可口可樂:品牌與本土市場的融合

白長波

個人簡介：可口可樂大中華區副總裁白長波先生于2011年7月加入可口可樂公司，主要負責可口可樂大中華區的政府關系和事務，可口可樂公司在中國的品牌宣傳、危機處理，以及在企業社會責任和可持續發展方面的活動。2006年到2011年，白長波先生在BP中國(英國石油)擔任副總裁。2002年至2005年，白長波先生作為執業律師在加拿大從事律師工作。此前，他曾就職于中國環境保護部，并作為中國的外交官任職于中國常駐聯合國環境署代表處。

如何在數字營銷領域為消費者創造更多的興奮點，如何更有效地用社會化媒體語言和思維與他們溝通、保持品牌的新鮮度，將成為可口可樂營銷思考的重點。

2011年對可口可樂大中華區來說是收獲頗豐的一年，我們在中國的年銷量首次超過了20億標準箱，用五年的時間實現了銷量翻倍的成績。最新公布的2011年公司財務年報顯示，可口可樂、雪碧、芬達汽水和美汁源果粒橙的強勁增長，推動了中國業務在2011年銷量實現雙位數增長。這些增長均源自強化核心品牌，深化渠道收益，以及加大冷飲設施的投放和利用率等，是我們多年來持續投入和細致執行的結果。

在過去一年，我們繼續加快在中國產品研發的速度和市場創新能力。美汁源果粒橙去年的銷售額超過10億美元，成為可口可樂公司第14個品牌價值超過10億美元的品牌，這也是第一個由新興市場研發成功，并躋身品牌價值過10億美元的品牌。美汁源果粒橙成為中國市場上最大的果汁飲料品牌，已經被推廣到全球超過20個國家和地區市場。中國目前已成為可口可樂全球第三大市場，占全球銷量的8%。

2011年，恰逢可口可樂誕生125周年紀念，可口可樂公司在全球啟動了“暢爽百年，樂在超越”的慶祝活動。在這一跨越一整年的項目中，我們最大程度地整合資源、搭建全方位的溝通平臺：

在線下，我們通過策劃組織可口可樂潮流文化典藏展，讓可口可樂收藏迷有機會分享交流，同時，豐富的藏品也向消費者展示出可口可樂跨越百年的先鋒營銷理念和獨特的收藏文化；在線上，通過跨越全年的社會化媒體溝通策劃，發起極富吸引力的網絡活動。數以萬計的消費者參與了可口可樂的網絡競猜活動，最終勝者所經歷的美國可口可樂博物館探訪之旅很大程度上激發了粉絲的熱情。“可口可樂”在中國的微博也吸引了超過10萬活躍粉絲的關注，為今后的網絡營銷鋪墊了很好的溝通基礎。

中國長期以來一直是可口可樂最重要，也是發展最迅速的市場之一。我們看到2012年中國飲料市場的競爭已愈發激烈，一些本土企業成長得很快。因此，我們需要不斷提高自我學習的能力。可口可樂的重中之重是專注于落實公司的長期發展戰略，同時在現有的經濟環境下繼續保持我們的地位。我們將攜手裝瓶合作伙伴，持續加大投資，拓展產品種類，實現銷量和市場份額的長遠目標。我們也將根據當地市場的實際情況，評估和調整我們飲用場合、品牌、包裝、定價和銷售渠道的策略，同時不斷地加強品牌形象，增強與消費者的聯系，謀求共同發展。

2012營銷風向標

Q：2011年的營銷感悟是什么？

A：市場是屬于那些了解中國消費者，并且為提供高品質產品和建立品牌做了充分準備的企業的。升級消費者體驗、確保我們的產品讓消費者買得起、買得到，同時提升品牌價值是確保可口可樂可持續增長不可或缺的因素。

Q：2012，希望嘗試怎樣的新營銷方式？出于什么樣的考慮？如何在數字營銷領域為消費者創造更多的興奮點，如何更有效地用社會化媒體語言和思維與他們溝通、保持品牌的新鮮度，將成為可口可樂營銷思考的重點。

A：在品牌營銷中的消費者體驗升級指的是不斷尋找并翻新品牌與消費者溝通的平臺。2012年，可口可樂仍將堅持多元化的營銷溝通渠道。同時，多年的積累，幫助我們在社會化媒體營銷領域網聚了龐大的粉絲群落。如何在數字營銷領域為他們創造更多的興奮點，如何更有效地用社會化媒體語言和思維與他們溝通，保持品牌的新鮮度，將成為我們營銷思考的重點。