試論包裝設(shè)計中陣列展示效果的運用

［摘要］包裝設(shè)計中的陣列展示是一種非常特殊的設(shè)計手法，它能帶給消費者獨特的視覺效果，使商品本身在單一產(chǎn)品包裝效果之外，產(chǎn)生了不同的廣告宣傳效應(yīng)。這種效果是一種非常大氣并且震撼的效果，同時也很有效。本文從構(gòu)成主義的各種構(gòu)成要素入手，延伸至現(xiàn)代波普藝術(shù)。本文從各個方面對其效果產(chǎn)生的原因進行分析和論述，希望能夠通過分析和論述，明確包裝設(shè)計中陣列展示效果的運用是非常廣泛和實用的，同時也是商品進行包裝設(shè)計時不可缺少的環(huán)節(jié)。

［關(guān)鍵詞］陣列展示；包裝設(shè)計；構(gòu)成法則

［中圖分類號］Ｊ524.2 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2012）12-0102-02

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國民收入水平也逐漸在提高，各類賣場充斥在我們生活的周圍，尤其是超市已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分。當我們步入超市的時候，面對琳瑯滿目的商品包裝，我們的審美已經(jīng)疲勞，在這里，我們的眼中只有貨物和價格。羅丹說：“對于我們的眼睛，不是缺少美，而是缺少對美的發(fā)現(xiàn)。”只要我們仔細觀察，在超市的貨架上、角落中總有一些東西在吸引著我們的眼睛，等待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。這便是商品陣列擺放所產(chǎn)生的特殊效果。

陣列，亦作“陳列”，有排列及作戰(zhàn)時的陣勢、隊列、行伍等意。而在商品展示中，陣列這種手法是商品陳列藝術(shù)的一種形式，也是一項展示商品的專業(yè)技術(shù)，是一項將商品以富有魅力的形式展現(xiàn)出來，表達商家的訴求，達到吸引消費者購買的營銷技能。

由此，我們可以得出陣列效果的解釋應(yīng)該是：在商品銷售場所，將單一或系列商品以隊列、隊伍的方式重復(fù)排列展示，由此所產(chǎn)生與其他商品的區(qū)別或增強包裝視覺感的特殊視覺效果。

將單一或系列商品進行有規(guī)律的組合排列，便會形成更加強烈的視覺沖擊力。這種手法在包裝設(shè)計中是經(jīng)常運用到的，但究竟為什么這種陣列能夠吸引人們的目光，產(chǎn)生如此不一樣的視覺效果？筆者試圖借助藝術(shù)與設(shè)計的部分觀點從以下幾方面來試述其中的緣由。

一、陣列效果由點、線、面結(jié)合構(gòu)成

構(gòu)成設(shè)計所關(guān)注的是形之間的組織關(guān)系及這種關(guān)系所產(chǎn)生的美感，而構(gòu)成的基本造型元素便是點、線、面。產(chǎn)品單體的包裝是以面的形式整體設(shè)計，當放置在貨架上的時候，由于背景的襯托，便以點的形式存在。雖然點具有定位性、點綴性等特性。但是置于眾多琳瑯滿目的商品中時，其對比性將減弱，包裝所傳達的促銷作用便變得不明顯，甚至降低，淹沒在商品包裝的海洋中，無法發(fā)揮其真正作用。而當采取陣列這種方式擺放時，產(chǎn)品的外在形體便成為線或面的存在方式。這兩種造型在藝術(shù)視覺領(lǐng)域里都要比點更富有感情和質(zhì)感。以厚重的面和富有感情的線性結(jié)構(gòu)來對比點的單薄，前兩者遠觀時更能引起消費者視覺上的關(guān)注。從廣告心理學(xué)中新消費者的消費心理分析來看，新經(jīng)濟時代，時間和注意力都是社會的稀缺資源，它們不是自發(fā)地存在于市場中，而是存在于新消費者身上。面對眾多的同類商品時，如何在第一時間吸引消費者的注意力，陣列展示便是一種非常好的解決之道。

