京東商城:創造需求

程 峻 怡

個人簡介：京東商城高級副總裁

于2011年7月正式加盟京東商城，負責管理京東商城市場營銷部門，致力于帶領整個市場營銷部門開拓京東商城更遠大的市場前景，樹立和傳播京東商城清晰的品牌理念。

京東秉承的營銷觀點是“從攔截需求到創造需求”，京東不僅使用網絡營銷，但不會長期依賴互聯網，而是從營銷的本質出發，使用整合營銷來創造聚眾式需求。《男人幫》的植入就是例證。

京東商城（以下簡稱京東）從2004年開始進入電商行業，連續7年保持200%以上年增幅。2010年，京東銷售額做到102億。據易觀智庫的報告指出，到2011年底，京東銷售額達到309.6億元，同比增長超200%。京東希望做到中國最大全球第五大電商公司。

有些觀點認為京東一直在燒錢，其實不然。

京東的營銷預算占整體的銷售額比例非常小，幾乎可以忽略。原因就是京東秉承的營銷觀點是“從攔截需求到創造需求”，京東不僅使用網絡營銷，但不會長期依賴互聯網，而是從營銷的本質出發，使用整合營銷來創造聚眾式需求。

舉個例子，雖然搜索引擎營銷對京東來講是必須的，但是搜索引擎卻不是京東長期依賴的。因為搜索引擎是幫助京東攔截用戶，這種做法等于把命運交給了第三方。但是，如果京東的品牌有了足夠的知名度，不需要搜索攔截，用戶也會找到我們。要做到從攔截需求轉入創造需求，需要京東打造品牌。如果我們把京東打造成消費者摯愛的品牌，我們就不需要采用各種方式去攔截消費者。

而打造品牌需要更多的營銷創新。2011年底，京東和電視劇《男人幫》合作，就是一個創新的案例。京東在《男人幫》的植入并不是簡單的品牌植入廣告，而是把《男人幫》做成一部目錄營銷的目錄，劇中出現的潮服、潮品都可以在京東商城買到。從植入到銷售，形成了一個營銷的閉環，這才是一個真正的整合營銷。

進入2012年，京東會拓展更多全新的品類，并會進行更多創新的營銷嘗試，目的就是把京東打造成一個提供一站式解決方案的、消費者摯愛的零售商品牌。2月10號上線的“smart流光灰特別版”發售就是京東試水汽車銷售領域的開始。這一合作的意義在于，這是第一次利用B2C網上銷售平臺發售一款新的限量版汽車，而且只在京東發售。我們希望通過這一合作，探索一種全新的合作模式，把攔截式的銷售模式變成聚眾式的銷售模式，也希望未來會和smart有更多、更深層次的合作。

為了讓消費者更多地體驗全新的與眾不同的生活方式，除了在京東商城網絡購車外，smart與京東商城策劃了更多豐富多彩的體驗活動：微博線上活動尋找“灰”常smart男、線下院線活動將smart開進影院、黃金欄目“非誠勿擾”京東smart專場等等。

2012營銷風向標

Q：去年在自身品牌的營銷過程中，對哪些營銷平臺留下了深刻印象？

A：以微博為代表的社交媒體平臺。微博作為一個網絡社區，聚集的用戶與京東的目標用戶比較吻合。在2011年，京東也通過與微博平臺的一系列互動營銷，例如通過開啟微購物模式，嘗試社區營銷等等，收到了不錯的市場反饋。

Q：2011年營銷感悟是？

A：2011年，是京東的品牌元年。

Q：2012年，希望嘗試怎樣的新營銷模式？

A：2012年的3、4、5月份，京東會跟主流產品品類的領頭公司，以及在全新的品類拓展方面做創新的營銷嘗試，向消費者展示全新的消費形態和生活態度。