月評(píng)

怕上火

還能喝“王老吉”嗎？

編輯/本刊記者王立準(zhǔn)

近日，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)加多寶的電視廣告中不見(jiàn)了“王老吉”的字樣，而部分戶(hù)外廣告也由原來(lái)的“怕上火喝王老吉”改為“怕上火喝正宗涼茶”，并在顯著位置突出“正宗涼茶加多寶出品”字樣。隨后，加多寶發(fā)布聲明稱(chēng)，紅罐王老吉涼茶產(chǎn)品啟用新包裝，是讓消費(fèi)者正確識(shí)別加多寶的正宗涼茶，保護(hù)正宗涼茶的單一性和純正性。

北京圣雄品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄒文武：這是加多寶為了應(yīng)對(duì)王老吉品牌仲裁結(jié)果的無(wú)奈動(dòng)作，若仲裁敗訴，加多寶可以啟用新的品牌；一旦勝訴則可以繼續(xù)使用王老吉品牌，讓自己處于可進(jìn)可退的位置。

《北京商報(bào)》：“王老吉”商標(biāo)懸而未決，加多寶將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)嫁到自有品牌身上是當(dāng)務(wù)之急，通過(guò)將“加多寶”與“王老吉”擺到一起，可以加強(qiáng)加多寶在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，減輕品牌置換帶來(lái)的消費(fèi)者流失，為未來(lái)發(fā)展做足準(zhǔn)備。

浙江靈犀品牌管理機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)魏國(guó)勇：加多寶換裝是壯士斷腕，再造輝煌要付出很大代價(jià)。而且廣藥王老吉的市場(chǎng)表現(xiàn)未來(lái)3年會(huì)影響加多寶的品牌發(fā)展：如果王老吉的表現(xiàn)平平，那么加多寶崛起將一片坦途；如果王老吉市場(chǎng)動(dòng)作嫻熟，品牌推廣到位，那么加多寶品牌前景暗淡。目前來(lái)看，加多寶掌控著王老吉龐大的銷(xiāo)售終端，一夜之間就把王老吉產(chǎn)品換成了加多寶涼茶，王老吉如果不能以最快的速度進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪，那么敗局將不可避免。

爆炸力：★★★★☆

影響力：★★★☆☆

傳播力：★★★★☆

總 評(píng)：★★★☆☆

百事淘寶

“年輕”策略存爭(zhēng)議

編輯/本刊記者吳曉燕

百事宣布與Tmall(天貓)共同打造首個(gè)年輕人創(chuàng)意生活平臺(tái)——百事淘寶(pepstimall.com)。該平臺(tái)并不出售任何百事品牌相關(guān)產(chǎn)品，卻不乏IT、BAPE等廣受年輕人追捧的服裝潮牌，諾基亞、三星等同樣閃現(xiàn)其中。百事淘寶還擁有分享、體驗(yàn)、創(chuàng)新、玩樂(lè)甚至創(chuàng)業(yè)等眾多功能。面對(duì)這一做法，業(yè)界頗有爭(zhēng)議。

百事大中華區(qū)首席市場(chǎng)官李自強(qiáng)：在當(dāng)下，盡管各類(lèi)購(gòu)物類(lèi)、點(diǎn)評(píng)類(lèi)、社交類(lèi)網(wǎng)站層出不窮，卻沒(méi)有一個(gè)將“物質(zhì)”、“精神”合二為一的一站式解決方案。而百事淘寶正是填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：此次百事淘寶的創(chuàng)舉，正是建立在百事對(duì)年輕人的深刻洞察之上。百事可提升品牌形象，消費(fèi)者可收獲實(shí)惠、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，合作方也可積累人氣、提振銷(xiāo)量。

CBCT志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起：該平臺(tái)不能帶來(lái)線下回報(bào)，充其量只是與年輕人溝通的一個(gè)窗口。百事以為握著品牌和對(duì)年輕人的號(hào)召力就可以再攻城略地，恐怕把中國(guó)市場(chǎng)理解得太簡(jiǎn)單了。其品牌宣傳始終有點(diǎn)脫離中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際的感覺(jué)，在線下銷(xiāo)售中的推廣也不算成功，似乎已經(jīng)陷入一種焦慮狀態(tài)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：百事未來(lái)究竟想做什么。百事將中國(guó)24家裝瓶廠的全部股權(quán)出讓給康師傅后，康師傅負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和分銷(xiāo)百事的碳酸飲料和佳得樂(lè)品牌產(chǎn)品，百事將繼續(xù)擁有品牌和負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣活動(dòng)。此次百事淘寶的推出，更加大了外界對(duì)百事在華業(yè)務(wù)去向的疑惑。

