尊重，認(rèn)為女性存在的價(jià)值是建立在被男性肯定的基礎(chǔ)上，這是一種男女不平等觀(guān)念的表現(xiàn)，在現(xiàn)代社會(huì)倡導(dǎo)男女平等的風(fēng)氣下，顯然是不合時(shí)宜的，與社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步要求背道而馳，也不利于良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。

3．表現(xiàn)情感與理性片面發(fā)展的“單面人”廣告

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，人自身的感性能力和理性能力也得到了空前的提高，這是社會(huì)的一大進(jìn)步，但社會(huì)化的精細(xì)分工也使得人的片面發(fā)展異常突出地表現(xiàn)出來(lái)，理性的張揚(yáng)壓抑了人的感性的進(jìn)一步發(fā)展，正如席勒在描述理性主義占主導(dǎo)地位、分工日益精細(xì)的時(shí)代時(shí)指出的那樣，人“把自己變成了一個(gè)斷片”，“無(wú)法發(fā)展他生存的和諧”，甚至“死的字母代替了活生生的知性，熟練的技藝比天才和感覺(jué)更能起到可靠的指導(dǎo)作用。”“心靈的感受性就程度而論與想象力的活潑性相關(guān)，就范圍而論與想象力的豐富性相關(guān)。分析能力占主導(dǎo)地位必然剝奪了想象的激發(fā)和威力，對(duì)象領(lǐng)域的進(jìn)一步限制必定減少了他們的豐富性。愛(ài)抽象思維的人往往具有一顆冷漠的心，因?yàn)樗延∠蠓纸饬耍∠笾挥凶鳛橐粋€(gè)整體才能打動(dòng)人的心靈。專(zhuān)業(yè)的人往往具有一顆狹隘的心，因?yàn)樗南胂罅ο拗圃谒膯握{(diào)的職業(yè)圈子里，而不能擴(kuò)大到陌生的表現(xiàn)方式中。”［３］席勒切中肯綮地指出了工業(yè)革命帶來(lái)的“人性異化”、“人格裂變”等種種人生的困惑，人類(lèi)被鋪天蓋地的商品統(tǒng)治了人們的頭腦。“產(chǎn)品起著思想灌輸和操縱的作用；他們引起一種虛假的難以看出其為謬誤的意識(shí)。然而，由于更多的社會(huì)階級(jí)中的更多的個(gè)人能夠得到這些給人以好處的產(chǎn)品，因而它們所進(jìn)行的思想灌輸便不再是宣傳，而變成了一種生活方式。……它阻礙著質(zhì)的變化。由此便出現(xiàn)了一種單向度的思想和行為模式，在這一模式中，凡是其內(nèi)容超越了已確立的話(huà)語(yǔ)和行為領(lǐng)域的觀(guān)念、愿望和目標(biāo)，不是受到排斥就是淪入已確立的話(huà)語(yǔ)和行為領(lǐng)域。”［４］人成了人類(lèi)制造出來(lái)的產(chǎn)品的接受器，而一些宣傳這類(lèi)產(chǎn)品的廣告又強(qiáng)化了人的片面發(fā)展，導(dǎo)致人的理性和感性的自我分裂和自我異化。

作為人性異化反映的明顯表現(xiàn)即是在廣告中大力倡導(dǎo)感官享受，追求奢華，廣告作為產(chǎn)品信息傳遞的方式，也對(duì)某些人片面追求感官享受的思想進(jìn)行了某種程度的迎合。如很多的房地產(chǎn)廣告和家居飾品廣告中，都在極力宣傳產(chǎn)品的皇家風(fēng)范、王者氣派；即便是一些日常生活用品的女性廣告中，也反復(fù)地訴說(shuō)著脂粉氣、輕浮、慵懶等皇后享受般的信息，傳遞著女性的虛榮、貪婪和弱智，表現(xiàn)女人在男人艷羨的目光中獲得的滿(mǎn)足感。這些廣告之所以能大行其道，即是人們追求感官享受的結(jié)果。

