卡夫:讓消費者做品牌主人

王海燕

卡夫食品中國首席營銷官

目前擔(dān)任卡夫食品中國首席營銷官一職，全面領(lǐng)導(dǎo)卡夫食品中國的市場營銷工作，管理公司旗下所有產(chǎn)品線，包括餅干、糖果和飲料。她負責(zé)制定增長戰(zhàn)略，管理品牌的日常運營，提升所有產(chǎn)品品類的市場份額。王海燕女士在此領(lǐng)域擁有超過15年豐富且成功的實戰(zhàn)經(jīng)驗，創(chuàng)造過同時管理多個品牌和業(yè)務(wù)的出色業(yè)績。她曾效力于多家頂尖的跨國快速消費品公司，包括卡夫食品、納貝斯克和家樂氏公司。

只有傾聽到消費者的聲音，才能做出更有針對性的營銷方案。未來，我們營銷工作的重點是把卡夫美味的品牌體驗帶給更多的中國消費者，讓消費者做真正的品牌主人。

卡夫食品在新興市場有個重要的戰(zhàn)略是“贏在專注”——我們有十個最具影響力的品牌和十個重點關(guān)注的市場。中國是卡夫全球的十大重點市場之一，奧利奧、吉百利、珍、荷氏等都是我們在中國的重點品牌。

2011年，針對中國市場，卡夫的重點營銷策略仍是“贏在專注”，集中優(yōu)勢力量，推動主力品牌的強勢成長，同時帶動所有品牌共同擴大市場影響力。

要打造一個品牌，我們的第一步是品牌理念的建立和溝通。在過去的一年時間里，卡夫營銷團隊通過線上、線下多個渠道與消費者建立了有效的溝通，讓其對卡夫品牌有了更親切和更深入的認知。在市場和品牌定位完成后，我們積極調(diào)動研發(fā)部門加緊新品推出速度，通過搶先滿足中國消費者的潛在需求來不斷刺激他們的味蕾。在品牌理念被廣為傳播、新品被成功創(chuàng)造后，渠道滲入則成為關(guān)鍵。

經(jīng)過一年的努力，事實證明，我們執(zhí)行這個戰(zhàn)略是很成功的。以卡夫餅干業(yè)務(wù)為例，我們已經(jīng)連續(xù)25個月（截至2011年8月統(tǒng)計數(shù)據(jù)）保持市場份額快速增長，累計增長5%以上。目前，卡夫穩(wěn)居中國餅干市場首位。

2012年是奧利奧品牌誕生100周年，我們會繼續(xù)通過多個渠道用推陳出新的方法與中國消費者進行品牌溝通，并一起慶祝品牌百歲誕辰。我們的一系列營銷活動將聯(lián)手全國性電視臺、各大衛(wèi)視以及網(wǎng)絡(luò)平臺，我們希望讓全國消費者分享奧利奧“扭一扭，舔一舔，泡一泡”帶來的童真童趣。此外，我們配合品牌百周年，還會閃亮推出生日蛋糕味奧利奧夾心餅干產(chǎn)品，相信會給消費者帶來全新的味覺體驗。

作為一個營銷人，我總要花時間去想如何做才能更加貼近消費者。因為只有傾聽到他們的聲音，我們才能做出更有針對性的營銷方案。隨著消費者媒體習(xí)慣的改變，卡夫的營銷投入和媒介選擇也會隨之改變。事實上，過去幾年我們已經(jīng)在新媒體營銷上有了成功的實踐，比如，“2010王子開心大冒險——餅干密語”線上游戲營銷案例就獲得了去年戛納廣告節(jié)媒介類銅獅大獎，這應(yīng)該是中國廣告界迄今在世界范圍獲得的最高榮譽之一。未來，我們營銷工作的重點是把卡夫美味的品牌體驗帶給更多的中國消費者，讓消費者做真正的品牌主人。

2012營銷風(fēng)向標(biāo)

Q：2011年的營銷感悟是？請用一句話說明。

A：深入洞察消費者需求，創(chuàng)造美味品牌體驗。

Q：如何做好與消費者的互動溝通？

A:卡夫在互動媒體上已經(jīng)做了很多相關(guān)的活動，我們的經(jīng)驗是：互動也要講究創(chuàng)新，單純的信息發(fā)送已經(jīng)不能引起消費者的興趣，而要通過消費者樂于接受的方式、利用媒體平臺的獨有特征進行溝通。傳統(tǒng)的傳播方式必須發(fā)生改變。這是所有的廣告主不得不面對的問題，這也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對于數(shù)字媒體的發(fā)展而言一定是起到積極作用的。