易傳媒:以 “技” 之長(zhǎng)玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)

網(wǎng)民數(shù)量和觸網(wǎng)時(shí)間的增加， 大大開(kāi)拓了在線廣告的市場(chǎng)。 由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得細(xì)分化、 精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)種類越來(lái)越多， 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的效果逐漸被廣告主認(rèn)可， 互聯(lián)網(wǎng)成為營(yíng)銷不可或缺的一環(huán)。

激發(fā)網(wǎng)民的參與感

一份來(lái)自美國(guó)LUMAscapes的數(shù)據(jù)顯示， 美國(guó)在線廣告市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境出現(xiàn)了越來(lái)越多的中間服務(wù)環(huán)節(jié)。 這對(duì)于快速發(fā)展的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)說(shuō)有非常重要的借鑒意義， 預(yù)示著中國(guó)未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)也將呈現(xiàn)大的飛躍。

易傳媒副總裁潘靜女士在接受《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí)說(shuō)， 尤其是在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式， 已經(jīng)得到了客戶的廣泛認(rèn)可。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)， 易傳媒開(kāi)始嘗試將技術(shù)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)廣告模式用在奧運(yùn)營(yíng)銷中。 當(dāng)時(shí)為覆蓋年輕受眾， 并配合中華牙膏贊助羽毛球隊(duì)的電視廣告， 易傳媒幫助中華在網(wǎng)頁(yè)上播出“中華的力量” 系列TVC廣告， 同時(shí)加上互動(dòng)元素， 網(wǎng)民可以點(diǎn)擊頁(yè)面上的按鈕， 代表中華牙膏為中國(guó)羽毛球隊(duì)加油。 這個(gè)廣告被同時(shí)投遞在幾百個(gè)廣告位上， 最后由加油計(jì)算器得出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 每個(gè)獨(dú)立用戶平均加油了20次， 經(jīng)過(guò)Cookie追蹤，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民愿意多看幾次并反復(fù)加油。 這種讓廣告與人圍繞奧運(yùn)主題互動(dòng)、 參與感很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告， 讓網(wǎng)民眼前一亮。

到了2012年， 特別是受體育電視節(jié)目廣告資源的稀缺和比賽時(shí)差影響， 廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受度更高。 他們認(rèn)識(shí)到以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告， 能夠更精準(zhǔn)地找到并追蹤受眾行為， 讓不同目標(biāo)受眾看到適合他的廣告， 從而提升投放效率，廣告主的市場(chǎng)教育工作基本完成。

據(jù)潘靜介紹， 易傳媒的奧運(yùn)營(yíng)銷從去年7月開(kāi)始拉開(kāi)大幕。 相信覆蓋了中國(guó)4.86億互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民， 2.49億手機(jī)網(wǎng)民， 利用技術(shù)打通展示類、 視頻類、 社交媒體、 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的界限， 統(tǒng)一管理、 投放， 實(shí)現(xiàn)人群、 溝通、 數(shù)據(jù)三大整合的易傳媒， 會(huì)給網(wǎng)友帶來(lái)特別的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告體驗(yàn)。

“云”的實(shí)效

云技術(shù)的發(fā)展， 讓本就有實(shí)效性的網(wǎng)絡(luò)廣告反應(yīng)更加迅速。 也許有人會(huì)有印象， 2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)， 中國(guó)女子跳水隊(duì)共獲得七枚金牌， 每當(dāng)姑娘們獲得一枚金牌后幾分鐘之內(nèi)， 幾十家網(wǎng)站同時(shí)彈出了由贊助隊(duì)伍的品牌祝賀女子跳水隊(duì)獲得第幾枚金牌的廣告。 這就是易傳媒的工作人員利用云技術(shù)實(shí)時(shí)更新網(wǎng)站后臺(tái)做到的， 有時(shí)效性的廣告使得贊助品牌在最好的時(shí)刻出現(xiàn)在用戶面前。

