凱絡(luò)媒體:從價格到價值

Seth Grossman（郭哲思）

凱絡(luò)中國區(qū)董事總經(jīng)理

于2007年加入凱絡(luò)并創(chuàng)立了策劃溝通部門，2008年底晉升為凱絡(luò)華東區(qū)董事總經(jīng)理，2009年晉升為凱絡(luò)中國區(qū)董事總經(jīng)理。在Seth領(lǐng)導(dǎo)下，凱絡(luò)媒體在2009年獲得AdAgeChina授予的年度最佳媒介代理商；同年，凱絡(luò)上海辦公室也摘得了北亞地區(qū)最佳辦公室大獎；Seth個人更榮獲業(yè)務(wù)拓展獎/最佳年度人物的殊榮。

媒介購買有很多方法，價格是一個重要的方向，但價格卻不一定意味著價值。

過去一年在國內(nèi)市場，我們所觀察到的媒介代理服務(wù)行業(yè)最大的兩個變化是：省衛(wèi)星電視臺廣告市場擴(kuò)大影響了媒介機(jī)構(gòu)購買電視廣告的方式，以及網(wǎng)絡(luò)視頻的快速增長。

一方面，隨著品牌客戶進(jìn)入越來越多的城市市場，廣告主在衛(wèi)視和省電視臺廣告的投放加大；另一方面，廣告主有用視頻的形式與消費(fèi)者溝通的需求，但由于電視廣告費(fèi)用的增長，不得不開辟一些新的方式與消費(fèi)者溝通。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模的擴(kuò)大，客戶開始越來越多地嘗試網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放。以凱絡(luò)媒體的經(jīng)歷來看，2011年我們的客戶在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放同比增長100%多。

不同于電視廣告高到達(dá)率和普及度，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告有其自身的優(yōu)點(diǎn)：首先，消費(fèi)者是自愿點(diǎn)擊收看視頻、選擇與這個媒體接觸，因此網(wǎng)絡(luò)視頻更有針對性。另一個特點(diǎn)是，在一個網(wǎng)絡(luò)視頻前最多有兩個廣告，所投放的廣告更加突出。

凱絡(luò)中國2011年業(yè)績破紀(jì)錄，主要原因是客戶數(shù)量的不斷增長，以及數(shù)字新業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。為了支持?jǐn)?shù)字業(yè)務(wù)的發(fā)展，除了邀請數(shù)字媒體專業(yè)人才的加入，我們還會對從事傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的員工進(jìn)行培訓(xùn)。這樣做的主要原因是，代理機(jī)構(gòu)不能把傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體分開來看，而是從消費(fèi)者角度出發(fā)，了解他們完整的媒體接觸點(diǎn)，再針對品牌的需求做計(jì)劃。

創(chuàng)意存在于每一個代理機(jī)構(gòu)，不論是廣告公司還是數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，還是媒介代理公司。凱絡(luò)對自己的要求是未來要更有創(chuàng)造性、更有創(chuàng)意。換言之，媒介機(jī)構(gòu)既要與媒體伙伴一起構(gòu)思如何與消費(fèi)者溝通，也要了解所有媒體的特點(diǎn)、如何組合，將環(huán)境與內(nèi)容更有創(chuàng)造性的結(jié)合。

當(dāng)然，購買仍然是媒介機(jī)構(gòu)核心的功能，但購買有很多方法，價格是一個很重要的方向，但價格卻不一定意味著價值。客戶對媒介機(jī)構(gòu)的要求，不僅僅是用合適的價格買到媒介，而是要在每一個階段——洞察、策略、購買、分析，創(chuàng)造更多價值。

中國市場唯一不變的特點(diǎn)是“變化”，這種情況下，必須要不斷學(xué)習(xí)、調(diào)研、思考，來支持價值的創(chuàng)造。

2012營銷風(fēng)向標(biāo)

Q：請用三個詞總結(jié)2011年?duì)I銷心得。

A：創(chuàng)造性、敢想、價值。

Q：如何看2012年國內(nèi)的媒介市場？

A：現(xiàn)在看客戶2012年媒介計(jì)劃，他們的營銷預(yù)算增長。預(yù)估國內(nèi)新一年廣告投放的增幅將超過世界水平，繼續(xù)成為全球廣告行業(yè)一個很大的驅(qū)動。

其中有兩種媒介值得關(guān)注：社交媒體，營銷人和廣告人不能將此媒體拆分看，而要看如何與已在使用的媒介進(jìn)行整合；戶外與移動終端，媒介已經(jīng)越來越靠近終端銷售、接近消費(fèi)者購買決定的一刻，需要思考如何據(jù)此優(yōu)化媒介組合。