星傳:從媒體策劃到體驗(yàn)策劃

張敬鸞（Bertilla Teo）

星傳媒體集團(tuán)大中華區(qū)CEO

擁有超過(guò)18年亞太地區(qū)廣告行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。于2010年1月被任命為星傳媒體集團(tuán)大中華區(qū)和北亞區(qū)首席執(zhí)行官。她負(fù)責(zé)集團(tuán)在中國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)、香港特別行政區(qū)、韓國(guó)和日本的整體運(yùn)作和戰(zhàn)略發(fā)展。加入星傳媒體集團(tuán)后，通過(guò)加強(qiáng)策略產(chǎn)品的提供、吸引最優(yōu)秀的人才、確?？蛻舻玫绞袌?chǎng)上最優(yōu)惠的價(jià)格等等行動(dòng)，繼續(xù)鞏固加強(qiáng)在關(guān)鍵市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從單純的媒體購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計(jì)與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，這其中的關(guān)鍵是簡(jiǎn)化對(duì)消費(fèi)者的理解，并實(shí)時(shí)地向他們傳遞有意義的品牌體驗(yàn)。

中國(guó)的媒體格局在2011年經(jīng)歷了諸多變化和發(fā)展。數(shù)字媒體的發(fā)展雖已是老生常談，2011年的不同之處是，營(yíng)銷(xiāo)人更多的關(guān)注如何在傳播中運(yùn)用數(shù)字媒體。我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)字媒體之前只是一個(gè)錦上添花的角色，到如今情況已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?，在與其他類(lèi)型媒體合作方面，數(shù)字媒體掌握了話語(yǔ)權(quán)。

在星傳，“揚(yáng)子#8226;星傳中國(guó)志”項(xiàng)目為每一個(gè)星傳人的思想帶來(lái)了轉(zhuǎn)變。針對(duì)27個(gè)省、510個(gè)地區(qū)的14000名消費(fèi)者，“揚(yáng)子#8226;星傳中國(guó)志”項(xiàng)目是目前所做的關(guān)于中國(guó)低線市場(chǎng)調(diào)研中最完備的一個(gè)。我們真切地看到數(shù)字媒體革命正在席卷全國(guó)?！皳P(yáng)子#8226;星傳中國(guó)志”項(xiàng)目揭示了數(shù)字媒體的“全國(guó)”效應(yīng)，表明數(shù)字媒體已經(jīng)緊隨戶外和電視之后，達(dá)到率排名第三。同時(shí)揭示了另一個(gè)現(xiàn)象，即無(wú)論消費(fèi)者身處哪個(gè)城市，他們都愿意花費(fèi)越來(lái)越多的時(shí)間在數(shù)字媒體上，“我的電腦就是我的電視”說(shuō)明了一切。各式各樣的屏幕改變了消費(fèi)者和品牌互動(dòng)的方式。通過(guò)了解這些消費(fèi)者行為習(xí)慣，我們才能做到有的放矢，為客戶傳遞信息設(shè)計(jì)更加有效的方式。

過(guò)去一年對(duì)于星傳來(lái)說(shuō)是值得記憶的。在RECMA2010營(yíng)業(yè)額排名中星傳名列第二，除此之外，星傳贏得了由Campaign亞洲舉辦的年度最佳媒介代理商獎(jiǎng)。我們的客戶名單中又增添了20個(gè)新客戶的名字，同時(shí)長(zhǎng)期客戶依然保持對(duì)我們的信任。

邁入2012年，在延續(xù)消費(fèi)者體驗(yàn)的宗旨下，我們一直朝著從媒體策劃轉(zhuǎn)為體驗(yàn)策劃的方向邁進(jìn)。從單純的媒體購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計(jì)與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，這其中的關(guān)鍵是簡(jiǎn)化對(duì)消費(fèi)者的理解，并實(shí)時(shí)向他們傳遞有意義的品牌體驗(yàn)。

隨著電視成本的增長(zhǎng)，廣告主的預(yù)算向其他媒體傾斜，例如數(shù)字媒體，對(duì)于媒介方案的透明度和評(píng)估系統(tǒng)也有更高的要求。最終這些要求還是要落實(shí)到媒體方。實(shí)際上，跨國(guó)公司的這一要求在全球其他市場(chǎng)均可獲得滿足，因此他們可能因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)投放無(wú)法得到相應(yīng)的保證而不再向中國(guó)預(yù)算傾斜。因此，2012年對(duì)營(yíng)銷(xiāo)界來(lái)說(shuō)將是追求誠(chéng)信之年。

2012年?duì)I銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)

Q：請(qǐng)簡(jiǎn)單總結(jié)2011年工作心得？A：充滿活力的，川流不息的，形態(tài)萬(wàn)變的。

Q：2012年關(guān)注哪些營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)？

A：采用“屏幕中立”的策略將是2012年一個(gè)值得特別關(guān)注的點(diǎn)。在電視傳播方案中加入社交媒體部分，在紙媒、戶外和新媒體方面加入移動(dòng)的部分，市場(chǎng)人更多的思考消費(fèi)者究竟是通過(guò)何種方式接觸和體驗(yàn)品牌的?；谶@些數(shù)據(jù)，我們可以更加清晰地了解電視和網(wǎng)絡(luò)組合所能達(dá)到的效果，從而更好地觸達(dá)消費(fèi)者。