以純:鞏固數字營銷模式

王琪

東莞市以純集團有限公司市場總監

2009年進入以純集團市場部工作至今，負責品牌形象與建設、市場策略與營銷推廣，2011年憑借以純“時尚快分享”營銷活動獲得ADWORLD2011年度金營銷“年度最佳整合營銷大獎”。2007～2009年就職于以純集團華東分公司，負責品牌零售系統管理。2004～2008年就讀于浙江工業大學市場營銷專業。

數字化讓時尚變得不再遙不可及，讓時尚變得更好玩。我們希望在新興數字技術、心理刺激、互動樂趣和利益回饋之間找到一個絕佳的平衡。

以純作為大眾時尚服飾領導品牌，在中國地區一直占據著市場重要份額。2011年，以純率先利用新興數字化營銷模式，在同類品牌中脫穎而出。

2011年，為了應對國際時尚品牌在國內市場大面積擴張的挑戰，也為了重新塑造品牌年輕新形象，以純用最新的AR互動試衣技術與其代言人強大的偶像人氣相結合，展開了一場傳統行業的“時尚快分享”整合營銷戰。

在這次數字化整合營銷活動中，以純選擇了AR試衣這一新技術，是國內第一家將AR技術整合為線上、線下營銷配合的服裝品牌。以純主要是實體店為主，而AR技術能夠將網絡虛擬和現實巧妙地結合在一起，給消費者帶來前所未有的購物體驗。在活動的第一周內，AR互動試衣的Minisite訪客超過20萬人次。

同一時間在傳播媒介上，以純也利用電視、網絡、車站大牌、戶外廣告等各種渠道進行全平臺覆蓋傳播。其選擇深度聯姻互聯網、進行大規模整合營銷的做法，開啟行業先河。

據最終統計的數據，在半個月的活動期間，上萬件附贈AR碼的時尚分享款服飾被售出，至少直接促進了上萬件產品的銷售，而這個數字還不包括顧客在AR碼試衣后可享受折扣二次消費數據。通過這次營銷取得了如此亮眼的成績，也證明了它的成功。

2012年，以純整體營銷重點將持續圍繞“SHARE IN時尚快分享”的品牌口號，通過兩大板塊：明星－粉絲經濟和線上線下消費者數字體驗，來引流更多的消費者到實體店鋪中參與體驗，分享時尚，并最終轉化為消費力。

以純將繼續加大數字體驗技術、新數字媒體的投入，擴大數字體驗旗艦店數量。新媒體的投入占比將超過總體預算的50％。之所以對新媒體投入如此之大，是為了鞏固我們的數字營銷模式。我們將通過建立維護以純微博矩陣，擴大現有目標消費群體的傳播力，更準確地到達消費者所在區域。此外，我們還將在重點實體店鋪中投入更多的新技術資源，增加線上線下明星與消費者互動、人機互動和其他新興消費者體驗途徑，更加精準、更加有效地將以純“分享快時尚”的概念傳達到消費者心中。只要是目標消費者感興趣的，就是以純將會“分享”給大家的。我們希望在新興數字技術、心理刺激、互動樂趣和利益回饋之間找到了一個絕佳的平衡。

【2012營銷風向標】

Q：2011年的營銷感悟是？請用一句話說明。

A：新技術、數字化營銷整合模式改變當下傳統媒體營銷模式時也正改變著消費者行為模式，我們必須用當下的語言才能更好地傳達信息。

Q：對業界哪個營銷案例有深刻印象？

A:Burberry的數字化營銷模式：網絡直播時裝秀讓客戶直接下單、零售劇院數字營銷模式、建立以Facebook和Twitter為主要渠道的社交網絡數字軍備競賽。以Burberry為首的國外時尚品牌正在通過數字技術尋找新的創意火花。數字化讓時尚變得不再遙不可及，讓時尚變得更好玩。