二、陣列效果遵循重復(fù)構(gòu)成法則

貢布里希在《秩序感》中寫道：“直覺告訴我們，有些類型的簡單結(jié)構(gòu)是有易于組合的，我們不僅可以用由相同的分子緊聚而成的晶體，而且也可以用一般墻磚為例來說明簡單結(jié)構(gòu)的組合原理。在生物界里，我們發(fā)現(xiàn)各種標準化的構(gòu)成成分，如我們在細胞的組合體中，在組成海膽、石榴、玉米這些更大的組合體中發(fā)現(xiàn)的成分。有些組合體還顯示了層次原理的優(yōu)點，即有些小的成分可以被組合成較大的單元，而這些較大的單元又可以組合成更大的整體……有序的、大的、相對簡單的形狀可以用不同的方式組合或重疊起來，從而產(chǎn)生出各種新的圖形。”從這里我們可以看出，相對簡單的圖形有秩序地排列，從比較復(fù)雜的結(jié)構(gòu)和規(guī)則的圖形中可以獲得審美快感。

在生活中，我們經(jīng)常可以看到這種重復(fù)的構(gòu)成形式，圖案設(shè)計中的二方連續(xù)、四方連續(xù)，語言的重復(fù)強調(diào)等都體現(xiàn)了排列構(gòu)成的形式特征。商品的排列構(gòu)成體現(xiàn)了形態(tài)在視覺上的秩序感，而陣列這種單一商品或同系列重復(fù)擺放，更是對商品視覺效果的強調(diào)，通過在表現(xiàn)形式上的重復(fù)，我們真正的目的在于引起消費者的視覺注意。

三、對比構(gòu)成法則運用于陣列效果

當某一商品以陣列的展示方式出現(xiàn)在賣場的時候，整個賣場并不單單是這一種商品在銷售，在經(jīng)濟如此發(fā)達的今天，即便是同一類產(chǎn)品，也有諸多不同的品牌在同一展架上競爭。商家利用各種元素包裝著自家商品的外觀。盒體、罐體盡可能的標新立異，色彩或鮮艷或柔和，穩(wěn)重與飄逸的字體競相上場，版式更是別出心裁。種種的心思無非只有一個目的——銷售。所以，包裝的外觀效果是消費者關(guān)注該商品的第一要素，也是消費者接觸此類商品的第一印象，這一印象直接影響了消費者購買的決策。

陣列效果此時以統(tǒng)一的色調(diào)、整齊劃一的形狀、偌大的面積甚至于賣場中心的有利位置，與周圍其他商品形成鮮明的對比。從構(gòu)成理論中，我們得知，“形態(tài)的對比構(gòu)成強調(diào)在面積和大小上的對比關(guān)系，若形態(tài)之間在面積和大小形成較強對比，對比的雙方都會在視覺上獲得突出和強調(diào)的效果。至于大小形態(tài)之間誰能成為主要的視覺重點要視形態(tài)的位置、形狀和虛實關(guān)系而定”。

四、韻律更能展示陣列效果

為什么我們會覺得商品陣列展示的效果比其他凌亂商品在視覺上要舒服一些，究其原因，應(yīng)該是陣列展示整齊、統(tǒng)一。另外，在這樣重復(fù)排列中還有一種因素存在，這就是節(jié)奏與韻律。

節(jié)奏與韻律是使設(shè)計增強力度和優(yōu)美的重要因素。節(jié)奏和韻律是時間藝術(shù)的用語，在音樂中是指節(jié)拍快慢、強弱等變化。視覺的節(jié)奏感是通過形態(tài)或色彩等形式要素的反復(fù)或交替體現(xiàn)的。反復(fù)形成節(jié)奏感，節(jié)奏如同音樂中的節(jié)拍，而韻律則如同音樂中的旋律，韻律富于優(yōu)美的律動感。

由商品陣列展示所形成的這種有秩序感的視覺效果，通過重復(fù)的排列，并且因大小、位置、垂直和水平不同方向的對比，形成張弛有致的節(jié)奏感，使陣列中的一個個商品產(chǎn)生了很強的奏鳴效果。這樣的重復(fù)是一種富有韻律感、節(jié)奏感和旋律感的構(gòu)成，這種構(gòu)成方式能給消費者一種流暢、舒適的視覺感受。