二、 制約和文化廣告發(fā)展的原因

1．技術(shù)進(jìn)步的片面表征

生產(chǎn)力的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，使得人類(lèi)有了更多開(kāi)掘自然資源的手段，隨之出現(xiàn)了反映人類(lèi)理性能力和感性欲求的產(chǎn)品，而廣告作為現(xiàn)實(shí)生活的反映，不可能不對(duì)這種理性現(xiàn)實(shí)和感性欲求有所體現(xiàn)。于是，在某些手機(jī)所傳遞的信息中，我們的手機(jī)除了高科技所帶來(lái)的便利之外，還可以依托高科技竊聽(tīng)你想竊聽(tīng)的任何一個(gè)人的電話(huà)，這是人類(lèi)理性智慧的閃光，但這種理性發(fā)展缺少了道德的約束，它給人們的正常生活帶來(lái)了影響，讓人們?cè)谙硎苁謾C(jī)所帶來(lái)的便利的同時(shí)，產(chǎn)生了心理上的不安和畏懼。與人類(lèi)理性高度發(fā)展濫用可能帶來(lái)的嚴(yán)重后果相伴而行的是在廣告中對(duì)人感性欲求的不斷迎合，一些房地產(chǎn)的廣告類(lèi)作品，一再宣揚(yáng)一個(gè)階層的享受，某類(lèi)人的私屬領(lǐng)地之類(lèi)的廣告語(yǔ)赫然出現(xiàn)在一些大眾媒體和小眾媒體上，這在進(jìn)一步刺激了人的感性需求的同時(shí)，也將社會(huì)中的不平等現(xiàn)象加以明朗化，既不利于和諧社會(huì)的建設(shè)要求，也不利于人們的感性和理性的協(xié)調(diào)發(fā)展。

廣告是一種經(jīng)濟(jì)手段，它在通過(guò)廣告作品實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也在向社會(huì)傳遞著廣告經(jīng)營(yíng)者所具有的價(jià)值觀(guān)、社會(huì)觀(guān)。因此，我們?cè)谟脧V告這一手段展示人類(lèi)感性和理性高度發(fā)展的產(chǎn)品信息時(shí)，應(yīng)該考慮它所產(chǎn)生的后果以及對(duì)感性和理性進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)的影響。

2．對(duì)傳統(tǒng)文化理解上的偏差

中國(guó)傳統(tǒng)文化本身的內(nèi)涵極為豐富，在人們對(duì)傳統(tǒng)文化的解讀過(guò)程中不可能不存在些許的誤讀。中國(guó)傳統(tǒng)文化主張家庭孝悌，提倡仁愛(ài)待人， 提倡集體主義的同時(shí)允許發(fā)展個(gè)人的權(quán)利，但在對(duì)集體與個(gè)人關(guān)系以及自我與他人的問(wèn)題上，有些廣告片面發(fā)展了傳統(tǒng)文化中對(duì)個(gè)人利益重視的方面。比如在一則可樂(lè)廣告中男女主角搶奪可口可樂(lè)，這則廣告在創(chuàng)意時(shí)考慮到了中國(guó)傳統(tǒng)文化中允許個(gè)人適當(dāng)發(fā)展個(gè)性的一面，很好地體現(xiàn)了年輕人不輕易妥協(xié)的精神，但這種對(duì)個(gè)性精神的追求和宣揚(yáng)與中國(guó)傳統(tǒng)文化中追求的人與人團(tuán)結(jié)互助、友愛(ài)和諧的精神是相違背的，這則廣告存在著對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的和文化精神的過(guò)度闡釋?zhuān)c傳統(tǒng)文化的宗旨大相徑庭。

同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)文化本身也存在一些糟粕，像一些屢見(jiàn)不鮮的反映男尊女卑陋習(xí)的廣告就是對(duì)傳統(tǒng)文化糟粕的表現(xiàn)。在這類(lèi)廣告片中，男人個(gè)個(gè)事業(yè)有成、西裝革履、風(fēng)流倜儻，身邊美女環(huán)繞；作為男性的陪襯，女性出現(xiàn)的場(chǎng)合要么是洗衣做飯，要么是作為男性財(cái)富的陪襯，抑或是見(jiàn)到好吃的或好玩的以及漂亮的即兩眼放光，放聲尖叫，或者受到男人的贊美立即沾沾自喜，似乎這些就是女人們最大的追求。這些反映中國(guó)傳統(tǒng)文化糟粕的廣告信息對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的和諧精神產(chǎn)生的不利影響是不言而喻的。

雖然廣告作為一種文化現(xiàn)象要受到和文化的影響，但中國(guó)傳統(tǒng)的和文化中也存在一些有待辨析的方面，我們?cè)趯⒑臀幕瘧?yīng)用到廣告中時(shí)要正確對(duì)待，吸收和文化中的精髓部分，而不是凡是和文化的內(nèi)容都一概拿來(lái)應(yīng)用到廣告中。

3．經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)

在廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主體中，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者由于受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，在明知可能產(chǎn)生不良影響的狀況下依然我行我素，按照經(jīng)濟(jì)杠桿隨意裁剪社會(huì)的價(jià)值觀(guān)、文化觀(guān)和倫理觀(guān)。手機(jī)是現(xiàn)代人生活中必不可少的通訊工具，當(dāng)手機(jī)廣告在進(jìn)行了產(chǎn)品的功能、外觀(guān)等理性訴求之后，有些手機(jī)廣告開(kāi)始打起了情感牌，特別是一些3G手機(jī)廣告，為了宣傳3G手機(jī)所具有的實(shí)時(shí)傳遞畫(huà)面的功能，個(gè)別手機(jī)廣告在宣傳時(shí)將廣告的場(chǎng)景設(shè)置在一個(gè)男性應(yīng)酬的場(chǎng)面，正在此男性酒興正酣、左擁右抱之時(shí)，妻子來(lái)電話(huà)查崗，此時(shí)男性悄悄支走了身邊的女性，將手機(jī)只拍了身邊男性同事的實(shí)時(shí)畫(huà)面，以此應(yīng)付老婆的例行檢查。在這則廣告中，就其單純對(duì)手機(jī)3G功能的訴求這一點(diǎn)而言，確實(shí)起到了很好的宣傳效果，但它也在傳遞著這樣的信息：使用3G手機(jī)，你可以毫無(wú)顧忌地做你想做的事，把家庭中夫妻恩愛(ài)、相互尊重的社會(huì)倫理做了符合自己廣告意圖的裁剪，不可避免地會(huì)對(duì)一些價(jià)值觀(guān)還未形成的青少年起到不良的影響。

和文化廣告發(fā)展中存在的這類(lèi)問(wèn)題，反映了廣告人員缺乏傳統(tǒng)文化素養(yǎng)，沒(méi)有樹(shù)立起和文化廣告的意識(shí)，當(dāng)然也就不能恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一定的廣告技巧將和文化融入到廣告設(shè)計(jì)制作中。對(duì)此，需要廣告從業(yè)人員首先樹(shù)立起和文化廣告的意識(shí)，并深入地學(xué)習(xí)、深刻理解和文化廣告的內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上，提高廣告表達(dá)的技巧，創(chuàng)作出較多的有創(chuàng)意同時(shí)又不違背和文化內(nèi)涵的廣告，促進(jìn)中國(guó)廣告的健康發(fā)展。

三、和文化廣告健康發(fā)展的策略

1．熱愛(ài)自然，服務(wù)人類(lèi)，倡導(dǎo)生態(tài)意識(shí)

廣告作為一種文化現(xiàn)象，在為廣告經(jīng)營(yíng)主體創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也不能忽視自身的社會(huì)責(zé)任和對(duì)人們心理所產(chǎn)生的持久影響。就反映人與自然關(guān)系的廣告而言，廣告中除了要正確地傳遞產(chǎn)品本身的信息外，還應(yīng)承擔(dān)起培養(yǎng)人們生態(tài)意識(shí)的重?fù)?dān)，讓受眾在觀(guān)看、欣賞廣告之余，認(rèn)識(shí)到人與自然和諧相處的重要，人對(duì)自然無(wú)節(jié)制利用可能帶來(lái)的惡果，用具有震撼性的廣告警示人們認(rèn)識(shí)自然與人類(lèi)和諧相處的重要性。

比如，在做貂皮大衣的廣告時(shí)，廣告中不應(yīng)該一味地進(jìn)行貂皮大衣所附帶的尊貴身份意味的暗示、宣傳，而應(yīng)告訴人們貂皮大衣對(duì)動(dòng)物生存的威脅，如有則貂皮大衣的廣告用模特在T臺(tái)轉(zhuǎn)身將動(dòng)物的血跡灑向人群的震撼效果給喜歡貂皮大衣的人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和心理觸動(dòng)，以此有效地傳遞人們要愛(ài)護(hù)動(dòng)物的信息。當(dāng)然，我們主張?jiān)趶V告中要以震撼性的效果、警示性的語(yǔ)言來(lái)引起人們對(duì)自然的重視，并不意味著主張回到原始社會(huì)茹毛飲血的狀態(tài)，而是希望通過(guò)廣告中人與自然應(yīng)和諧相處信息的傳遞，讓人們對(duì)自然心懷敬畏之心，與自然相親相愛(ài)地生活在一起，限制人類(lèi)不惜一切代價(jià)控制自然及其資源的欲望，不再讓自然由人類(lèi)可親可敬的家園變成為異己的力量。

