尊尼獲加:“對話”中國消費者

在中國市場，洋酒是后來者。干邑進入中國是最近30年的事兒，而蘇格蘭威士忌為中國消費者所了解也差不多只有10年左右時間。受飲酒文化的影響，在中國4000多億酒類銷售額的大蛋糕里面，白酒占據半壁江山，啤酒占到30%，洋酒的份額僅為2%。但就是這看似可憐的2%市場份額，讓洋酒大佬們看到了中國市場的發展潛力。

相較于芝華士1992年進入中國市場，以及軒尼詩2001年正式進入中國，Johnnie Walker（尊尼獲加）雖然早在1910年就進入中國市場，但是一直處于潛伏狀態，直到2004年才開始在中國大力投放電視廣告，時間上并不具備任何競爭優勢。到2007年，法國保樂力加旗下的芝華士仍然占據中國威士忌市場50%的份額，而尊尼獲加以34%的份額位居第二。

就在最近5年時間內，尊尼獲加在中國威士忌市場的份額增長了7%，已經和芝華士相差無幾，呈現趕超之勢。究其主要原因，除了競爭對手先前在中國的市場培育使得尊尼獲加具備后發優勢之外，尊尼獲加在高端、大眾兩條線并行的品牌戰略讓尊尼獲加抓住了潛力巨大的高端受眾群以及核心受眾群，而且尊尼獲加對數字媒體的運用讓其在核心受眾群當中留下了鮮明的品牌印象。對于消費者來講，尊尼獲加是一個可以和自己對話的品牌。

打品牌：本土化的真實對話

尊尼獲加這位“蘇格蘭紳士”，200年來穩步走來，像一位熱辣女郎征服了全世界的男人。在任何一個烈酒酒吧，或任何一個喜愛威士忌男人的酒櫥里，你都不難找到“黑方”或是“紅方”。但是在中國市場，盡管洋酒發展潛力巨大，但在提升品牌知名度、影響消費者的飲酒習慣，以及培養潛在消費者方面，尊尼獲加還需要下一番功夫。所以，這幾年來，尊尼獲加將品牌打造的重心放在與核心消費群的深層次溝通上面。盡管尊尼獲加的廣告向來非常有個性而且一直秉承“Keep Walking（永遠向前）”的精髓，但是同樣一則廣告簡單地搬到中國來顯然行不通。必須經過本土化的解讀，將尊尼獲加的品牌精神與當下中國時代精神的精髓結合在一起。由百比赫（BBH）廣告公司拍攝的《語路》很好地實現了這一點，這是尊尼獲加自2010年11月以來最大的一次“Keep Walking（永遠向前）”戰役，也是其進入中國市場以來最大的數字社交媒體宣傳。在這場品牌戰役中，“不僅尊尼獲加的現實消費者是永遠向前精神的布道者，所有具有這種精神的普通人也成為品牌的傳播者。”

案例《語路》的真實溝通

《語路》可以說給2011年的廣告界眼前一亮的感覺，當潘石屹、羅永浩、張穎、曹非等十二位主角在鏡頭前以真實的語言述說他們的人生故事時，大家才驚覺，原來廣告也可以這么拍。反觀其成功的原因，主要有以下三點。

造夢：一直以來，“Keep Walking”在城市精英群體及年輕人中擁有著相當廣泛的共鳴，其永遠向前的精神與每個受眾在精神上非常契合。《語路》通過呈現來自各個領域人物追逐夢想的故事和影響他人的話語，以此鼓舞更多人參與到分享夢想和激勵的隊伍中來。這種造夢符合受眾群心理，從而非常容易引起共鳴和關注。

真實：一部說故事的廣告片，更像是一段段追求夢想的成功者的真實記錄片，在廣告中沒有植入產品，只有少量文案。劇情本身從頭至尾保持一種真實性，但是受眾卻被短片的同一主題“KeepWalking”所打動。超越產品的自我標榜，讓品牌的內在精神感動他人。

數字策略：在媒體宣傳上，尊尼獲加選擇在影響力和內容營銷上領先的互聯網新媒體進行整合傳播，并鼓勵消費者利用社會化媒體參與進來，成為傳播計劃的一部分。在傳播期間，尊尼獲加充分利用名人博客、微視頻、微博等數字媒體資源，通過意見領袖的夢想博文吸引網友參與，分批傳播《語路》短片，并通過微博的互動和轉發，創造營銷長尾效應。

