MINI:用無限創意“做自己”

朱江

MINI(中國)品牌管理總監

2003年～2008年10月，進入寶馬集團，在華晨寶馬汽車有限公司擔任市場活動助理經理/經理一職；2008年11月1日正式擔任MINI（中國）品牌管理總監。朱江用兩年多的時間，讓MINI從原來的一個小眾品牌，達到去年銷售過萬輛。在其負責下，集合多種手段、奇思妙想的營銷方式，讓MINI成為一種潮流時尚，成功打開中國高端小車市場。

隨著MINI的產品矩陣增加到六個系列，我們能夠為高端小型車領域不同需求的客戶提供最對胃口的產品。與此同時，我們會保證每一次的營銷戰役都成為精品。

在2011年，MINI品牌全年銷量達到了15，500輛，同比2010年增長47.7%。從2008年的3000多臺，到2009、2010年直至2011年，MINI品牌銷量至少翻了五倍。中國現在個性化高端小車的市場已經打開，所以我們對2012年充滿信心。

從品牌層面來講，MINI宣講的是一種個性，是歷史的傳承。MINI在52年前開始走潮流路線，20年前寶馬集團接手這個品牌以后，就更加明確了這個方向，這也是這個品牌到今天仍然如此成功的原因，所以我們肯定會堅定不移地堅持這樣的產品和市場定位方向：即無限的創意與個性化。

2011年，對于品牌來講，我們最大的工作是繼續品牌在深度和廣度上的進一步拓展。這其中，MI NICOUNTRYMAN的上市為這個品牌的延展開辟了新的契機。第一款SUV的推出進一步豐富了產品陣列，但最為重要的是，它代表了品牌已經完全走向成熟，能夠為高端小型車領域不同需求的客戶提供最對胃口的產品，也顯示了MINI這個品牌對于中國的承諾。

上半年盛大地在廈門舉行的‘開溜’M I N ICOUNTRYMAN上市會及之后的全方位推廣都再次成為業內的口碑之作，與頂級酒店上海半島酒店的‘半島MINI集結賽’將客戶體驗活動推到了享受的極致。第二年“MINI中國任務”的成功舉行讓這一活動已經變為最令人期待和極致興奮的駕駛體驗活動，而MINI COUNTRYMAN成為中國首架A380首航引導車引起了巨大的關注。

在渠道上，我們能夠很清晰地看到這個市場在未來幾年的發展，所以我們在經銷商網絡渠道建設方面也會不遺余力。MINI品牌4S店建設會繼續。

與此同時，我們對于網絡售車的模式，和網絡平臺的下一步應用，也在探索中。2011年7月28日開始的官網售車活動，兩個多月內客戶把100臺MINI TATTOO一掃而空，這個成績也有點出乎我們的意料。MINI這次官網售車不同于其他品牌做噱頭式營銷方式，我們是真正要客戶在網上瀏覽車的信息，通過網絡支付1萬元定金，這對于客戶對于我們都是一個比較大的挑戰。

網絡購物是一個全新的銷售模式，對于它的嘗試肯定不是僅僅去制造聲音、制造噱頭，讓人關注這個品牌，而是一個非常嚴肅的銷售模式的全新探索。所以我們做了非常長時間的準備。之前MINI也僅在全球的個別市場做了這種嘗試。在中國進行的這次嘗試，效果非常不錯。

2012年，隨著MINI COUPE和MINI ROADSER跑車雙子的上市，MINI的產品矩陣會增加到六個產品系列，這會成為MINI在中國進一步拓展業務的又一塊里程碑。我們今年在產品上會再一次極大豐富產品陣列，隨之會有幾次大規模的品牌戰役，敬請期待。

Q：對業界哪個營銷案例留下深刻印象？

A：荷蘭航空用Facebook讓客戶挑選座位，可以選擇不和自己不喜歡面相的人坐一起，反之亦然。

Q：2012，希望Mini會嘗試怎樣的新的營銷方式？

A：一切都在計劃中。我們會保證每一次的營銷戰役都成為精品。數字媒體一如既往是我們非常看重的媒體平臺，會持續投入。

Q：2011年的營銷感悟是？一句話。

A：一直領導潮流是非常累的。