實力傳播:大挑戰將激發大創意

鄭香霖

實力傳播大中華區首席執行官

1996年作為實力傳播中國創始人之一（國內第一家媒介代理廣告公司），曾負責建立辦公室、組建團隊并且開發了大量國際及本土大客戶，其中包括上海通用、可口可樂、999，樂百氏、麥當勞、歐萊雅等，現任實力傳播大中華區首席執行官。

如何將廣告內容吸引力提升，成為今年廣告主、媒介平臺、代理機構都要大膽創新以解決的問題。

在2011年，我們做出了幾個重要的決定。首先是兩個團隊——Performics和Newscast的成立：Performics專注于效果營銷，包括搜索營銷、展示廣告以及廣告效果監測和優化等；Newscast是以內容營銷為主，整合線上、線下多種媒體形式。

其次，我們大力投入人才培養和發掘。尤其在中國市場，快速發展的媒體環境使得數字營銷的人才非常緊缺，因此我們一方面借助實力傳播全球的資源，從其他成熟市場的團隊中吸納優秀人才，更重要的是實力傳播大中華區開始在臺灣啟動了“Project Incubator（孵化器）”人才培養計劃，由于臺灣市場相比大陸市場在數字營銷上更為成熟，其數字團隊成員占總體的20%左右，因此我們先在臺灣市場招募并培養人才，隨后將這些優秀人力補充到大陸隊伍中。

這些動作背后的一個大背景，是中國大陸市場日新月異的媒介環境，以及廣告主方面相應的需求轉變。三年前和客戶溝通時，他們只希望了解一下最新的數字媒體趨勢，不會主動考慮將其加入營銷方案；兩年前，他們開始詢問是否要考慮數字媒體；如今，他們的問題直接為“你建議我們投入百分之多少在數字媒體上？”2012年，這些變化將會更深一步影響廣告主的購買決策。

可以預測2012年媒介行業將會呈現更加多元化的精彩景象：廣告主對于新興媒體的接受度和采納速度提升很多，去年的微博火爆即體現了這一趨勢；傳統媒體并未衰落，反而部分媒體將迎來新機遇，國內雜志行業不但沒有明顯衰落，女性雜志、汽車雜志以及財經類雜志等反而發展加速；再加上重大媒介事件的加盟，包括兩會的召開，倫敦奧運會、歐洲杯的舉辦等，會帶來更多的營銷機會和創新可能。

2011年令我印象非常深刻的案例是可口可樂國外的互動抽獎電視廣告，創意來自于之前的“開瓶蓋中獎”。在這個電視廣告中，可口可樂的瓶蓋一打開，用戶拿著自己的智能手機對準廣告來看自己是否中獎。這個創意非常成功，再一次證明互動在吸引用戶關注上的潛力。同時，限娛令、限廣令的推出進一步激發了廣告主對互動的追求以及平臺間的競爭，如何提升廣告內容吸引力，成為今年廣告主、媒介平臺、代理機構都要大膽創新以解決的問題。因此我們預測，今年將會是營銷創意爆發的一年，因為挑戰巨大。

Q：2012年營銷趨勢關鍵詞是哪些？

A：兩個關鍵詞——“整合”和“互動”。其中，整合是一個非常大的挑戰，如何能夠選擇最佳的媒介組合在一定的預算內達到最有效果，如何通過在平面廣告、戶外廣告上加入QR等來搭建媒介之間信息通道。現在業界依然缺乏整合的行業標準，廣告主多是依靠自己在過往項目中的累積數據，通過不斷嘗試來摸索最優組合。