固原旅游紀念品市場調查分析

［摘要］旅游紀念品市場的開發是旅游景區重要的旅游經濟增長點，可挖掘的經濟潛力巨大。本文從固原六盤山旅游區旅游紀念品市場調查分析入手，對旅游紀念品市場存在的相關問題進行了深入分析，并提出了六盤山旅游區旅游紀念品的開發與發展的建議。

［關鍵詞］須彌山；旅游紀念品；市場調查

［中圖分類號］F590.3 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2012）10-0047-03

固原旅游業的發展，作為一種對民族地區的旅游扶貧開發模式已經被眾多地區的成功實踐所證明。但是六盤山旅游區的旅游收入增長主要依賴于客源增長和門票收入，旅游經濟呈現出明顯的擴展趨勢，因此，轉向新的旅游經濟增長點是固原旅游業持續發展的客觀要求，而在旅游產品的構成要素中，旅游紀念品可挖掘的經濟潛力最大。所以，要實現寧夏南部山區旅游經濟高效發展和旅游產業機構升級，就必須加強對旅游紀念品開發與設計。

固原旅游紀念品的發展近幾年雖有一些進展，但旅游紀念品開發明顯滯后于旅游業的發展速度。為了解六盤山旅游區旅游紀念品市場存在的問題以及旅游紀念品市場的需求情況，筆者在須彌山景區（固原旅游紀念品市場主要以六盤山各景區和須彌山景區為主）做了調查。此次調查采取走訪和調查問卷的方法，廣泛征集了游客對景區內商店、景區周邊市場和定點商店的購物環境、服務態度、商品質量、商品價格的反映，以及對旅游購物的意見和建議。此次調查共發放問卷200份，全部收回，其中有效問卷共196份。調查對象基本上涵蓋了各行各業，包括行政事業單位工作人員、教育工作者、醫生、個體經營者、企業職工、退休人員、學生等各行業人士，同時，調查對象的年齡也涵蓋了各個年齡層（提供了20歲以下、20~40歲、40~60歲、60歲以上的選項）。此外，筆者還以游客的身份進入了多家旅游商品店，了解固原旅游紀念品市場的真實情況。

一、調查項目分析

（一）固原旅游紀念品市場需求分析

對于旅游者而言，旅游紀念品不僅僅是單純的商品，特別是少數民族地區的旅游紀念品，既承載著絢麗多姿、異彩紛呈的民俗風情，同時也可以作為一種記憶、回味異地文化體驗的見證。可見，少數民族地區旅游者對旅游紀念品的需求客觀存在。而隨著固原近年旅游類型的多樣化和豐富化，由觀光旅游擴展到商務旅游、休閑旅游、度假旅游等，用于娛樂、購物等需求的支出也逐年隨之上升，因此，旅游紀念品市場前景廣闊。在調查中，有59%的游客在固原買過旅游紀念品，目的主要用于作為紀念、贈送他人、收藏等目的；沒買過，但是如果合適的話會有這方面的購物打算占23%；有11%的游客沒買過，也不打算購買，主要原因是認為旅游商品層次低、質量差，缺乏創意，紀念品千篇一律，不能反映地域文化特色，紀念性差；還有7%的游客是對此不感興趣。由此可見，如果六盤山旅游區旅游商品開發層次得到提高，產品結構開發得到優化，購買旅游商品的游客數量會有較大增長。對固原旅游紀念品市場進行規范和開發，有利于完善固原旅游業市場，宣揚地域文化特色，并拉動固原經濟發展。

（二）影響消費者購買行為的因素分析

1.購買動機

或贈送親朋好友、或留作紀念、或裝飾觀賞、或品趣實用，其中，出于對前兩者的考慮的居多，分別占到47.23%和40.85%。

2.購買過程中優先考慮的因素

問卷中提供了材質、式樣、價格、服務、品牌五個答案選項。調查顯示，游客在選擇旅游紀念品時，價格是首要考慮因素，調查中有64.75%的受訪者首先考慮的是價格因素。其次是式樣，受訪游客對旅游紀念品的個性化形象、外觀表現以及藝術性十分重視；對材質的要求主要是質感好、視覺效果佳的產品。調查中，受訪游客對旅游紀念品的服務和品牌關注度較低。

3.購買者的心理價位

調查中，89.25%的調查對象的心理價位是100元以下，選擇100~500元這個區間的消費者有10%，其余的極少數部分選擇了500~1000元，還有1000~2000的價位區間。

4.購買刺激因素

在調查中，80%的消費者認為其在旅游目的地的旅游紀念品購買過程中，沖動性購買占據主導地位，購買目的不明確，取決于具體時間、地點、環境、氣氛以及旅游者的情緒等多種因素，有明確購買目的的僅占20%。

