麥包包:續演電子商務箱包奇跡

葉海峰

嘉興麥寶科技信息有限公司(麥包包)CEO

中國第一批基于阿里巴巴從事對外貿易的箱包行業人士。2007年，葉海峰創建時尚箱包銷售網站-麥包包（www.mbaobao.com）。通過多品牌、分級營銷的模式，短短三年時間把麥包包打造為中國最知名的互聯網時尚箱包品牌，成為中國箱包電子商務領域首個規模突破億元的企業。2011年7月，麥包包日本官網正式上線運營。

2012年，我們投放方向會主要考慮視頻網站、社區網站等類別。營銷工作的重點是流量的質量控制，品牌的核心價值傳播和用戶人群行為偏好的度量。

作為電子商務領域的箱包NO.1，麥包包2011年銷售規模7個億。取得這樣成績的背后，是因為我們在2011年，麥包包不斷深化線上營銷促銷手段，并提升自己的線下推廣及物流鏈，具體如下。

加強郵件營銷。為了讓更多的受眾了解、熟悉、信任麥包包品牌，提高對時尚潮流調研的效率及新品上市前市場體驗反饋的效率，并在最恰當的時機將超值產品推介給最需要的客戶或代理商，公司定制了“麥包包EDM會員經營策劃方案”。最終效果明顯，以產品類(周刊)為例，訂單轉化率維持在40%～45%左右。

利用手機平臺。麥包包推出了手機購物平臺——麥包包官網iPhone、Android、Wap客戶端，這是目前在國內應用市場上，惟一一款專門垂直于箱包行業的手機電商應用。最終客戶反映良好，訂單量持續增加。

建設倉儲物流。在過去一年中，麥包包一直在關注倉儲及物流中心的完善。2011年7月，麥包包北京倉投入使用，使得麥包包所提供的時尚箱包體驗變得更加便捷、快速。在嘉興、廣州、北京三大物流中心成立后，公司已經具備對長三角、珠三角、京津環渤海三大區域的覆蓋能力。

開始TVC廣告投放。2011年我們在北京、上海、南京、杭州、廣州、深圳等20多個重點城市的地鐵、公交、辦公樓宇投放了TVC廣告，投放期間，知名度和百度影響力明顯上升。參與中國國際時裝周。2011年10月28日，公司參加了在北京舉行的中國國際時裝周，在時裝周上推出了旗下高端品牌——JAMIE MOORE，并舉行了“麥包包JAMIEMOORE 2012春夏新品發布會”，這也是中國國際時裝周上首個箱包品牌秀。

2012年，我們會在營銷預算的編制上，堅持合理ROI的原則。總體營銷預算額度上沒有大的變化，希望通過更加有效的營銷組合，提高投入產出回報。其中數字媒體的投入占比我們會視執行中的效果監測及時調整，投放方向會主要考慮視頻網站、社區網站等類別。今年營銷工作的重點是流量的質量控制，品牌的核心價值傳播和用戶人群行為偏好的度量。

【2012營銷風向標】

Q:對業界近期哪個營銷案例有深刻印象？

A:對淘寶商城2011.11.11“神棍節”，印象較為深刻。原因：訂單與唾沫齊飛。它的時間點選擇很好：11月在線下商場算是較為清淡，前不著中秋國慶、后不著圣誕元旦，淘寶商城線下商城圣誕季來臨前，提前讓消費者釋放購物需求；但是后期的真假折扣、快遞爆倉也是一些負面的問題。

Q:2012年，希望嘗試怎樣的新營銷方式？

A:整合營銷不算是新的營銷方式，但是對于麥包包來說，整合各種營銷資源進行立體式、全方位的傳播會是我們的嘗試重點。另外病毒營銷、事件營銷都會結合運營的規劃和節奏有序開展。