奧美:市場持續增長

莊淑芬

奧美大中華區首席執行長

資深廣告人，1985年加入奧美廣告公司，2000年任臺灣奧美整合行銷傳播集團董事長。2003年3月，?淑芬調任北京奧美整合行銷傳播集團董事長。她始終致力于打造360度整合企業文化，盡心建立服務于本土及國際品牌的360度業務。2004年2月，?淑芬升任奧美中國副董事長，北中國區董事長兼首席執行長，2007年7月升任奧美中國區首席執行長，2010年4月擔任奧美大中華區首席執行長。

數字科技的創新仍將持續，其中對SoLoMo和O2O有更多的期待。

在過去一年，數字技術創造消費體驗、SNS整合傳播、品牌危機2.0、國家形象宣傳及城市品牌打造，我們都看到了好的案例和發展。展望2012年，以下營銷趨勢值得關注：

1）社交化營銷將從營銷手段上升到品牌策略的核心。品牌雖然已經認識到社交化營銷的重要性，但目前普遍還是將社交化營銷視為品牌傳播的一種手段或渠道。不過社交化并不只是360度整合營銷的一部分，它為360度整合營銷提供了新的環境，也為品牌在和消費者的關系建立上扮演新的黏著劑。可以預見一旦品牌認識到這一點，社交化營銷將成為品牌策略發展的一個核心要素。

2）利用數字科技的消費體驗創新。數字科技的創新仍將持續，其中對SoLoMo和O2O有更多的期待。大家談論的SoLoMo，其中Social已有越來越多的應用，但是LocationBase和Mobile還沒有看到精彩的案例。不過隨著智能手機和平板電腦的普及，期待在今年能看到品牌在SoLoMo上突破。另外，不論是Online to offline還是Offline to online，品牌如何打通線上與線下，讓品牌的傳播、購買、體驗和分享有更全面的整合體驗。

3）情感訴求傳播逐漸提升，而網絡視頻將成為重要平臺。我們看到越來越多以情感為訴求的廣告在網絡上被消費者談論、分享和喜愛。品牌開展情感訴求的傳播活動，但一般的15秒電視廣告難以適當傳遞情感，因此網絡視頻將成為一個重要的傳播平臺。

4）電子商務對最后一里(Last Mile)的影響。過去消費者最終的購買行為發生在店鋪，因此店鋪往往成為營銷活動最后一里的主要戰場，無論是產品展示、促銷活動、輔助銷售傳播物料等，都以實體店面的需求加以設計規劃。然而電子商務發展迅速，越來越多的消費行為轉移到網絡上，因此品牌對于營銷最后一里也需要做出相應的對策調整。此外，網絡的最后一里有別于實體店面，除了品牌單向的促銷推廣之外，和消費者之間的互動以及口碑都扮演著臨門一腳的重要角色。

5）限廣令對品牌傳播的影響。隨著限廣令的實施，對電視臺、廣告主和媒介公司都是一個新的課題。我們可以從幾方面觀察后續的影響：電視臺如何調整廣告時段來因應？沒有廣告插播后的電視劇，消費者的收視行為是否會發生改變？是否會帶動更多品牌植入機會，或是激發新的品牌植入手段？是否更多的廣告主會將電視廣告預算轉移到網絡視頻等媒體？

Q：您預測2012年國內廣告市場表現如何？

A：中國作為一個消費市場的潛力受到全球的重視，愈來愈多的全球品牌把中國作為最重要的戰略市場，一些過去還沒進中國的國際品牌(如服飾、保健品等)蓄勢待發地想要進入中國。總體而言，市場將呈現持續增長的趨勢。

媒體投放領域我們看到幾個趨勢：首先是央視價格持續升高，但廣告主的投資依然不減，投放多以15秒等短秒數為主。同時也看到電視媒體預算逐漸轉向網絡媒體的趨勢。網絡媒體的更碎片性和形態的多樣性也讓廣告產生更多新的可能性，如長秒數廣告、微電影/網劇型態、品牌事件視頻等，在內容上也更多以情感訴求為主，以期和消費者建立更進一步的情感連結。