摩托羅拉:拓寬受眾群

劉樹基

摩托羅拉移動技術大中華區市場副總裁

畢業于香港中文大學，擁有工商管理學士學位，并取得悉尼科技大學工商管理碩士(MBA)學位，擁有超過30年消費品和移動通訊行業的市場營銷和管理經驗。2011年初加入摩托羅拉，負責制定和執行摩托羅拉移動技術在大中華區的市場推廣戰略。

為了改變摩托羅拉留給消費者的“商務、智能”的印象，拓寬摩托羅拉品牌的受眾群，從去年年底開始，摩托羅拉對智能手機的產品線進行了重組，按照消費群體的類型劃分為四條產品線，以便跟不同的消費群進行溝通。

2011年摩托羅拉在產品方面推出了不少智能手機，尤其是第四季度推出的當時最薄的智能手機，只有7.1毫米厚度，也獲得了很好的口碑。總體來講，智能手機領域的業績增長比2010年翻了一番。在使用安卓系統的智能手機品牌里面，摩托羅拉在中國市場已經做到了數一數二的位置。

因為摩托羅拉以往給消費者的印象就是商務、智能手機，現在需要改變這一形象，拓寬摩托羅拉品牌的受眾群。從去年年底開始，摩托羅拉對智能手機的產品線進行了重組，以便跟不同的消費群進行溝通。

第一條產品線是高端旗艦產品鋒芒系列，鋒芒系列針對中國移動、中國聯通和中國電信推出不同的旗艦產品，都擁有“輕、硬、薄、大屏”的DNA，各自又有各自獨特的優勢和特點。比如配合中國電信的手機可以雙卡雙待、有杜比音響，配合中國移動的手機可達1300萬像素，而配合中國聯通的手機則屏大，集中了多方優點。

第二條產品線是中端鋒麗系列，也比較薄，屏幕沒有鋒芒系列大，適合對智能手機有要求但是價格不會很高的受眾。

第三條產品線是當米諾系列，手機價格不超過兩千塊，適合大學生、剛工作的白領，功能傾向于數字社會化生活，也適合宅男宅女。

第四條產品線是戴妃系列，屬于中、低端產品。前兩條產品線主要針對中高端消費群，后兩條則側重于年輕消費群體。這樣，摩托羅拉的產品線逐漸往下延伸，慢慢趨向年輕化，也向女性人群延伸。比如部分產品會出白色和紫色等女性化的顏色。

從營銷角度來講，摩托羅拉會針對不同的受眾群采用不同的營銷策略。整體會在第一條產品線的旗艦產品上投入更多，走“打高賣低”的策略。我們將會在每一個季度推出一款旗艦產品，廣泛覆蓋受眾群，讓更多人了解摩托羅拉這個品牌。

另外幾條產品線則更有針對性。比如當米諾系列的推廣，將更多使用線上平臺，做數字媒體的推廣。通過社交網絡、視頻、微博等和年輕人進行積極溝通。而針對戴妃系列，除了使用線上推廣，還廣投戶外廣告，比如地鐵、大學校園、食堂等等，就是鼓勵大家去戶外。

2012營銷風向標

Q：2011年自身品牌的營銷過程中，對哪類營銷平臺留下深刻印象？

A：有兩塊。一是微博，比想像中更有影響力；二是微電影，總體來講反映還不錯。去年摩托羅拉拍的三個微電影，都收獲了100萬以上的點擊量。由于電視臺在黃金時間段已經不讓插播廣告，電視劇成本也逐年走高，所以微電影越來越受追捧，而且已經形成了一條完整的產業鏈。去年是品牌在積極拍微電影，而今年則是很多電影制作公司拍了微電影，然后反過來拉客戶植入。

Q：對業界哪個營銷案例留下深刻印象？

A：蘋果。蘋果不僅產品本身很簡單、易于操作，其廣告提供的信息也很簡單，不會跟消費者講很多技術的內容，而是告訴消費者我可以幫你做什么，就連說明書都很簡單易懂。

Q：2011年的營銷感悟是？

A：百花齊放。一是智能手機品牌本身數目多，營銷多；二是有很多新東西不斷涌現，比如微電影，以前沒有想到過。