以純:鞏固數(shù)字營銷模式

王琪

東莞市以純集團(tuán)有限公司市場總監(jiān)

2009年進(jìn)入以純集團(tuán)市場部工作至今，負(fù)責(zé)品牌形象與建設(shè)、市場策略與營銷推廣，2011年憑借以純“時(shí)尚快分享”營銷活動(dòng)獲得ADWORLD2011年度金營銷“年度最佳整合營銷大獎(jiǎng)”。2007～2009年就職于以純集團(tuán)華東分公司，負(fù)責(zé)品牌零售系統(tǒng)管理。2004～2008年就讀于浙江工業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)。

數(shù)字化讓時(shí)尚變得不再遙不可及，讓時(shí)尚變得更好玩。我們希望在新興數(shù)字技術(shù)、心理刺激、互動(dòng)樂趣和利益回饋之間找到一個(gè)絕佳的平衡。

以純作為大眾時(shí)尚服飾領(lǐng)導(dǎo)品牌，在中國地區(qū)一直占據(jù)著市場重要份額。2011年，以純率先利用新興數(shù)字化營銷模式，在同類品牌中脫穎而出。

2011年，為了應(yīng)對(duì)國際時(shí)尚品牌在國內(nèi)市場大面積擴(kuò)張的挑戰(zhàn)，也為了重新塑造品牌年輕新形象，以純用最新的AR互動(dòng)試衣技術(shù)與其代言人強(qiáng)大的偶像人氣相結(jié)合，展開了一場傳統(tǒng)行業(yè)的“時(shí)尚快分享”整合營銷戰(zhàn)。

在這次數(shù)字化整合營銷活動(dòng)中，以純選擇了AR試衣這一新技術(shù)，是國內(nèi)第一家將AR技術(shù)整合為線上、線下營銷配合的服裝品牌。以純主要是實(shí)體店為主，而AR技術(shù)能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)虛擬和現(xiàn)實(shí)巧妙地結(jié)合在一起，給消費(fèi)者帶來前所未有的購物體驗(yàn)。在活動(dòng)的第一周內(nèi)，AR互動(dòng)試衣的Minisite訪客超過20萬人次。

同一時(shí)間在傳播媒介上，以純也利用電視、網(wǎng)絡(luò)、車站大牌、戶外廣告等各種渠道進(jìn)行全平臺(tái)覆蓋傳播。其選擇深度聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)、進(jìn)行大規(guī)模整合營銷的做法，開啟行業(yè)先河。

據(jù)最終統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，在半個(gè)月的活動(dòng)期間，上萬件附贈(zèng)AR碼的時(shí)尚分享款服飾被售出，至少直接促進(jìn)了上萬件產(chǎn)品的銷售，而這個(gè)數(shù)字還不包括顧客在AR碼試衣后可享受折扣二次消費(fèi)數(shù)據(jù)。通過這次營銷取得了如此亮眼的成績，也證明了它的成功。

2012年，以純整體營銷重點(diǎn)將持續(xù)圍繞“SHARE IN時(shí)尚快分享”的品牌口號(hào)，通過兩大板塊：明星－粉絲經(jīng)濟(jì)和線上線下消費(fèi)者數(shù)字體驗(yàn)，來引流更多的消費(fèi)者到實(shí)體店鋪中參與體驗(yàn)，分享時(shí)尚，并最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。

以純將繼續(xù)加大數(shù)字體驗(yàn)技術(shù)、新數(shù)字媒體的投入，擴(kuò)大數(shù)字體驗(yàn)旗艦店數(shù)量。新媒體的投入占比將超過總體預(yù)算的50％。之所以對(duì)新媒體投入如此之大，是為了鞏固我們的數(shù)字營銷模式。我們將通過建立維護(hù)以純微博矩陣，擴(kuò)大現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)群體的傳播力，更準(zhǔn)確地到達(dá)消費(fèi)者所在區(qū)域。此外，我們還將在重點(diǎn)實(shí)體店鋪中投入更多的新技術(shù)資源，增加線上線下明星與消費(fèi)者互動(dòng)、人機(jī)互動(dòng)和其他新興消費(fèi)者體驗(yàn)途徑，更加精準(zhǔn)、更加有效地將以純“分享快時(shí)尚”的概念傳達(dá)到消費(fèi)者心中。只要是目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的，就是以純將會(huì)“分享”給大家的。我們希望在新興數(shù)字技術(shù)、心理刺激、互動(dòng)樂趣和利益回饋之間找到了一個(gè)絕佳的平衡。

【2012營銷風(fēng)向標(biāo)】

Q：2011年的營銷感悟是？請(qǐng)用一句話說明。

A：新技術(shù)、數(shù)字化營銷整合模式改變當(dāng)下傳統(tǒng)媒體營銷模式時(shí)也正改變著消費(fèi)者行為模式，我們必須用當(dāng)下的語言才能更好地傳達(dá)信息。

Q：對(duì)業(yè)界哪個(gè)營銷案例有深刻印象？

A:Burberry的數(shù)字化營銷模式：網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)裝秀讓客戶直接下單、零售劇院數(shù)字營銷模式、建立以Facebook和Twitter為主要渠道的社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)字軍備競賽。以Burberry為首的國外時(shí)尚品牌正在通過數(shù)字技術(shù)尋找新的創(chuàng)意火花。數(shù)字化讓時(shí)尚變得不再遙不可及，讓時(shí)尚變得更好玩。