潘靜說(shuō)， 易傳媒利用API （即Application Programming Interface， 應(yīng)用程序編程接口） 接口， 讓用戶在網(wǎng)站廣告位可以看到官網(wǎng)實(shí)時(shí)更新的最新賽況， 拉近與受眾的距離。 這種實(shí)時(shí)的互動(dòng)， 可以在易傳媒包括震撼富媒體、 飛揚(yáng)視頻、 互動(dòng)前貼片、 背景廣告、 AdTV等等有最大化視覺(jué)沖擊力的各種廣告形式中實(shí)現(xiàn)， 結(jié)合微博轉(zhuǎn)發(fā)、 互動(dòng)游戲、 趣味競(jìng)猜、 廣告位加油、 廣告位投票等各種互動(dòng)形式呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前。

“一對(duì)一”的移動(dòng)溝通

隨著智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 帶來(lái)的價(jià)格降低與用戶普及， 尤其是手機(jī)屏幕面對(duì)的是每個(gè)獨(dú)立的用戶， 手機(jī)廣告可以跟他們進(jìn)行 “一對(duì)一” 的溝通， 奧運(yùn)移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展也將是今年的一大亮點(diǎn)。

不論是手機(jī)WAP網(wǎng)站還是各類App互動(dòng)應(yīng)用上， 用戶都可以看到形式五花八門的奧運(yùn)主題互動(dòng)廣告。 包括手機(jī)頻道體育冠名、 品牌奧運(yùn)口號(hào)征集、 奧運(yùn)主題新品免費(fèi)體驗(yàn)、 抽獎(jiǎng)、奧運(yùn)競(jìng)猜、 奧運(yùn)助威等， 還可以利用LBS平臺(tái)在指定地點(diǎn)簽到進(jìn)行虛擬火炬?zhèn)鬟f， 獲得徽章且傳播到社交媒體平臺(tái)上。

擁有中國(guó)惟一的LBS整合營(yíng)銷平臺(tái)， 且覆蓋著2.4億手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶及75%中國(guó)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶的易傳媒， 將整合自身大量的WAP網(wǎng)站和火熱的App廣告位等移動(dòng)資源， 全方位、完美地實(shí)現(xiàn)線上線下的奧運(yùn)互動(dòng)。 另外， 易傳媒擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)團(tuán)隊(duì)， 可以幫助品牌根據(jù)自身特色做出配合奧運(yùn)主題的App互動(dòng)應(yīng)用， 如趣味問(wèn)答、 闖關(guān)、 搶票、 LBS簽到等并且利用優(yōu)質(zhì)資源將App應(yīng)用推廣出去。

“定制”的社交應(yīng)用

社交媒體發(fā)展的火熱， 讓更多基于奧運(yùn)內(nèi)容的個(gè)人定制化微博應(yīng)用被研發(fā)出來(lái)。

易傳媒推出的 “接力沖倫敦” 應(yīng)用， 就是把互動(dòng)技術(shù)與有趣的奧運(yùn)主題內(nèi)容有機(jī)結(jié)合， 碰撞出火花， 并以這個(gè)應(yīng)用作為推廣中心， 利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量輻射至各大社交媒體陣地， 變成 “好友拉好友” 的形態(tài)， 達(dá)到迅速聚攏受眾關(guān)注， 擴(kuò)大活動(dòng)影響力的效果。

定制化的特別之處在于， 可以方便地調(diào)整廣告主品牌的植入方式， 從細(xì)節(jié)處增加品牌的曝光， 加深受眾對(duì)品牌的印象。如某品牌的冠名贊助、 在整個(gè)應(yīng)用的背景， 活動(dòng)首頁(yè)、 內(nèi)頁(yè)、 轉(zhuǎn)發(fā)圖片中適當(dāng)植入適合的品牌Logo， 通過(guò)@品牌加速器及@廣告主官方微博可減去更多里程數(shù)， 轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)默認(rèn)關(guān)注廣告主等更靈活的形式。

今年的奧運(yùn)營(yíng)銷并不復(fù)雜， 潘靜表示， 易傳媒提供給廣告主的核心解決方案就是簡(jiǎn)單的、 實(shí)用的。 她會(huì)推薦微博和優(yōu)勢(shì)媒體的奧運(yùn)專題作為營(yíng)銷的主陣地， 其他的， 去大面積觸達(dá)受眾、 實(shí)時(shí)奧運(yùn)互動(dòng)狂歡、 玩轉(zhuǎn)移動(dòng)奧運(yùn)， 都可以交給易傳媒來(lái)打理。