爆炸力：★★★☆☆

影響力：★★★★☆

傳播力：★★★☆☆

總 評(píng)：★★★☆☆

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

挑戰(zhàn)凡客？

編輯/本刊記者熊莉

2012年4月5日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式推出自有品牌服裝，傳說(shuō)中的當(dāng)當(dāng)牌服裝終于來(lái)了。這次上線的服裝涉及內(nèi)衣、襯衫、夾克、風(fēng)衣等不同種類(lèi)。除此之外，名為“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”的床上用品也已經(jīng)開(kāi)賣(mài)。

就在日前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與國(guó)美結(jié)盟并展開(kāi)4月份的價(jià)格戰(zhàn)，這一舉措被業(yè)內(nèi)視為追趕京東商城的營(yíng)銷(xiāo)利器。這次推當(dāng)當(dāng)牌服裝，被看作是對(duì)凡客發(fā)起的挑戰(zhàn)，能否給服裝類(lèi)電商帶來(lái)春天的氣息，業(yè)界各執(zhí)一詞。

知名財(cái)經(jīng)評(píng)論員李德林：電商賣(mài)服裝的商業(yè)模式，通過(guò)凡客這兩年的開(kāi)拓和普及，已經(jīng)比較成熟，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以搭個(gè)順風(fēng)車(chē)，而且當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自身的客戶(hù)量也足夠多。其實(shí)，從傳統(tǒng)的渠道商家樂(lè)福、沃爾瑪，再到現(xiàn)在如火如荼的電子商務(wù)，渠道商推出自有品牌商品已經(jīng)成為一種潮流。

易觀國(guó)際分析師陳壽送：做服裝，顯然不是以“平臺(tái)”出身的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所擅長(zhǎng)的。

2007年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就曾經(jīng)仿照凡客模式，推出BondStreet品牌，但由于市場(chǎng)反應(yīng)慘淡而被迫下線。這次能否成功，關(guān)鍵還是要看市場(chǎng)大環(huán)境是否允許。

IT業(yè)評(píng)論人賈敬華：當(dāng)當(dāng)?shù)亩嘣x擇可以理解，各家電商都在這么做，以后京東商城推出自有品牌也不奇怪。但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做自有品牌服裝的優(yōu)勢(shì)很難體現(xiàn)出來(lái)，所以我并不看好。

爆炸力：★★★★☆

影響力：★★★☆☆

傳播力：★★★☆☆

總 評(píng)：★★★☆☆

蘇寧

“大”道第一步

編輯/本刊記者康迪

蘇寧電器近日表示，蘇寧易購(gòu)的定位是全品類(lèi)的電商，將于4月上線酒類(lèi)頻道、商旅頻道，6月～7月上線母嬰頻道、運(yùn)動(dòng)頻道、彩票頻道，下半年更計(jì)劃推出自有品牌服裝。此外，為加強(qiáng)蘇寧易購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力，蘇寧以1億元注冊(cè)易付寶，為其產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)提供方便。為此，蘇寧電器已經(jīng)調(diào)了20多個(gè)中高層去易購(gòu)，而且還增加了百貨、圖書(shū)、日用品等五個(gè)采銷(xiāo)中心。

與此同時(shí)，蘇寧易購(gòu)在4月18日掀起年內(nèi)最大力度的網(wǎng)上促銷(xiāo)，“何必東比西淘”的廣告直指京東商城和淘寶。

《中國(guó)商界》：一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析指出，張近東如此力挺易購(gòu)，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)給蘇寧電器在產(chǎn)品線方面提供了一個(gè)擴(kuò)展的機(jī)會(huì)，希望易購(gòu)來(lái)帶動(dòng)蘇寧電器整體業(yè)態(tài)的多元化轉(zhuǎn)型。

三星經(jīng)濟(jì)研究院研究員李剛：蘇寧易購(gòu)在2010年正式推出以后迅速取得領(lǐng)先地位，主要是因?yàn)樘K寧易購(gòu)與蘇寧的實(shí)體店系統(tǒng)分享物流體系，輕松跨越限制網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)發(fā)展的最大瓶頸。

某蘇寧易購(gòu)的同行：蘇寧易購(gòu)的管理非常規(guī)范，從蘇寧易購(gòu)?fù)谶^(guò)來(lái)的客服水平高于多數(shù)電商公司水平。這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是多數(shù)電商所不具備的能力，而且與國(guó)美和庫(kù)巴的關(guān)系相比，蘇寧易購(gòu)是蘇寧的嫡親兒子，之間的摩擦也會(huì)少很多。

中投顧問(wèn)研究總監(jiān)張硯霖：在品牌定位上，消費(fèi)者已經(jīng)將“蘇寧”定位于家電產(chǎn)品的代名詞，要使消費(fèi)者從“電器”定位轉(zhuǎn)換到“服裝”定位需要較長(zhǎng)的時(shí)間，加上品牌推廣宣傳也需要大量資金支持。

爆炸力：★★★☆☆

影響力：★★★★☆

傳播力：★★★★☆

總 評(píng)：★★★★☆