大眾:“自造”帶來的啟示

蘇偉銘

大眾汽車集團（中國）董事會成員、執行副總裁

出生于新加坡，在美國接受高等教育并獲得戰略管理、MBA工商管理碩士學位。2005年3月加盟大眾汽車集團（中國），就任公司董事以及主管市場及銷售的執行副總裁。2009年8月1日起，開始主管大眾汽車在中國、東南亞國家以及臺灣的銷售業務。近年來，大眾汽車集團各品牌的業績都快速增長，蘇偉銘在其中起到了至關重要的推動作用。

我們對今后幾年中國市場的走向做了很多分析，未來的市場溝通主要是依賴傳統的報紙、雜志，還是互聯網營銷？這決定了未來我們的投入方向。

2011年大眾汽車集團在中國的銷量再創新高，首次突破200萬輛。在中國大陸和香港地區，奧迪品牌共交付汽車25.2萬輛，同比增長29.3%，中國也成為奧迪品牌全球最大的市場；另外斯柯達、賓利、蘭博基尼也取得了不俗成績。

大眾汽車的營銷體系是一個嚴謹、全面的體系，我們以一些非常有影響力的項目來支持市場銷售。

以大眾汽車品牌的營銷為例：

第一，要明晰大眾汽車品牌的形象，要讓大家認識到大眾汽車品牌旗下很多條不同的產品線；第二，在樹立了準確正面的形象之后，最重要的是提升知名度。無論是廣告還是市場活動，我們都緊緊圍繞品牌美譽度和知名度這兩個關鍵指標；第三，我們對今后幾年中國市場的走向做了很多分析，未來的市場溝通主要是依賴傳統的報紙、雜志，還是互聯網營銷？這決定了未來我們的投入方向。

從營銷風格來講，大眾汽車營銷最顯著的特點是嚴謹、創新和個性化。

嚴謹是大眾汽車的企業文化，我們用事實和數據說話。例如我們在南方市場的營銷活動，每個月都有詳細數據，我們會仔細研究和分析這些數據，并依此制定具有針對性的營銷方案。

創新是大眾汽車品牌的核心理念之一。就營銷來說，大眾汽車在營銷手段、營銷平臺、營銷活動形式等方面都體現出了創新的精神。比如我們廣泛地應用智能手機應用軟件、Web2.0技術，來傳遞品牌形象、產品特性，乃至我們的核心理念，其中最典型也是最成功的案例就是“大眾自造”項目。這個項目是大眾汽車品牌在中國市場上有史以來規模最大的一個品牌消費者關系管理項目，是一個以大眾汽車品牌與消費者雙向溝通為出發點的創新型項目，它展現了一個更加創新、更加年輕、更加貼近消費者的大眾汽車品牌形象。大眾自造如果在中國取得成功，我們會按照中國的模式把它引入其他國家和地區，如歐洲、巴西、印度等。我們要搜集更多普通消費者的設計理念，幫助這些人去接近和實現他們的造車夢想。再如“尚酷之夜”、“西雅特之夜”，都是我們個性化創新的體現。

2012年，整體上大眾汽車依舊會延續創新、個性化的營銷風格，同時更加注重與消費者之間的互動。品牌推廣方面，我們會針對大眾汽車集團旗下各品牌不同的品牌特點打造定制化的營銷計劃。例如大眾汽車集團剛剛引進的西雅特品牌，我們會重點打造西雅特年輕、運動、熱情的品牌形象。車型推廣方面，我們將根據車型定位、用戶特點制定營銷方案，建立與消費者之間的聯系。

2012年營銷風向標

Q:您如何看待數字媒體營銷？

A：這幾年來，數字化營銷便已經開始起步，而中國互聯網營銷的發展不是漸進式的，而是飛躍式的；從品牌的角度，大眾汽車深刻地認識到，網絡時代的來臨革命性地改變了溝通方式及溝通規則。過去的品牌溝通方式是單向的，是我做，大家聽。社交網絡的興起標志著Web2.0互動時代的來臨。在中國當前社會環境中，品牌與消費者的溝通將是平等的互動，而不再是單向的宣講。因此，大眾汽車啟動了“大眾自造”項目。