5.購買地點

在購買地點選擇上，在景區周邊市場購買旅游紀念品的旅游者最多，占被調查人數的55.73%；選擇到導游帶去的定點商店的旅游者所占比例為25.52%；選擇到景區內商店購買的只占18.75%。

（三）旅游消費者對于固原旅游紀念品的看法分析

問卷主要涉及了種類、服務、質量、價格等方面。

1.旅游紀念品的種類

調查顯示，旅游者認為固原旅游紀念品種類豐富的僅占15.65%，認為一般的占60.23%，認為太少的占24.12%。在購買旅游紀念品時，59.38%的旅游者選擇土特產品，33.85%的旅游者選擇民族工藝品，只有6.77%的旅游者選擇其他類型。

2.服務態度

服務態度有待提高。調查顯示，評價服務態度好的占21%，認為服務態度一般的占70%，認為服務態度差的占9%，大部分旅游者對服務態度評價不高。

3.旅游紀念品質量

旅游紀念品質量喜憂參半。調查結果顯示，旅游者認為旅游紀念品質量好的占16.33%，認為質量一般的占63.21%，認為質量差的占20.46%。

4.旅游紀念品價格

旅游者普遍反映定價較高的是定點商店的商品，占48.36%，其次是景區內商店占42.18%，景區周邊市場占9.46%。

（四）游客建議

在本次調查的過程中，許多游客針對固原的旅游紀念品市場提出了誠懇的建議，如規范市場價格、提升服務水平、提高產品質量、突出地方特色、提供參與體驗等。

二、對固原旅游紀念品的開發與發展建議

（一）建立和規范旅游紀念品市場

首先，旅游紀念品發展規劃。根據旅游市場的需求，結合本地旅游商品資源，制定旅游紀念品的專項發展規劃，明確不同時期的發展目標，制定相關產業政策，在宏觀上、戰略上、方向上對旅游紀念品工作做出規劃，對一定時期要重點解決的問題及發展目標做出規定。

其次，建立市場信息反饋渠道。改變過去設計與市場脫節、生產環節與銷售環節松散、市場信息反饋渠道不暢的局面，設立專門的機構和人員對紀念品進行統一的挖掘、設計、研發、生產和銷售。成立旅游商品行業協會，發揮行業協會市場調研、收集信息、發布產品行情、執行行業自律、協調產品質量和價格等方面的積極性，使廣大旅游商品生產企業能夠擺脫自身條件限制，做到研發、生產、銷售與市場接軌。

再次，健全旅游購物市場的投訴制度，加強旅游購物市場監督檢查力度。旅游、公安、工商、物價、衛生、質量技術監督等部門要重點整頓質次價高、欺詐宰客、惡意擾亂旅游購物市場的不法行為，尤其要依法打假維權，保護知識產權，保護公平競爭，維護旅游者和旅游商品研發、生產企業的合法權益。

（二）品類的開發應注重多樣化與個性化的統一，民族化與現代時尚元素的結合

目前，固原旅游紀念品主要包括承載著多彩的民族歷史文化風情習俗的回族文化系列產品，如回族文化特色餐具、手工制作的民族服飾、手飾、民族樂器等；豐富生態資源形成的六盤山的土特產品，各種菌類、野菜、中藥材等系列產品；須彌山景區生長大量的野生桃木，構成了須彌山特色桃核手鏈、枕頭、坐墊等系列產品。

雖然具有得天獨厚的優勢，但總的來說，開發的品類單一，內涵的文化元素單一。應在創意和質量上下苦功，將民族性、地方性的特色與現代的時尚理念相結合，設計出既具有天然的屬性，又具有人文親和力的產品；既要設計物美價廉，攜帶和使用方便的經濟性產品，又要生產有高品位、高質量的高端產品，生產出更多適銷對路的產品。

1.發揮原材料產地優勢

原材料產地與工藝是地方特色的重要因素，材料本身因具有獨一無二性成為標志地方特色的重要依據，用原材料制作的旅游紀念品往往成為旅游者購買的主要對象。因此設計者一定要明確，要在取材上下工夫，所有的地方特色旅游紀念品一定注意“就地取材”。產于須彌山的野生桃核是一種天然的旅游紀念品制作材料，可以與旅游項目相結合，開發一處桃花溝，讓游客體會自己摘毛桃的樂趣，現場將游客姓名游覽時間雕琢于桃核表面，并鉆孔作為掛件，此舉可增強游客旅游紀念品的獨特個性。

以原材料設計傳統旅游紀念品應該注意突出其本身質地及傳統工藝特色，原汁原味的產品是最好的旅游紀念品。此外，使用原材料、應用新工藝開發設計新概念旅游紀念品也同樣順應了消費者的需求.

