瑞爾齒科:高端人群“海陸空”

周曉巖

瑞爾齒科北京地區總經理

全面負責瑞爾齒科北京地區經營及中國區市場營銷與品牌推廣工作。充分利用本身在醫學專業、醫院管理及醫療經營中的多年實踐和經驗，在精準定位、渠道整合、價值推廣等方面建立了一套符合醫療市場規律的營銷模式和方法，尤其在高端客戶忠誠營銷的研究和實踐上成果頗豐，在這個過程中本身也完成了由一名外科醫生到醫療經營者的蛻變。

作為中國最成功的私人高端齒科品牌，如何找尋并爭取中國高端人群及潛力人群？2011年，“海陸空”營銷體系建立。

和傳統行業品牌不同，在中國私人醫療行業，瑞爾品牌價值盡管在齒科業無可爭議，但是對大眾及目標人群來說，其品牌美譽度、知名度還有很大提升空間。因此，2011年我們從內部營銷和外部營銷方面做了一系列工作。

內部營銷方面，我們從實操角度貫徹瑞爾的核心價值觀“顧客即家人”。在這種價值觀下，硬性標準顯然僅僅是很小一方面，為了貫徹這種精神，我們設立了一些指標，除了顧客轉化率、開發率、回頭率等有效指標外，還有投訴率、投訴成功率、顧客回訪率等重點指標，除了醫生和護士自己進行填寫，我們還設立專門客服對顧客進行回訪，并把這種數據和個人薪酬、企業發展掛鉤。

在外部營銷上，因為瑞爾定位高端人群，因此從營銷成本、目標人群的精確性來講，不能鋪“面”，例如電視廣告那樣的投放，對我們來講并不合適。因此2011年，我們從“海陸空”三方面來進行推廣，探索適合我們的營銷方式。

“陸軍”指的是我們落地的圈子和活動。一直以來，參與大使館、商會等高端人群的活動，是我們找到精準人群的有效方式。2011年我們又開發了一些新活動，包括贊助北京國際學校音樂節——過去他們從來不接受贊助，在我們的努力下終于爭取下來；參與各種國外著名大學同學會，例如哈佛大學同學會、耶魯校友會等等。以往的優勢資源，例如500強企業內部圈子，我們在2011年又開發了80個；另外發達國家的大使館和高端商會基本上都是我們的會員了。

“空”指的是“空中傳播”，2011年主要體現在新興媒體的應用上。在商會及大使館網頁上，會有我們的不定期投放——主要是軟性宣傳而不是簡單LOGO提醒，例如放一些貼心話語提醒牙齒健康問題；在幾大門戶網站上的軟文投放。2011年我們的亮點在于微博。在重視性上，我們要求每個地區、每個診所、每個醫生都有微博；并且我們對每個博主進行了微博培訓、提出要求。在內容上我們更重視軟性、知識性內容推廣，與新浪微博合作了“口腔醫生微博醫院專欄”，回答網友問題、推廣口腔健康，在品牌傳播度甚至促銷方面取得了非常好的效果。基本上，2011年微博以低成本、高傳播度成為我們營銷的亮點。

“海”指的是“人海”——我們對于客戶忠誠度的維護。目前瑞爾的會員已經達到十多萬，如何維護？我們的理念是與會員一起參與各種活動，包括高爾夫比賽、卡地亞展覽、朗朗音樂會等等，通過這些活動維護、加強與客戶的溝通。

【2012營銷風向標】

Q：2012年，貴公司的營銷預算有何變化？新媒體投入占比有何變化？

A：數字媒體的投入肯定要增加。2011年，數字媒體占我們的營銷投入比為25%左右，2012年估計會上升至35%。

Q：2011年的營銷感悟是？

A：營銷需要不斷地去嘗試新的東西，它帶來的東西肯定是傳統營銷的Double，一定會有很多驚喜。

Q：對業界近期哪個營銷案例或技術有深刻印象？為什么？

A：蘋果。它捆綁運營商，借別人的手盈利。