愛慕:以消費者需求為核心

楊彥

愛慕品牌管理部執行總監

2000年加入愛慕公司，負責媒體推廣和大型活動。十多年來，她先后成功策劃并推廣包括“愛慕#8226;敦煌”、“在禁錮與釋放之間”、“愛慕#8226;美麗中國行”在內的多個頗有影響力的發布會、大型展覽及文化活動。2012年，任愛慕品牌管理部執行總監，推出創新營銷理念，推動愛慕品牌營銷高增長。

愛慕希望能抓住一切影響消費者購買決策的時機做好營銷，不斷創新，走一條既適合自己又對行業發展有所推進的品牌之路。

目前，中國內衣產業已經從產品銷售步入品牌營銷的競爭態勢，而品牌營銷的關鍵是要以目標消費者需求為核心，發現并滿足其需求空白。

2011年，愛慕審時度勢、洞察先機，精心策劃并推出符合目標客群需求的“愛慕OL潮流新品”新產品類別和“愛慕一家人”生活館的新商業模式。在渠道沒有變化的前提下，為愛慕帶來20%以上的銷售增長。

“愛慕OL潮流新品”主要針對辦公室白領，將具有內衣元素的蕾絲和外穿T恤相結合，推出可外穿外露的時尚潮流單品系列。產品上市以后，愛慕與權威時尚雜志“瑞麗伊人風尚”合作推出“尋找榜樣OL”活動，在辦公室白領中成功推介，迅速受到追捧。同期，愛慕在微博上進行“我愛慕OL潮流新品任我選”系列活動，粉絲活躍度很高，既帶動了整個品牌的活躍度，也炒熱了OL潮流新品話題。由此，愛慕也成功超越了單純的“內衣”概念。

基于市場及品牌渠道升級需求，“愛慕一家人”生活館創新性地將銷售空間進行“生活化”設計詮釋，賦予“生活館”新的概念和定義，并將愛慕所倡導“創造美、傳遞愛”的品牌文化融入其中，讓顧客感受在“家”中為自己和家人選購產品。愛慕“一家人”生活館在開店第一個月銷售即達到60萬。此商業模式讓顧客在購買產品時即可體驗到使用產品后的感覺和心情，讓品牌與消費者建立起心靈溝通的“觸點”。

2012年，愛慕的營銷規劃會圍繞品牌三力——產品力、營銷力、形象力進行。產品力、營銷力還是會針對目標客戶群未滿足的需求空白探索新領域、新模式，保持品牌競爭優勢。因2013年是愛慕20周年，也是愛慕在國際市場上新的起點，今年我們會全面提升形象力，在品牌LOGO、終端專柜形象、品牌廣告片等視覺體系上均會有所提升，以迎接品牌新的發展階段。

觀察市場大環境，愛慕2012年的營銷預算不會有明顯提高，基本保持與銷售同步增長。我們會穩定地投放在一些與我們目標客戶群生活習慣相吻合的媒體上：比如上下班會搭乘的交通工具，像地鐵、出租車、電臺；上下樓乘坐的電梯媒體；以及一些偏休閑娛樂的網絡媒體和雜志等。對于新媒體，愛慕一直會嘗試性接觸，但占比不會太大。

營銷的關鍵就是不斷否定自己，抓住未來，所采用的品牌營銷方式也必須走在別人前面，才會穩住優勢，取得更多的市場份額。在這個過程中也許對也許錯，但若不勇于嘗試，只是跟隨別人，就一定會失去優勢。未來，愛慕希望能抓住一切影響消費者購買決策的時機做好營銷，不斷創新，走一條既適合自己又對行業發展有所推進的品牌之路。

2012營銷風向標

Q：2011年的營銷感悟是？請用一句話說明。

A：發掘市場空白，創意產品和營銷模式讓營銷更出彩。

Q：對業界哪個營銷案例有深刻印象？為什么？

A:我認為“蘋果”公司的營銷案例是近幾年里最成功的。它以消費者為核心的產品體驗營銷做得很棒，能影響到消費者購買決策的時間、地點和時機，做到發現“消費者的不滿意”到“讓他們主動尋找到滿意”。