戈爾:受益整合營銷

張靜葳

戈爾北京分公司總經理、紡織品部中國區市場總監

現任戈爾工業品貿易（北京）有限公司總經理、紡織品部中國區市場總監。畢業于對外經濟貿易大學，加拿大約克大學MBA。擁有十多年市場策劃，市場調查，市場活動規劃和組織經驗。曾在摩托羅拉、GE等多家外企公司從事市場管理工作。

整合營銷+求新求異，是戈爾在過去一年做市場時最大的體會。因為，無論是傳統媒體還是數字媒體，都是左右市場的手段，一定要用整合營銷的方法，去覆蓋目標人群，用創新的內容，吸引目標人群。

過去一年中國戶外市場整體發展比較迅速，整個行業表現都很好，戈爾公司在中國的業績也實現了30%～40%的增長，所以集團一直很看好中國市場。在營銷方面，因為戈爾的產品比較特殊（為戶外產品提供面料），屬于既有B2B又有B2C部分的產品，因此為了支持整個戶外產業的發展，戈爾的戰略大方向還是向產業鏈底端逐步深入，包括消費者、零售商、合作客戶等等都做了一些工作。另外就是希望通過公關活動比如已經進行了六屆、影響比較廣泛的“戶外夢想實現”活動等，把品牌概念和精神傳遞給消費者。

公司每年的營銷預算都是有所增長的，網絡營銷部分的預算一直比較多，在未來也一定是增多的，因為我們確實看到了網絡營銷的影響力和效果。在過去的2011年，我們對戈爾的官網進行了改革，讓“戶外夢想實現”等活動的申請平臺更加具有互動感。同時，為了用不同渠道進行推廣，我們展開了和各個分站的合作，這些分站都是一些比較知名的戶外垂直網站，比如綠野、三夫等，這樣的分站擴大到了十家。另外，戈爾還同零售商的網站進行了合作。同時，戈爾也同其他垂直網站如BBS、論壇、QQ群、IM等都進行了合作推廣。此外，戶外網站聯盟也是公共平臺性質的合作，將在今年更加擴大，讓網站上的人群體現出更多的互動，分享更多信息。

網絡部分的推廣效果立竿見影，我們的“戶外夢想實現”活動每年的申請人數和注冊人數都迅猛增加。往年網友提交的戶外夢想實現方案也就幾百個，去年增加到3000多個。而今年活動僅進行了一個多月，就已經收到1000多個方案。

整體來講，過去一年做市場最大的感受就是整合營銷。因為無論是傳統媒體也好，數字媒體也好，還是公關、零售也好，都是左右市場的手段，每個手段都有自己的長處。戶外行業還屬于小眾消費品，所以一定要用整合營銷的手段，去覆蓋我們的人群。

此外，市場營銷要求新求異。要在平時發掘一些信息靈感，真正地活用到每個營銷手段中，讓每個手段發揮自己的特點，綜合到一起，達到整合的效果。

整合營銷+求新求異，我們在2012年也會這樣做。

【2012營銷風向標】

Q：您對業界哪個營銷案例留下深刻印象？

A：The North Face的“一路向北”、“The North Face 100”活動。一直以來規模比較大，影響力比較好。Q：2012年，戈爾品牌的整體營銷規劃如何？

A：會從戈爾產品的本質出發，深挖品牌價值，多做一些內容。另外，會推廣一些新的產品概念，讓消費者深入了解戈爾。Q：在自身品牌的營銷過程中，對哪類營銷平臺留下深刻印象？A：體驗式營銷和口碑傳遞。我們非常重視意見領袖的作用，這些人是戈爾的生力軍，和他們保持良好的溝通比打硬廣更有效果。