五、統(tǒng)一構(gòu)成法則應(yīng)用于陣列效果

對比與統(tǒng)一是我們生活中的基本規(guī)律，也是構(gòu)成中形式美的總法則，是對立統(tǒng)一規(guī)律的完美應(yīng)用。兩者完美結(jié)合，是所有設(shè)計最根本的要求，也是藝術(shù)表現(xiàn)力的因素之一。它與構(gòu)成中對稱與平衡的原理一樣，處于構(gòu)成理論的基礎(chǔ)層次，可以說，其他一些構(gòu)成的設(shè)計規(guī)則和美學(xué)原理，都是這兩個理論的延伸。

什么是對比和統(tǒng)一的要求呢？如平常我們穿西裝，黑西裝一定要配淺色的襯衫，領(lǐng)帶的顏色也要有較大區(qū)別，這樣看起來人會比較精神，這種配色法其實就是一種對比，由強對比產(chǎn)生了張力，使人感覺到精神。反之，如果上身穿西裝，下面穿拖鞋，就會被人取笑，但如果雖然是一身的西裝，但黑西裝卻配了花襯衫和艷的領(lǐng)帶，就會顯得俗氣。其實，這些不合諧的情況就相當于構(gòu)成中的不統(tǒng)一。如同穿西裝一樣，相對于凌亂的單一商品而言，賣場中陣列展示所帶來的統(tǒng)一感可以給消費者的視覺提供一種和諧、舒暢的美感。這種統(tǒng)一感是由整齊的圖形、有序的排列、富有節(jié)奏韻律的律動共同帶來的。

六、波普藝術(shù)運用于陣列效果

波普藝術(shù)即流行藝術(shù)、大眾藝術(shù)。它于20世紀50年代萌發(fā)于保守的英國藝術(shù)界，60年代鼎盛于具有濃烈商業(yè)氣息的美國，并深深扎根于美國的商業(yè)文明。波普藝術(shù)是20世紀最有影響的藝術(shù)運動之一，也是20世紀惟一獲得普遍接受的藝術(shù)流派。

在波普藝術(shù)的代表人物沃霍爾的作品中，許多完全相同或略作改變的形象被絕對精細和均勻地排列在畫面中，它引導(dǎo)觀眾用以點過渡到線、以線過渡到面的系列性方式去欣賞作品，我們可以感覺到他無意去表達對象的原始性和本真性，他關(guān)注對象自身系列的呈現(xiàn)方式。當幾個、數(shù)十個，乃至上百個形狀、色彩、大小、方向、肌理完全相同的形象排列在一起的時候，人們就不會再去關(guān)注對象背后的意義，而全然被相同視覺符號組成的畫面產(chǎn)生的強烈視覺沖擊力所吸引。這種重復(fù)構(gòu)成展現(xiàn)了一種反常或變異的體驗，達到一種隱去單一母題的表現(xiàn)效果。

從沃霍爾的作品中，我們發(fā)現(xiàn)，商品展示的陣列擺放，和波普藝術(shù)中的一些理念是相同的。

利用重復(fù)與對比、整體與單體之間的對比，展現(xiàn)著商品帶給我們的視覺沖擊，使原本普普通通的商品成了一道靚麗的風(fēng)景。

綜上所述，包裝設(shè)計中的陣列展示這一種非常特殊的設(shè)計手法，能帶給消費者一種獨特的視覺效果，使商品本身在單一產(chǎn)品包裝效果之外，有了不同的廣告宣傳效應(yīng)。這種效果是一種非常大氣并且震撼的效果，同時也很有效。對商品陣列展示所產(chǎn)生的這種獨特視覺效果，是重復(fù)構(gòu)成法則、對比構(gòu)成法則、韻律、統(tǒng)一構(gòu)成法則等諸多構(gòu)成主義中的構(gòu)成法則應(yīng)用于陣列展示所產(chǎn)生的 綜合效果，這其中也可以看到這種陣列展示效果中現(xiàn)代波普藝術(shù)的影子。通過分析和論述，明確了包裝設(shè)計中陣列展示效果的運用是非常廣泛和實用的，同時也是商品進行包裝設(shè)計時不可缺少的一個環(huán)節(jié)。

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