北京電通“FOMO綜合癥”來到中國(guó)

Kerry Kiyohara

北京電通全球業(yè)務(wù)統(tǒng)括

擁有20年廣告公司PR、日美系客戶經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)創(chuàng)意、經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)等領(lǐng)域。歷任奧美日本株式會(huì)社首席運(yùn)營(yíng)官，Los Guys Japan公司CEO，于2010年10月起任北京電通廣告總經(jīng)理執(zhí)行助理。2011年5月1日起任北京電通Global Business統(tǒng)括。

作為營(yíng)銷者，需要了解移動(dòng)平臺(tái)將會(huì)對(duì)人們的行為方式產(chǎn)生何種根本性改變。

我們注意到2011年中國(guó)的媒介環(huán)境以及相應(yīng)的消費(fèi)者行為都發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。首先在媒介環(huán)境上，最引人矚目的無疑是微博的迅猛崛起，以及智能手機(jī)尤其是蘋果操作系統(tǒng)的快速增長(zhǎng)。而在消費(fèi)者行為上，我們之前在美國(guó)、歐洲、日本等市場(chǎng)觀察到的“FOMO綜合癥（Fear of Missing Out）”也已經(jīng)來到中國(guó)，即隨著人們被越來越多的信息包圍，總是產(chǎn)生會(huì)不會(huì)錯(cuò)過什么有趣信息的焦慮，表現(xiàn)在時(shí)不時(shí)刷新微博、察看手機(jī)等。

其次，在營(yíng)銷趨勢(shì)上，我們觀察到中國(guó)廣告行業(yè)開始更加注重情感訴求，以及高質(zhì)量的商業(yè)視頻制作。比如2011年尊尼獲加的“語(yǔ)路”計(jì)劃，以“希望”、“夢(mèng)想”為題，邀請(qǐng)6位導(dǎo)演拍攝12位來自不同行業(yè)獲得成就的人的奮斗故事，激勵(lì)年輕人追求自己的夢(mèng)想；以及百事在春節(jié)推出的《把樂帶回家》微電影，在現(xiàn)代生活的壓力中講述回家的溫情，回歸到了中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀，而且不僅僅突出了母品牌，還包括了旗下眾多子品牌的宣傳，非常有創(chuàng)意；佳能DV和《讓子彈飛》的合作也非常亮眼，從合作方式到廣告片的制作、播放都和電影內(nèi)容結(jié)合緊密，形成了很好的傳播效果。

2011年，無論從營(yíng)業(yè)收入還是凈利潤(rùn)上來看都是北京電通在中國(guó)表現(xiàn)最好的一年，而2012年由于跨國(guó)公司會(huì)繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，因此跨國(guó)品牌將會(huì)加大廣告投入，廣告市場(chǎng)整體還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，但是競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得更加激烈，尤其人才競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是各大代理機(jī)構(gòu)以及廣告主、媒體等的首要挑戰(zhàn)。對(duì)于北京電通自身來說，2012年我們的目標(biāo)是通過繼續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，獲得比市場(chǎng)本身更快的增長(zhǎng)，在策略上，我們一方面會(huì)加大數(shù)字、移動(dòng)以及社交媒體的投入，另一方面我們單獨(dú)建立了全球業(yè)務(wù)單元，為全球品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，以及中國(guó)品牌走向國(guó)外市場(chǎng)提供服務(wù)。

而對(duì)于2012年的營(yíng)銷趨勢(shì)，我認(rèn)為有以下變化需要營(yíng)銷者關(guān)注：

首先，移動(dòng)平臺(tái)所能夠帶來的一對(duì)一和多對(duì)多的溝通方式，將可能成為改變消費(fèi)者行為的最重要因素，因此作為營(yíng)銷者需要了解移動(dòng)平臺(tái)將會(huì)對(duì)人們的行為方式產(chǎn)生何種根本性改變。

其次，90后的第一波已經(jīng)開始登上舞臺(tái)，他們擁有著截然不同的價(jià)值觀、態(tài)度和生活方式，他們是首批在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、快速城市化等大環(huán)境下成長(zhǎng)的一代，有著不同于前代人的夢(mèng)想和需求。

最后，品牌體驗(yàn)將會(huì)成為銷售的主要拉動(dòng)力，比如店內(nèi)促銷、事件營(yíng)銷、基于數(shù)據(jù)的個(gè)性化營(yíng)銷、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，都需要加入營(yíng)銷組合中，是不可缺少的關(guān)鍵要素。

【2012營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)】

Q：用三個(gè)詞來描述您在2011年的營(yíng)銷感悟？

A：適應(yīng)——在快速變化的環(huán)境中，改變是不可避免的，能夠適應(yīng)這種快速變化環(huán)境的組織就擁有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

靈感——現(xiàn)在已經(jīng)沒有永遠(yuǎn)有效的“神奇法則”了，你需要即時(shí)創(chuàng)作，隨時(shí)產(chǎn)生新的提議和方案。

戰(zhàn)勝——總是會(huì)出現(xiàn)問題，會(huì)出現(xiàn)意料之外的結(jié)果，但是最后的贏家，是那些在最終解決問題前從不放棄的人，他們會(huì)戰(zhàn)勝問題。