瑪薩瑪索:高端和差異化并行

李偉

北京九合尚品科技有限公司COO

2006屆中歐國際工商學院EMBA；曾任職新浪網、天極網，歷任好耶網廣告副總裁、百度大客戶總經理，現任北京九合尚品科技有限公司COO，負責瑪薩瑪索品牌的市場和渠道運營。

產品創新帶來的競爭優勢不會超過3個月，而流程創新帶來的競爭優勢至少能持續12個月。

2011年，我們對于公司初創時期的一些戰略進行了重新審視與調整。如何把“高端”定位進行到底？

瑪薩瑪索在這一年成立了獨立的品牌推廣部門。品牌推廣首先考慮的是流程再造：其中包括產品設計的潮流把握，客服的服務方式培訓，廣告投放的媒體與途徑選擇，甚至是物流的重新梳理。

產品創新帶來的競爭優勢不會超過3個月，而流程創新帶來的競爭優勢至少能持續12個月。很多從業者錯誤地認為品牌只是公司如何把最美好的一面，通過合理的方式展示給大眾，卻往往忽略了公司內部流程的創新是建立良好品牌效應的基礎。瑪薩瑪索決策層意識到這點，給品牌推廣部門極大的授權，其中有對內和對外的流程創新。

瑪薩瑪索的品牌建設之路，分成“立德、立功、立言”三個階段。首先“立德”，對產品設計、材質、工藝的嚴格要求，從而打造出更高品質的服裝產品；其次“立功”，不斷改善用戶體驗，樹立用戶口碑，吸引并留住了一批瑪薩瑪索的忠實用戶；未來，在厚積薄發的基礎上，瑪薩瑪索將啟動更大規模的品牌傳播攻勢，大幅提升品牌的影響力，這是瑪薩瑪索的“立言”。

在品牌傳播的形式上，我們堅持與創新同在。去年4月，瑪薩瑪索簽約周思敏為首席形象禮儀顧問，推出了MASA形象定位工具；6月，瑪薩瑪索為“免費午餐”公益活動發起線上義賣，并將所得全部用于幫助湖南山區的貧困兒童；12月初，我們與周思敏一起跨界推出了《男人贏在形象力》一書……未來，瑪薩瑪索品牌將會以更新穎、更豐富的形式不斷出現在消費者面前。

2012年，我們要市場規模不要錢，燒錢從廣告投入轉向基礎建設。盡管廣告和營銷成本在上漲，但是未來一年，電商以資本換市場規模的機會仍在，一些手握現金的大電商仍然會愿意繼續燒錢來搶占市場份額，但燒錢將以基礎建設為主，重點放在供應鏈系統的打造及物流建設上。而瑪薩瑪索的廣告投入將會有所收斂，甚至可能略有收縮。

【2012營銷風向標】

Q：對業界近期哪個營銷案例有深刻印象？為什么？

A：2011年11月11日天貓（原名淘寶商城）的“全場五折”優惠活動。24個小時的活動，淘寶商城支付寶交易額突破33.6億，淘寶網和淘寶商城總支付寶交易額突破52億。淘寶商城抓住一個極好的時機展開對用戶極具吸引力的促銷政策，產生了驚人的效果。

Q：2011年的營銷感悟是？

A：“順天（勢）”而為，看準電商發展的大勢，針對自我品牌的實際來適當修改策略，以符合大勢。電商企業，只有差異化，才能生存；電商行業，只有差異化，才能繁榮。2012年，我們必須打破“同質化”的壁壘，通過差異化的品牌定位，才能使電商行業可持續發展。