2.凸顯景區特色

由于旅游景區表現出在自然、歷史、文化等方面的多種吸引力，使得旅游景區一直是旅游活動中必不可少的重要組成部分。旅游景區深厚的人文與自然資源是吸引游客的根本原因，應該說是景區的文化底蘊促進了旅游的發展也促成了紀念品的銷售，旅游紀念品不表現景區特色是難以維持的，這樣也能避免在不同的景區出現紀念品撞車的怪現象。旅游紀念品和景區一樣，帶給人們的應是新鮮的感覺，游客飽覽了景區后，紀念品繼續刺激著游客的購買欲望，使景區的商業價值持續到極限。

將景區的文化特征巧妙地轉化為設計元素，以討人喜歡的方式將它們演繹出來是旅游紀念品設計的關鍵。須彌山每年農歷四月初八廟會是一項重要的民俗活動，各種手工制作的印有“一生平安”平安符成為最富節日氣息的符號，也是最好的紀念品。

服裝服飾類主要包括T恤、圍巾、包、帽、頭飾、手機套等。這類產品一般價格比較便宜，也便于攜帶，因此往往是旅游紀念品首選產品。但是這類產品一定要突出強烈個性色彩，材質選取應多樣化，四季皆宜，輕盈便攜，同時還要注重時尚元素的因素，可以讓一些專業的模特來引領這一時尚。時尚元素加上民族特色，這將使消費者難以抗拒。

手工藝品類主要包括家居用品、壁掛、裝飾畫、各類掛件、擺件等。一方面，我們要傳承具有濃郁地域、民族特色的原汁原味的傳統手工藝制品，以其最純粹的傳統文化本色及手工制作魅力占有旅游產品市場。另一方面，我們需要創新，還要根據時代的發展，市場的需求創造符合民族傳統特征及欣賞習慣的新產品。這類新產品主要指在繼承傳統造型和工藝基礎上，結合時代和需求進行設計的，既風格多樣又有時尚感的制品。大力發展有特色的新品種、新題材，拓展傳統手工藝旅游紀念品的發展空間，繼承與創新，尋找商機，積極開發旅游紀念品市場。

（五）舉辦旅游紀念品設計大賽

舉辦旅游紀念品設計大賽，做好公共關系策劃。可以分別設立專業組和大眾組進行評比，一個旅游紀念品的創意或者對旅游紀念品現狀的看法都可以參賽。只要設計出的產品受到游人的青睞，同時，開展旅游景點紀念品設計大賽，主要由各旅游景點選送參賽作品。市民、游客可以現場參觀，投票評選最喜歡的固原景點旅游紀念品，挖掘和開發更多具有創意性、紀念性、實用性和工藝性的旅游紀念品。同時，要避免在旅游紀念品大賽中脫穎而出的獲獎產品不見于市場，因此要與市場實現良好對接，走市場化道路。只有來源于市場、符合市場需求的設計才能轉化為被旅游者認可的旅游商品。

（六）做好旅游紀念品的營銷設計和執行

根據調查結果，只有約40%的購物者在進入景區前計劃購買紀念品，另外約50%購買紀念品的人并沒有事先計劃購買，但最終購買了紀念品。對于旅游紀念品而言，購物者的品牌忠誠度呈下降趨勢，這意味著，通過幾個關鍵因素的組合可以有效地影響購物者的購買決策。

1.分銷與陳列

有多少家生產企業，總共有多少個規格的產品，可以讓購物者選擇？是否可以滿足購物者不同的需求，購物者會根據現場的分銷表現對該紀念品進行模糊判斷。

2.售點選擇

由于紀念品屬于非必需品，購物者購買多屬于沖動型購買，旅游紀念品售賣地點的選擇決定著購物者最大程度地接觸產品本身。因此，我們要最大限度地考慮怎樣的終端選擇才有利于購物者選購，同時，通過其他的分銷表現刺激購物者沖動購買。

3.人員

由于購物者一般對旅游紀念品的品牌認知很弱，其對品牌和產品的認知，在很大程度上受到終端銷售員的影響。同時還有旅行社和導游的引導作用，所以，這些人員往往充當著產品推廣顧問的角色，因此，應當重視相關人員的的招聘、培訓與管理工作。應對銷售人員加以培訓，提高銷售人員的從業素質，改善游客購物環境。

4.現場體驗

要考慮購物者是否可以很簡單地參與到你的促銷活動中。為此，可推出了工藝品制作展示會，向游客演示各種旅游工藝品的制作過程，并讓游客親身參與工藝品的設計、制作。各售賣點可以嘗試進一步探索旅游商品銷售之路。

旅游紀念品是國內最具藝術與市場開發潛力和前景的產品。隨著近年來固原旅游的快速發展，旅游紀念品既可以作為固原旅游的宣傳載體，同時，又是旅游經濟發展的重中之重。因此，對固原旅游紀念品市場的調查及開發建議，對于固原旅游紀念品市場的合理化、個性化、市場化發展，進而對固原旅游整體形象提升都有著不容忽視的作用。

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