上海家化:時尚新戰略

王茁

上海家化聯合股份有限公司副總經理

復旦大學國際新聞專業學士學位，紐約圣約翰大學工商管理碩士(MBA)學位，曾在美國學習和工作多年。目前兼任上海佰草集化妝品有限公司董事長、上海雙妹實業有限公司董事長。曾出版過三本營銷與管理著作，有多本譯著（英譯中）在中國出版，是中國多家頂級商業和管理雜志的特約撰稿人。

我們可以清晰地看到這一迅速崛起的營銷傳播新時代，會在數年內奠定從品牌運營商、廣告服務供應商和媒體未來數十年的競爭格局。

2011年，上海家化的銷售繼續以高于行業平均水平的速度增長，毛利和凈利潤都有顯著增長。前三季度，上海家化實現營業總收入28.7億元，同比增長18%，其中化妝品銷售收入同比增長16.6%，時尚產業戰略成果初現。

以佰草集為例，已進入歐洲市場的佰草集日前被福布斯評選為最有可能國際化的六大中國品牌。在國內市場，佰草集正在轉向微電影、APP應用等炙手可熱的微營銷方式。2011年，我們拍攝了名為“逆時#8226;恒美”的微電影。預告片上線一周，點擊已達76萬，正式片上線至今總點擊也已經突破2000萬大關，期間官網訪問量和在終端的銷售額均有明顯增長。

佰草集西班牙的“創意性體驗門店”案例，主要以“傳遞中國傳統文化”為商圈及終端的溝通主題，借助巴塞羅那最主流的Catalunya廣場商圈終端，從視覺上來表現系統的重建，選擇用西方消費者熟悉的中國字眼，如“太極”、“陰陽”進行溝通，成功強化了佰草集品牌及產品理念從西方文化角度的詮釋；同時，為當地消費者提供中式按摩手法的體驗，形成一種獨特的儀式感和東方式的平靜心理體驗，營造東方神秘主義的聯想，對歐洲人形成了強大的文化沖擊力，提高了佰草集在歐洲當地的社會認知度及品牌影響力。

目前，看到如此多品牌對微營銷的擁抱姿態，不論從代言人的選擇、促銷活動的設計，還是與消費者的溝通方式已經完全轉向了微營銷時代。我們可以清晰地看到這一迅速崛起的營銷傳播新時代，會在數年內奠定從品牌運營商、廣告服務供應商和媒體未來數十年的競爭格局。

2012年，上海家化會繼續增加在營銷方面的預算，重點在有助于發動顧客、打造品牌的有效傳播上以及對提升單產有線性作用的營銷環節和營銷手段上進行投放。新媒體的投入會進一步增加，并將高于營銷預算平均水平，電子商務平臺上也會投入專門的預算進行銷售拉動和品牌建設。

我們將會繼續摸索不同品牌的營銷規律，著重提升品牌產品力和傳播力，采取UGC（User Generated Content，用戶生成內容）和精英創作相結合的方式提升內容生成水平，以優質內容的傳染力來提升傳播的沖擊力和影響力，突破各種媒體在方式和成本方面的限制和壓力。

2012營銷風向標

Q：2011年的營銷感悟是什么？請用一句話概括一下。

A：營銷不應該等同于忽悠，更不能“坑爹”，營銷應該是一項“內圣外王”的事業，誠信之重要正與創新相同。

Q：針對中國市場，上海家化做了怎樣的營銷戰略實施，效果如何？

A：在戰略制定以前，設身處地地了解消費者，同時注重分析和預判競爭對手的行動，做到知己知彼；在價值主張和營銷內容方面，注重依托中國文化、活用中國元素、建立中國優勢，形成區別于外資企業的差異化；在決策方面，注重建立快速響應、靈活機動的機制，有別于一般的外資企業；在營銷流程、營銷實踐方面，注重規范化、系統化，有別一般的民營企業。這樣的戰略及實施效果非常好，保證了上海家化在品牌時尚化、高端化、國際化方面都有顯著的進步，成功地抵御了跨國公司和民營企業的雙重圍攻。