案例問行動回歸完整

2011年12月，尊尼獲加在上海啟動“語路”問行動項目，這一項目是對“語路”計劃的延續，讓受眾在“談夢想”的基礎上，制定能讓自己為之奮斗的行動計劃。自此，“語路”計劃才回歸完整性，從名人、成功者的“語路”延伸到普通人自己的“語路”，從鼓勵受眾“說”到“行動”，把一場線上的活動落實到普通受眾的現實生活中。

名人打頭陣：陳坤作為活動大使，參與了廣告宣傳片和紀錄短片的拍攝，他身體力行用自己的問題和行動告訴大眾怎樣走出一條真正屬于自己的路。而路金波、《新周刊》社長孫冕等5位文化名人組成評審陣容，他們將全程參與并激勵更多人投身到行動中來，在行動和精神各個層面上給予參與者指導和點評，幫助他們克服困難。

數字媒體平臺聯手：“語路”問行動聯手各大網絡平臺，打造規模盛大的夢想行動計劃甄選。參與者可通過土豆、網易、優酷、天涯論壇和尊尼獲加新浪官方微博，參與到尊尼獲加“語路”問行動中來。通過公開網友票選及各平臺媒體陪審團的審核，由高至低甄選出6個項目，成為尊尼獲加“永遠向前基金”的入選項目。

互動效果顯著：到截稿為止，在百度搜索“語路問行動”可以得到347萬條相關結果，該活動的官方微博@尊尼獲加威士忌俱樂部的粉絲數量增至86000多人。已有1.5億人訪問過《問行動》的相關視頻和活動頁面，提交了66萬條問題和20萬條計劃。

指高端：另一條腿走路

《語路》持續了十八個月的整合營銷戰役，不僅打中了尊尼獲加的核心消費群，也讓尊尼獲加品牌在普通大眾心中留下了“很有性格、造夢者、真情實感”等印象，同時也更加堅定了威士忌原有擁護者對尊尼獲加品牌的喜愛。

但是，尊尼獲加對中國市場的期望顯然遠不止這些。帝亞吉歐大中華區董事總經理陳壽祺曾指出，洋酒要想成功，首先要求產品系列要全面。在蘇格蘭威士忌方面，從200多元的尊尼獲加黑牌，到1000多元的尊尼獲加藍牌，甚至兩萬多元的產品，尊尼獲加做到了產品全系列覆蓋。相應的，消費人群也被分為兩類人。一類是《語路》的主打人群，是25～35歲之間的80后、以及70后末期的人群，這部分是尊尼獲加黑牌、金牌的主要消費群，也是尊尼獲加的核心受眾群；另一類是35歲以上的高端人群，這部分是尊尼獲加藍牌威士忌的主打人群。

隨著中國“新貴”們漸漸嶄露頭角，尊尼獲加將高端市場提到了和大眾市場同等重要的位置。因為中國持有現金流超千萬的人數已經超過百萬，這對于藍牌威士忌而言意味著更多的契機，帝亞吉歐過去一年高端威士忌增長達40%已經證實了這一點。因此，從去年開始，帝亞吉歐在中國對尊尼獲加藍牌加大了推廣力度。

首先是高調推出藍瓶產品。2011年9月，尊尼獲加在北京水立方揭幕了尊尼獲加藍牌威士忌的全新瓶身設計。尊尼獲加藍牌威士忌是對亞歷山大獲加于1867年調配出的“老高地威士忌”的延續版，它的出身使得尊尼獲加藍牌一開始就將品牌訴求定格在珍貴、稀有。

為了將藍瓶威士忌打造成一個純高端的“奢侈品”形象，尊尼獲加重金邀請為諸多高端奢侈品牌掌鏡的Zoe Cassavetes導演掌鏡，為藍瓶拍攝了一支奢華廣告。在這支最新的廣告中，尊尼獲加以白虎為重要元素來傳達藍牌威士忌的“珍稀之美”。因為白虎作為孟加拉虎的變種，其變種幾率為“萬分之一”，而釀制藍牌威士忌的珍貴橡木桶亦是“萬中取一”，兩者的“珍稀”特質在廣告片中找到了共鳴。

【相關鏈接】體驗+社區：尊邸

如果說《語路》用真誠觸動了中國年輕消費者“積極、進取”的神經，藍瓶威士忌的推出符合高端受眾群的“獵奇”需求，那么“尊邸”則是尊尼獲加打造的威士忌文化體驗基地。2011年5月，尊尼獲加將蘇格蘭威士忌文化圣地——“尊邸”搬到了上海，這是尊尼獲加在蘇格蘭外的首個“尊邸”。整座“尊邸”以“威士忌對話”為靈感來源，每處構造和設計都體現和承載了純正的蘇格蘭威士忌文化。尊尼獲加希望通過消費者的體驗，潛移默化地受到威士忌文化的影響。

