搶占單身貴族市場

寬庭旗下年輕品牌K’space，有什么法寶讓黃金單身客愛不釋手？在采購商品上、營銷做法上有哪些特殊洞察？

1991年創立的高端家居品牌寬庭(K’space)，目前年營業收入突破2370萬美元，每年持續增長10%~15%，2004年更是拿下意大利Grandesign國際設計大獎。2005年，寬庭專門針對都市單身貴族創立的子品牌K’space，不打廣告、不做宣傳，卻屢受消費者和媒體青睞，他們到底是如何打開低調奢華的黃金單身貴族市場的？

注重品味的另類單身貴族

據說來到K’space購物的客戶，多數是在其中購物時出手動輒數十萬美元、甚至上百萬的單身貴族。寬庭營銷部經理鄭佩芳指出，這些人大多從事藝術、文化、設計等工作，不乏資深設計師和建筑公司負責人，他們低調、獨來獨往，買東西不重品牌、不看標價，懂得享受一個人的生活，即大眾輿論中的“單身貴族”。他們不以“炫耀”為目的，要的是滿足個人空間的優雅品味。因此，他們喜歡的物品，有以下幾個特色：

1.癡歷史：復古的家具或家飾，這種看似有人用過的老家具，有著豐富的生活印跡，猶如逐漸醞釀成熟的藝術品。

2.玩極簡：不論是生活用品、家具或是床單被套，這個群體對設計的要求是簡約，比如床單被罩，材質必然要細致，然而花色最好是線條或者幾何圖形組成。

3.愛趣味：這些人喜歡意外的小驚喜，因此家居裝飾的各種擺件最好是要像歐洲古董集市或者跳蚤市場淘來的精品，充滿情趣。

4.迷文化：這個群體向往的生活就是一次旅行或者冒險。因此，充滿異國情調的物件是他們生活中不可或缺的元素。

具備以上這些元素的物件都能讓黃金貴族們愛不釋手，在沒有看到標價之前就已經下手。

低調的精準營銷

K'space瞄準的黃金單身貴族中，有故意隱藏身份的知名演藝界人士，也有低調的設計師、建筑師，為了達到精準溝通的目的，K'space每月會制作設計精美的月刊《K's Times》，或出版《Kuan's attitude》，用故事的方式介紹新品，同時以極具個性化的方式寄送到這些人手中。

除此之外，K'space定期舉辦回饋頂級會員的“VIP私密酒會”，邀請K'space顧客群體中的名人擔任一天店長，來活躍酒會氣氛。鄭佩芳稱，為了保持品牌內涵的獨立性和一致性，K'space不打廣告也不請代言人，但在K'space舉辦的活動中，會有名人顧客愿意曝光，積極參與酒會。

此外，和這群高端群體進行深度互動，也是K'space的獨特溝通方式之一。鄭佩芳表示，K'space會按照需求，到顧客家中規劃家具、家飾的擺設，另外只要顧客允許，也可以請專人到他們的臥房，鋪床并整理家具。但是諸如此類的深度互動，需要長期積累的信任作為前提，這對于品牌整體服務水平及員工素質的要求都非常高。

（案例材料節選自《動腦雜志》）