試論包裝設計中色彩的重要性

［摘要］色彩不僅易于表現情感，同時具有刺激視覺注意力、快速傳達信息的作用，而商品包裝的色彩設計正是運用這一點，通過合理的色彩搭配來達到樹立商品形象的目的。不同的顏色在視覺與味覺之間會形成不同的感覺，如果包裝設計師運用得當，不僅能使商品與消費者之間形成一種心靈的默契，而且能使購買者產生舒適宜人的感覺。

［關鍵詞］包裝設計；色彩；視知覺度

［中圖分類號］G251.6 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2012）10-0082-02

包裝設計包括包裝材料的選擇、造型、結構等功能性設計，也包括圖形、色彩、文字等藝術性設計。不管從哪個角度出發，都必須以消費者為中心，考慮如何在最短的時間內，能夠引起消費者的注目，并能較為準確地傳遞出產品自身的信息。要做到這一點，首先要考慮的因素就是色彩，因為色彩是視知覺度最高的視覺元素，消費者在瀏覽眾多的商品時，首先看到的就是色彩。所以，包裝設計中的色彩至關重要。

一、包裝設計中色彩的功能

色彩的功能意義在設計中具有普遍性，它不僅起著美化版面的作用，最主要的是有著強烈的視知覺度，尤其對于包裝設計而言，更顯重要。在超市貨架上有諸多的同類產品，各種色彩、圖形、材質的包裝琳瑯滿目，而色彩獨特的包裝往往能夠先聲奪人，首先引起消費者的注意，這也就是所謂的視知覺度。有資料表明，人在超市中，瀏覽貨架上商品的時間為0.2秒，而在設計元素中，能抓住這0.2秒的就是色彩，進而再了解圖形、文字等各信息所蘊含的象征意義。

（一）包裝設計中色彩的視知覺度

視知覺度在心理學中是一種將到達眼睛的可見光信息快速做出解釋，并利用其來計劃或行動的能力。由此可見，包裝設計中的色彩使用的視知覺度的高低，直接關系到消費者對產品的注目程度，進而影響到產品的銷售。故而說：“包裝設計是產品的無聲推銷員。”當然，在這其中，文字的解釋說明作用大于色彩的詳細性，但由于色彩的視知覺度吸引了消費者，才使文字有了進一步的說明作用。因此，色彩先于文字作用于消費者。

（二）包裝設計中色彩的美化功能

一件成功的包裝設計作品，色彩不僅有引起消費者注意的作用，而且還能通過各種藝術形式的渲染，展示出產品自身的特點，增強其藝術魅力，使人產生情感上的共鳴，給人以美的藝術享受。

在產品包裝設計之初，通過分析調研報告，確定色彩、圖形、文字、材料以及結構等，選擇最適合本產品的元素進行組合設計。在選擇時，材料不一定是最好的，但應該是最具保護性的；結構不一定是最復雜的，但應該是最適用的；設計不一定是最另類的，但應該是最具表現力的；色彩不一定是最絢麗的，但一定是最奪目的?？梢姡什皇枪铝⒋嬖诘模桥c其他各元素相互依存、相互襯托、相互作用。只有各元素之間搭配協調，才能突出各自的功能。

在包裝設計中，如果用文字來比喻人的眼睛，那么毫無疑問，色彩就是衣服?！把b”的目的就是美化。在包裝設計中，色彩的美化功能首屈一指。如果色彩給了消費者美的享受，從而會把這種美映射給產品本身，進而達到宣傳的目的。

（三）包裝設計中色彩的象征性

包裝設計中色彩的象征性有兩種：一種是由某色象征某物，即具象聯想。也就是說看到某種顏色就會聯想到自然界或身邊的某種事物。比如看到藍色就會想到天空、大海、藍莓等，由綠色想到樹葉、青蘋果、橄欖等。由此，在包裝設計中，可以直接應用產品本身的色彩，給消費者一種較為真實的感覺。如面包的包裝直接選用面包的黃色，使人還沒入口便先嘗到了麥香味；咖啡多采用咖啡豆的顏色，象征咖啡的純度。

另一種是由某色象征某種情感或與之相關聯的其他事物，即抽象聯想。它主要是依據人們生活中的習慣或經驗，形成對色彩的聯想，這種色彩象征意義往往帶有特定性，有的具有通用性。我們還以綠色為例，綠色在大部分地區都象征生命、安全、和平，但日本不喜歡綠色，再比如紅色，在中國被視為熱烈、喜慶、吉祥之意，但在尼日利亞卻被認為是不吉利。在西方股票市場，綠色代表股價上升；在中國股票市場則相反。因為中國喜歡紅色，所以把紅色設為上漲，按照規定，下跌要使用上漲的反色，所以在中國下跌是綠色。但西方傳統中綠色代表安全，紅色代表警戒，所以是綠漲紅跌。

不同的色彩會對人產生不同的心理和生理影響，不同地區、國家、民族的人及不同年齡、性別、經歷、習俗、階層的人，審美觀都有所不同，對不同色彩的情感，聯想便存在差異。所以，在包裝設計中要準確而巧妙地使用色彩的象征性。

