花旗銀行:構建客戶價值定位體系

張凱

花旗銀行（中國）市場營銷及業務發展總監

在北美和亞洲金融服務業有超過15年的從業經驗，先后在花旗集團紐約總部和花旗亞太區總部任職，從2007年開始參與并領導花旗貸款公司的初期籌建、戰略規劃和業務拓展，現任花旗銀行(中國)有限公司市場營銷及業務發展總監，負責花旗中國品牌建設、市場價值定位、拓寬分銷渠道和業務發展項目。

從服務于新富人群的睿智理財到服務于富裕人群的貴賓理財，再到服務于高凈值人群的私人客戶業務，花旗銀行在客戶價值定位上形成了完整的體系。

2011年是花旗中國零售業務快速拓展的一年，配合業務拓展的形勢，我們的營銷策略主要有以下幾個方面布局：

第一，延伸價值定位，擴大客戶群體。花旗銀行在零售業務上不斷推陳出新，2011年6月份面向新富人群推出了“睿智理財”的個性化理財服務，同時推出了“環球旅行服務”，借助花旗全球網絡為客戶提供全方位的銀行服務。這些新業務的推出，從市場定位角度來說，標志著花旗零售業務不僅僅服務高端客戶群體，而且希望對正處于財富積累過程中的客戶，也提供相應的服務——至此，從服務于新富人群的睿智理財到服務于富裕人群的貴賓理財，再到服務于高凈值人群的私人客戶業務，花旗銀行在客戶價值定位上形成了完整的體系。

第二，拓展地域覆蓋。2011年花旗中國的網點布局中新增了3個城市和12個零售網點，整體網點數量達到45個，覆蓋到13個城市。同時，2011年花旗中國首次在所有網點覆蓋的城市都進行了品牌營銷活動，以往我們的營銷活動主要集中在北京、上海、廣州等一線城市，現在正逐步向二三線城市推進，因此2011年花旗銀行的品牌認知度在二三線城市也有了很大提升。

第三，營銷策略上更加重視網絡營銷和社交媒體。2011年我們不僅在比較成熟的搜索引擎優化上加大投入，還嘗試了一些新的社交媒體營銷方式，比如9月份在人人網平臺上進行的“環球旅行家夢想”活動。現在在花旗某些產品線的銷售中，來自網絡的客戶已經達到了20%~30%的比重。

其中，令我印象最深刻的營銷項目是“睿智理財”的推出，在此之前，花旗給人們的印象一直是高端品牌，很多人會認為我們主要提供私人銀行業務，而“睿智理財”的推出，以5萬元的門檻將花旗的價值主張進一步向下延伸，同時通過在眾多城市舉辦大型路演活動和商場展臺宣傳等形式，即進行了品牌宣傳，又獲取了許多新客戶。

而在2012年，花旗集團將迎來其200年慶典，這將會是我們全年營銷的重要主題。

另一個重要主題，就是花旗信用卡的營銷。花旗中國剛剛獲得了信用卡批復，成為國際銀行中首家獲得審批的銀行，這一優勢將會成為我們快速獲得新客戶的基礎，并且能在一線城市之外提升花旗品牌的認知度。

最后，我們還會繼續2011年的布局——優化花旗的價值主張，加強數字化營銷，通過這些新興的平臺和渠道和客戶建立一個持續、連貫的互動關系，更進一步貼近消費者。

2012營銷風向標

Q：用三個詞形容您2011年的營銷感受？

A：開拓創新——花旗是開拓性的品牌，通過創新開拓市場，在開拓市場中進行創新。獨樹一幟——花旗不是外資銀行品牌中營銷投入最大的一家，但是我們的品牌識別度、廣告識別度都是非常高的，這是因為無論從分行設計、品牌廣告設計等方面，我們都要求要與眾不同。與時俱進——營銷一定要和本地市場的現實環境、媒介環境相結合才有效果，因此我們非常重視網絡和新興媒體的運用。