杰士邦:抓住年輕人

湯向陽

杰士邦衛生用品有限公司董事長

負責管理整個杰士邦品牌在華業務，深刻了解中國安全套工業，并具有豐富的安全套終端銷售經驗、快速消費品渠道管理以及企業管理能力。2010年，湯向陽和安思爾(Ansell)集團管理層一起策劃并實施安思爾集團在華市場策略，并成功帶領杰士邦品牌業務從2003年的580萬美元成長到2009年的4000萬美元。

AWWY（WIN WITH YOUTH）計劃一直是杰士邦公司營銷策略的重要組成部分。品牌保持活力，需要與年輕人一起贏。

2011年，杰士邦率先推出中國首款非乳膠安全套SKYN極膚，采用革命性創新材質，具有眾多領先優勢。這是杰士邦高科技創新產品研發成功的第一步，也是2011年杰士邦工作的重點。

針對這款產品，2011年全年我們展開了360度的“真感覺革命”整合營銷推廣活動，包括平面、戶外、網絡、公關活動、店內促銷等，試圖全方位覆蓋目標受眾。

貫穿以上360度整合營銷的主線便是體驗式營銷。我們通過各種渠道共派出50萬只SKYN極膚安全套。我們創新性地在SKYN極膚官網上舉辦了20萬SKYN極膚試用者招募計劃，還在北京、上海、廣州舉辦了“革命軍”的戶外派發活動，并做了雜志單片夾帶、裸膚派對主題酒吧活動派發及終端買贈和促銷活動。體驗式營銷的目的是為了鼓勵消費者嘗試，從而形成品牌印象和品牌喜好，最終推動終端購買。

同時，WWY（WIN WITH YOUTH）計劃一直是杰士邦公司營銷策略的重要組成部分。2011年，杰士邦持續針對年輕人開展事件營銷，以保持品牌活力。例如12月1日“世界艾滋病日”，我們在北京大學、中山大學、上海交通大學三所重點高校展開了系列公益講座活動，共覆蓋高校生近3000人左右，高校BBS累計瀏覽多達5000人次。

2012年，杰士邦品牌將完成從“有情有趣”向“有情有趣的創新”升級。創新二字將貫穿2012年所有的營銷策略：從產品角度來說，杰士邦將充分利用ANSELL集團全球資源，從國外引進并推出一系列高科技創新產品，包括材質的創新、品類的創新、產品功能的創新等。

從營銷推廣角度來說，除了繼續運用2011年360度的整合營銷方式，杰士邦還將嘗試利用微博、手機等更多新興的媒體形式來加強與消費者的互動。比如，2012年我們將嘗試推出品牌手機APP。

同時，由于品牌及產品向高端發展，2012年我們將進一步加大對一線城市的投入，提升品牌美譽度。

因為品類的特殊性，如何通過創新的營銷方式將品牌和產品傳遞給消費者一直是我們努力的方向，近幾年社會化媒體是我們推廣的重要渠道，我們也取得了一些成績。2012年杰士邦的新品尤其是高端創新的新品較多，我們的營銷預算和新媒體投入的占比都會有一定增加。現在消費者接觸信息的渠道越來越多，所以如何有效地與消費者溝通是我們一直研究的課題。

【2012營銷風向標】

Q：2011年的營銷感悟是？請用一句話說明。

A：品牌保持活力，需要與年輕人一起贏。

Q：對業界哪個營銷案例有深刻印象？為什么？

A:雀巢的品牌轉型讓我印象深刻。從1989年的“味道好極了”到如今的“活出敢性”，雀巢用韓寒作為代言人，展開了一系列傳播活動——它終于找到了在茶文化底蘊深厚的中國市場突圍的關鍵，那就是抓住年輕人。這樣一個成熟品牌的大膽開拓精神令人振奮。