二、包裝設計中色彩設計原則

廣泛地來說，商品的包裝設計必須以現代社會消費的特點、商品的特點、銷售的對象等作為構思的依據，同時還應考慮到銷售過程中的統一連續效果和商品陳列效果。用色必須避免隨意性，在注重所要宣傳、美化對象的同時，還必須考慮到廣大公眾的用色習慣和愛好。為此，日本色彩學家大智浩提到了包裝色彩的使用，歸結起來有八點，可以作為包裝設計中色彩的設計原則：第一，包裝色彩在競爭商品中要有清楚的識別性；第二，包裝色彩要能很好地象征商品的特點；第三，包裝色彩要與其他設計要素和諧統一，并能有效地表示商品的品質與分量；第四，包裝色彩要為商品的購買階層所接受；第五，包裝色彩要有較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；第六，單個包裝的色彩效果和多個包裝疊放在一起的色彩效果一樣良好；第七，包裝色彩在不同的市場，不同的陳列環境中都能充滿活力；第八，包裝的色彩要考慮色料的三屬性，保證印刷效果與設計效果如一。這八點從各方面、各角度總結概括了包裝色彩的設計原則，全面而細致，可以從各個角度檢驗包裝設計中色彩應用的成功與否。

三、包裝設計中的色彩表現

色彩表現的手法有很多種，對于某種產品也沒有既定的表現，想要在眾多的同類產品和諸多的表現手法中，輕而易舉地找到一種最適合的表現效果，不是件容易的事。其實，我們可以轉換一下角度，可以從色彩自身的特點中，找尋到一條適合所設計產品的最佳使用色彩。

（一）運用色彩的冷暖感表現不同產品的特點

在設計基礎課程學習中，我們已經知道，色彩不僅有輕重感而且有著明顯的冷暖感。通常紅、橙、黃給人以暖感，在心理上造成擴大、上升、舒展等感覺；綠、藍、紫給人以冷感，同時造成收縮、寧靜、安定的心理感受。在包裝設計中，通常也是采用這種色彩的冷暖感，來表現不同的產品帶給人不同的心理感受。比如鎮痛藥品多采用冷色系的色彩，給病人營造一種安定、寧靜的心理，以緩解疼痛；而滋補類藥品，多采用暖色系，給人以擴張感和溫暖感。

（二）運用色彩明度的變化，使消費者產生輕松、愉快的感受

一般來說，色彩明度的變化，主要取決于一種色彩的光感，即明亮程度。明度高時，感光強，形象清晰度高，容易造成愉快、活潑之感；而明度低時，光感弱，形象也會較為模糊、晦暗單調，缺乏立體感。比如茶葉的包裝設計，根據茶葉的種類不同而選擇不同的色彩，綠茶、烏龍茶一般選擇明度較高的綠色，來表現茶文化的清、凈、和。相反，如果在包裝中選用背景色、茶葉實物、茶湯的圖形，色彩使用低明度色，這幾種形象還能區分開嗎？盡管都是綠色，但在設計時，我們會有意把它們之間的明度差距提高，使整體的畫面層次感加強，從而達到明晰、美化的作用。由此可見，色調明快的包裝設計會給人清新愉快之感，而色彩暗淡的包裝設計會給人心情沉悶的感受，并且不易引起消費者注意。

（三）運用色彩的對比關系刺激消費者的感官

只要兩色并置，就會有對比關系，其強弱是可以根據兩色在色相環中相隔距離的遠近來對比。對比強烈的色彩給人以興奮感和沖擊感，對比弱的色彩給人以柔和感和舒展感。比如兒童用品，大多使用色彩較強的對比，容易與兒童活潑積極的心理產生共鳴。另外，面積較小的產品，也選擇強對比的色彩，以加強視覺沖擊力，引起消費者的注意；對比弱的色彩，比如同類色或類似色，由于色調柔和，經常被用在化妝品包裝色彩設計中，用以表現產品柔和的效果。同時，對于面積較大的包裝，也可以采用弱對比關系的色彩，以營造舒緩、擴張之感。從這個角度來看，不同的色彩對比可以激發不同的消費階層，也可以使用在不同面積的包裝設計中，得到最好的效果，達到銷售的目的。

（四）運用色彩的味覺，增強食品包裝的直觀感

人們所接觸的食品，都有各自特有的色彩，在人們長期的視覺中，逐漸把食物的味覺給予了食物的固有色，從而對色彩直接產生了味覺感。所以在包裝中想要體現食品的味道時，首先會想到食品的固有色。長此以往，人們便對色彩有了專有的味覺。比如甜多用粉紅、橘黃；酸用帶黃“味”的綠到帶綠“味”的黃；苦常用灰褐色、紫色；辣多用鮮紅。這就給在包裝設計中表現的產品的口味創造了捷徑。比如想要區分同類產品中的不同口味，一般是直接放置人們習慣中產生的與本口味相關的色彩，橙味的放置橙色，草莓味的放置紅色，葡萄味的放置紫色等。若想更加生動，只需要與具體的形相結合使用，效果則更佳。在包裝設計中，準確地選用色彩，能使人產生豐富的聯想，達到事半功倍的效果。

綜上所述，色彩在包裝設計中雖然有一定的規律可循，但重要的是要靈活運用。色彩不是孤立存在的，它不僅是色彩與色彩之間的關聯，而且與整個包裝設計版面中的各視覺要素是相互作用、相互襯托、共同傳達主題信息的。所以，應該根據不同的產品、不同消費者以及不同地域等條件來找尋恰當的用色規律，不能生搬硬套。包裝設計中的色彩，需要在色彩規律的指導下，根據不同情況靈活地應用，這些都是建立在完全了解、掌握了色彩理論的基礎上，才能更好更加靈活地、游刃有余地在包裝設計中使用色彩，進而將所使用的色彩準確地服務于主題內容。

［參考文獻］

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