2．提高文化素養(yǎng)，宣傳傳統(tǒng)文化的精華

儒家文化以“仁”為基本原則，希望建立一種尊卑有序、人與人之間團(tuán)結(jié)友善的良好社會(huì)秩序，崇尚在處理個(gè)人與集體的關(guān)系時(shí)個(gè)人利益服從集體利益，而隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)人主義大行其道，“個(gè)人主義的原則把個(gè)人從社會(huì)中剝離出來(lái)，使他成為周?chē)挛锖退约旱奈┮辉u(píng)判者，賦予他不斷膨脹的權(quán)利，而沒(méi)有向他指出他的責(zé)任，使他沉湎于自身的力量，對(duì)整個(gè)國(guó)家宣布自由放任。”［５］在個(gè)人主義者看來(lái)，個(gè)人往往是第一位的，個(gè)人根據(jù)自己的選擇行事，僅對(duì)自己負(fù)責(zé)。個(gè)人主義者相信每個(gè)人都是獨(dú)立自足的個(gè)體，這種個(gè)人主義的價(jià)值觀(guān)強(qiáng)調(diào)每個(gè)人發(fā)展的權(quán)利，而不管社會(huì)利益是否寓于其中，自由、享樂(lè)、“自我實(shí)現(xiàn)”是其核心。個(gè)人主義者將自己看做完全獨(dú)立自足的個(gè)體，認(rèn)為個(gè)人可以離開(kāi)他人和群體利益而實(shí)現(xiàn)自己的利益。在廣告中，一些飲料產(chǎn)品畫(huà)面中出現(xiàn)的孩子互相搶奪食品的場(chǎng)景就是這種觀(guān)念的體現(xiàn)和進(jìn)一步暗示、倡導(dǎo)。對(duì)此，廣告創(chuàng)作者需要樹(shù)立正確的倫理觀(guān)念，在廣告中弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的精華，在廣告信息中盡力宣揚(yáng)尊老愛(ài)幼、仁愛(ài)友善、團(tuán)結(jié)互助的傳統(tǒng)觀(guān)念。公益廣告片“媽媽?zhuān)茨_”以及“不救人就是殺人”等都是能夠很好體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精華的廣告，這類(lèi)廣告對(duì)互幫互助精神的傳承和信守起到了很好的宣傳效果。

3．以個(gè)體情感與理性的協(xié)調(diào)發(fā)展實(shí)現(xiàn)人類(lèi)和諧

人類(lèi)的心靈中永遠(yuǎn)跳動(dòng)著和諧的音符，這種和諧包括人與自然、人與人以及人與自身三個(gè)方面，而其中人自身的和諧是前提，換言之，這種對(duì)人自身的和諧實(shí)際上是對(duì)人的全面自由發(fā)展的渴望，而人的全面自由發(fā)展實(shí)際上是人所追求的一種境界，一種人的情感和理性和諧發(fā)展的狀態(tài)，在這種狀態(tài)中，人既感受不到感性的自然要求的強(qiáng)迫，也感覺(jué)不到理性法則的壓力，是處于魚(yú)水相得的游戲狀態(tài)的人，一種達(dá)到“從心所欲，不愈矩”境界的人，是莊子“得至美而游乎至樂(lè)”的圣人，人的感性與理性完美統(tǒng)一。有了人自身感性與理性的和諧統(tǒng)一，人類(lèi)就能正確處理物質(zhì)追求和精神享受的關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人與自然、社會(huì)的親和，個(gè)人幸福與社會(huì)和諧的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)人的自由自覺(jué)的發(fā)展與造福人類(lèi)的創(chuàng)造的統(tǒng)一。2010年3月15日巴斯夫在上海首次推出的全球統(tǒng)一的形象宣傳廣告：“巴斯夫，創(chuàng)造化學(xué)新作用”，即是展示人類(lèi)感性和理性高度發(fā)展的廣告，它通過(guò)人類(lèi)情感和理性的結(jié)晶—產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)人與人、人與萬(wàn)物之間的和諧關(guān)系，表現(xiàn)事物之間和諧共生的主題。作為對(duì)人類(lèi)產(chǎn)品信息進(jìn)行傳遞的廣告，在由感性與理性和諧發(fā)展的人進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，也自然地會(huì)反射出和諧的光彩。

總之，隨著社會(huì)的進(jìn)步和人類(lèi)的發(fā)展，對(duì)和諧的追求成為人類(lèi)發(fā)展的導(dǎo)向標(biāo)。廣告作為人類(lèi)信息傳遞的方式之一，也應(yīng)自覺(jué)地承擔(dān)起傳遞人類(lèi)和諧主題的重?fù)?dān)。

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［責(zé)任編輯 張桂霞］