“尊邸”坐落在上海思南公館25號樓，共分四個樓層，第一層向大眾開放，第二層以上則通過邀請等方式面向高端人群開放，只有受到特殊邀請的嘉賓才有機會體驗。

此外，尊尼獲加特別推出了一個名為“愛上威士忌”的網站，里面介紹了尊邸和威士忌文化，還設置了各種網友互動和分享環節，線上線下傳播威士忌文化。

《語路》的創意來源

作為《語路》的主創團隊，BBH的Johnny Tan和Leo Zhang在談到《語路》廣告片的創意來源時，帶《成功營銷》記者追溯到2010年底，也就是十八個月以前。那時，尊尼獲加想在中國推廣“KeepWalking”的一個全新廣告戰役，要突破以往單向傳播故事的手法，重新思考傳播的手段。

由于尊尼獲加一直以來的“Keep Walking”理念很符合人性本身，因為每個人都有向前、進步的動力和需求，因此，創意的原點就落在用非常真實的方式，讓人物本身講述真情實感、真實故事，用語言的力量打動受眾。

另外，Johnny和Leo觀察到，當時只中國的男性青年，對于失敗的理解跟以前有所不同。他們認為可以從失敗中學到很多東西。于是，就想到找一些不同類型的成功人士講述他們一路走來的故事。

那時候微電影的概念還沒有出現，初步想法是用短片的方式，做一部長篇的電影。以往的思路是在電影中植入廣告，而“語路”的思路則是在廣告中植入電影。出于對互聯網傳播的考慮，最終出爐了12支短片。在這個過程中，真實性被放在首要位置，短片沒有廣告腳本，片中主人公怎么說，完全由他們自己發揮，作為這個項目的文案，Leo甚至開玩笑說自己只寫了兩個字“語路”。

問行動則是在“語路”之初就有考慮，當時是希望把單向的傳遞鼓舞的信息，用一種機制讓消費者行動起來，讓每一個看過短片的人都參與到行動中去，將“語路”中的故事讓觀眾在真實的生活里演繹出來。結合“永遠向前基金”，幫助參賽的前六名獲獎者實現他們的夢想。

讓Johnny和Leo沒有想到的是，在參賽門檻并不低的情況下（因為參賽的過程需要每位選手去認真思考自己的夢想是什么），問行動已經收集了20萬條行動計劃，互動的效果非常好。

廣告主QA

訪尊尼獲加區域品牌總監Siew Ting（符秀婷）

《成功營銷》：中國市場對于Johnnie Walker來說，有其自身的特點所在。因此，針對中國市場的消費者特征和中國文化，Johnnie Walker在市場營銷層面有沒有做更加有針對性的工作？

符秀婷：雖然尊尼獲加是一個國際品牌，是全球最大的蘇格蘭威士忌，但是要想在中國市場成功，最重要的就是讓消費者對尊尼獲加品牌有更深一層的了解，提升品牌的知名度和認可度，把中國文化帶入品牌的發展。“語路”就是一個典型。

首先是在文化上，“語路”和消費者在溝通層面與以往不同。我們在中國選擇與賈樟柯導演合作，選擇了12位不同領域的成功人士講述他們的成功故事，給品牌烙上了中國文化的印記。

另外，我們發現，80后的消費者在互聯網上十分活躍，他們都有自己的微博，喜歡在微博上發表自己的觀點。所以“語路”一開始的傳播策略就側重數字媒體，利用社交媒體的互動性，更好地和消費者對話。

以上兩點使尊尼獲加品牌更深一層地接觸中國文化和中國消費者。“語路”在業界反映也很好，至今為止拿了許多獎，還有不同的品牌在模仿。

《成功營銷》：尊尼獲加從什么時候開始注重數字媒體的作用？數字媒體的預算比例這幾年有無增加？未來對于數字媒體，尊尼獲加還將做怎樣的嘗試？

符秀婷：尊尼獲加從3、4年前開始重視數字媒體，但是最初的數字媒體投放主要是硬廣的方式，從“語路”開始的這18個月內，尊尼獲加在數字媒體和傳統媒體都加強了投放率，以便更好地接近消費者。

在洋酒行業，尊尼獲加在數字媒體的投放和運用都是佼佼者，不管是在策略方面還是運用的媒體方面，很多數字媒體都在尋求跟尊尼獲加的合作。

尊尼獲加并不只是把數字媒體當成投放廣告本身的平臺，而是把它當作一個可以跟消費者進行更深層次對話的平臺，所以未來，我們會給自己定一個目標，就是希望365天都可以跟消費者對話。