佳能商務:三年轉型計劃起步

江原大成

佳能商務影像方案部總經理

1991年畢業(yè)于中國中山大學，1991年加入佳能株式會社，曾任佳能（中國）有限公司上海分公司商務影像方案部副總經理、佳能（中國）有限公司商務影像方案部副總經理等職，2006年就任佳能（中國）有限公司商務影像方案部總經理。

佳能辦公品牌大眾化的轉型是一個三年計劃，而我們剛剛走出了第一步。

2011年，在佳能辦公品牌40年之際，我們啟動了佳能辦公品牌大眾化策略。之前我們的營銷策略以B2B為主，但是隨著中國市場本身的發(fā)展，單純B2B的營銷策略已經不足夠了。首先，中小企業(yè)打印機市場迅速增長。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2011年A4激光打印機的市場規(guī)模為600多萬臺，之后每年將會有兩位數(shù)的增長，到3~4年后規(guī)模將會增長到1000多萬臺，只有B2C的品牌策略才能和1000萬用戶溝通。

其次，二三線城市市場潛力巨大。迄今為止，佳能激光打印機的渠道只集中在一二線城市，三到四線城市乃至五線城市仍需深入拓展，然而這一塊領域卻是一個增長空間巨大的市場，也只有借助B2C策略才能將觸角延伸至更多城市。

因此，2011年我們學習佳能相機部門的做法，推出了“佳能，你的辦公伙伴”宣傳活動，從大眾媒體入手，進行B2C的營銷訴求，包括在各大媒體平臺如電視、戶外、網絡等進行“工作伙伴系列”的廣告投入等，而最亮眼的投入就是和徐靜蕾導演的電影《親密敵人》的合作。

在此次合作中，我們的合作不僅包括對產品進行契合故事情節(jié)的深度植入，同時還有以電影花絮制作的電視廣告，以及邀請IT人士、媒體人士等線下觀影、同期微博抽獎活動等一系列動作，最大優(yōu)化結果的整合營銷。

在去年第四季度，佳能辦公品牌的營銷投入是同期的5~6倍，但無論是口碑還是關鍵詞搜索，我們都收到了非常積極的效果反饋。

對于數(shù)字媒體，我們認為它對于每個廣告主來說都非常必要，尤其對佳能來說，數(shù)字媒體可能是我們突破線下渠道限制，直接接觸三到五線城市消費者的平臺。在去年的一些營銷項目中，我們會將宣傳廣告和佳能官網進行鏈接，可以看到每次活動期間，來到佳能官網關注辦公產品的人數(shù)迅速增加，但是更進一步的效果仍需要更深入的衡量，因為作為營銷負責人，我們必須要考慮投入產出比，而這個問題，數(shù)字媒體還未能給出非常清晰的答案。

整體來說，佳能辦公品牌大眾化的轉型是一個三年計劃，而我們剛剛走出了第一步。但僅僅這一個季度的創(chuàng)新嘗試，我們已經感覺到無論是視野還是團隊和合作伙伴的士氣，都有了很大的提升。

2012年，一方面我們會以至少同樣的投放力度進一步延續(xù)我們的B2C營銷策略，另一方面我們也會在傳統(tǒng)的渠道力量上進行升級和革新。

在現(xiàn)有16個分公司、5個辦事處的渠道能力外，我們會進一步加大我們的服務力量和銷售力量，激活更多的店、覆蓋更多的城市；同時我們會在渠道中給消費者及經銷商提供更多價值，比如在分公司和銷售網點增加“維修接機”功能，消費者可以將需要維修的機器放到這些網點，佳能總部將會承擔這些機器的維修工作。

【2012營銷風向標】

Q：2011年的營銷感受？一句話

A：此次思維和策略的轉變，我們看到的視野變得更大了，我們感到自己還有很多工作要做，有很多空間可以發(fā)展，雖然也有很多痛苦與糾結之處，但是人生這樣才有意義。