安踏:堅持品牌的持續(xù)性

張濤

安踏（中國）有限公司副總裁兼北京分公司總經(jīng)理

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院傳播學(xué)博士，社會發(fā)展研究中心經(jīng)濟學(xué)碩士，曾任中央電視臺新聞評論部編導(dǎo)，聯(lián)想集團、聯(lián)想控股公共關(guān)系、品牌推廣、大型市場活動負(fù)責(zé)人，萬達(dá)集團商業(yè)地產(chǎn)研究部負(fù)責(zé)人等職務(wù)。在企業(yè)戰(zhàn)略研究、公共關(guān)系建設(shè)、品牌塑造與推廣方面擁有豐富經(jīng)驗。

隨著消費者需求釋放、細(xì)分化之后，對于企業(yè)整體運營——包括物流、研發(fā)設(shè)計、品牌管理、渠道管理等，提出了全新的挑戰(zhàn)。尤其對于本土化企業(yè)是一個很大的挑戰(zhàn)。

盡管2011年對于運動服裝行業(yè)來說并不平靜，但是就我個人看法，改革開放三十年，中國人均GDP已經(jīng)突破3000美元大關(guān)之后，有相當(dāng)多的需求被釋放，其中就包括運動和相關(guān)需求的釋放。人們對于運動產(chǎn)品的需求在不斷提升，同時也更細(xì)分化，獲取產(chǎn)品服務(wù)的方式也改變了。這個大趨勢，使得我們在思考業(yè)務(wù)、判斷業(yè)務(wù)的時候，需要去考慮變化的因素，去滿足新的消費需求。

實際上，過去由于市場需求的快速拉動，相當(dāng)多的企業(yè)享受了整體市場快速提升所帶來的業(yè)績。但是隨著消費者需求釋放、細(xì)分化之后，對于企業(yè)整體運營——包括物流、研發(fā)設(shè)計、品牌管理、渠道管理等，提出了全新的挑戰(zhàn)。尤其對于本土化企業(yè)是一個很大的挑戰(zhàn)，練好內(nèi)功是取得持續(xù)發(fā)展的重要前提。

為中國大多數(shù)消費者提供最具性價比的專業(yè)體育用品，這一直是安踏的目標(biāo)。2011年，除了練好產(chǎn)品內(nèi)功，在營銷方面，我們繼續(xù)強化整體品牌屬性，加大整個品牌的推廣力度，聚焦體育資源。例如女子產(chǎn)品系列的推出，簽約張靚穎、郭晶晶、鄭潔，包括同中國奧委會一起開展的全民健康跑、與CBA的合作等等。總之，2011年安踏整合和強化我們的品牌資源，圍繞品牌資源持續(xù)營造和深化品牌美譽度和知名度。

安踏2011年另一個營銷重點是提升渠道的健康度，對整個渠道終端的零售管理能力的提升，這對于我們來講是非常重要的一點，要更加重視回款率、終端標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性、庫銷比等等，將整個終端的健康率提升到前所未有的重視程度。

2012年又是一個奧運年，相信對于所有的體育用品來講都是大戰(zhàn)年。大家肯定都會以此為核心，我們也在為此提前備戰(zhàn)。盡管具體細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)不能透露，但是我們會繼續(xù)強化提供最具有性價比的產(chǎn)品這一概念，同時加強我們專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的子品牌、子系列產(chǎn)品的品牌形象。品牌是有持續(xù)度的，美譽度、品牌訴求是不斷深化的過程，只不過方法不同。

2012營銷風(fēng)向標(biāo)

Q:您如何看待數(shù)字媒體在企業(yè)營銷中的作用？

A:新媒體、社會化媒體會對企業(yè)營銷起到有效的補充和長尾填補，但是核心部分還是要靠傳統(tǒng)媒體傳播來滿足，至少目前階段是這樣。

更大的影響，是營銷人的思維方式越來越互聯(lián)網(wǎng)化了。大量企業(yè)營銷人員操刀實務(wù)的時候，不再是傳統(tǒng)售賣商的角度，而是更加強調(diào)及時性，強調(diào)短通路，強調(diào)多元化、互動，強調(diào)消費者體驗，強調(diào)資訊海量，強調(diào)在資訊海量之中凸顯自己的品牌特征；會更多地考慮到怎樣更有效、充分鼓動、形成體驗，這是互聯(lián)網(wǎng)精神——自由、開放、多元、共享。傳播學(xué)的基本術(shù)語就是多向化地傳播信息。

Q:2011年您的營銷感悟是？

A:我現(xiàn)在也感覺到傳播所帶來的挑戰(zhàn)。想去影響消費者，想去把品牌送達(dá)到他，讓他領(lǐng)會你的品牌精神，進而產(chǎn)生購買行為，產(chǎn)生品牌共贏，這是工作的挑戰(zhàn)。