沃爾沃的“Linsanity”

沃爾沃簽下23歲的紐約尼克斯隊籃球明星林書豪擔任全球品牌代言人，而且是林書豪的全球首發代言，出乎大多數人的意料。

3月19日，在紐約舉辦的代言發布會上，沃爾沃中國區董事長沈暉將此次的簽約定義為“沃爾沃汽車全球品牌復興戰略中的標志性事件”。

這是沃爾沃85年歷史上首次贊助個人。

沃爾沃以往的營銷，多集中在贊助團體項目或比賽，例如環球帆船賽等。這符合沃爾沃一貫低調謹慎的態度。確實，若將品牌寄托于一位代言人，存在一定風險。使用與品牌個性不匹配的明星，可能達不到品牌傳播的效果，甚至有可能招致消費者對品牌的負面情緒。即使明星能夠具化品牌內涵，他們生活在聚光燈下，隨時可能被發現并放大缺點，意味著明星可能隨時為品牌帶來負面影響。

從初步接觸到正式簽約，前后不過三周時間。沃爾沃為何一反常態、大膽下棋？在沃爾沃北京辦公室，《成功營銷》記者見到了從美國參加完簽約儀式回來的沈暉，聽他詳細解讀了此次合作的過程及其背后的戰略布局。

啟動全新品牌戰略

“沃爾沃以前沒有一個清晰的品牌戰略，產品以安全性、室內空氣技術強等特點為消費者所知，與消費者的接觸點比較凌亂。經過梳理，我們提出‘以人為尊’的品牌戰略，涵蓋了沃爾沃的品牌精神和產品特點。找代言人時也希望找到一個活生生的人，知性、強大、低調。”沈暉表示。

然而，要找到這樣一個合適的品牌代言人絕非易事。過去兩年以來，沃爾沃中國團隊一直關注體育、娛樂等各領域的明星，但因為種種原因欠缺臨門一腳。

時至今年2月，關注籃球比賽的沈暉，注意到了NBA球場上的一位華人球員——林書豪。“林書豪贏下第三場球賽之后，直覺告訴我這會是一個很好的機會。”

初步與林書豪接觸時，是希望他成為中國地區代言人，美國市場、歐洲市場團隊也加入進來，逐漸演變為后來的全球代言協議。林書豪將參與沃爾沃廣告片拍攝和商業活動、內部員工大會、經銷商大會等，主要集中在美國和中國，這也代表了沃爾沃過去和未來的兩大主要市場。

在美國市場，沃爾沃曾因其“安全性”被很多中產階級以上家庭列為首選，但近年隨著同類別的寶馬等豪車品牌的席卷，沃爾沃的品牌形象正逐漸被人遺忘。

汽車網站Edmunds.com的分析師米歇爾·克雷布斯稱，“如今，人人都注重安全性。這曾是沃爾沃的看家本領。現在沃爾沃必須思考自己到底想要代表什么特質。”

選擇林書豪代言，會重新喚起美國消費者對沃爾沃的記憶。從屢次落選到坐冷板凳，再到帶隊取得七連勝、登上美國《時代》雜志封面，林書豪書寫的是現代版的“美國夢”，“Linsanity（林來瘋）”勢必會再次激起美國人對沃爾沃的激情。

在中國市場，林書豪的“黃皮膚”同樣吸引了廣泛的關注。沃爾沃正努力使中國成為其“第二大本土市場”，考慮在四川成都、黑龍江大慶開設新工廠，擴大在華量產。借助這位華人籃球明星，它希望更多的消費者知曉為什么要選擇沃爾沃。

一切贏在速度

簽下這樣炙手可熱的人物必須迅速。據媒體報道，在林書豪爆紅之后，很多中國企業飛赴美國，為的就是林的商業開發。

沃爾沃能拿下全球首發，靠的就是速度。組隊迅速，有了簽約意向之后，立馬飛赴美國與林書豪會面。談判期間，白天中國團隊開會，晚上與美國團隊電話溝通，從法務到公共事務到CEO，大家為一個目標高效運轉。

“從接觸林書豪到簽訂意向書，只用了兩周時間，之后一周便正式簽訂代言協議。”回憶起當時的情景，沈暉仍顯得有些激動。

按照原計劃，3月15日舉行新聞發布會并向媒體宣布林書豪簽約沃爾沃華語地區代言人。后因尼克斯隊主帥德安東尼辭職，發布會延期。趁這個機會，沃爾沃中國團隊聯合美國、歐洲團隊談攏了全球代言協議。3月19日的發布會順勢成了全球代言新聞發布會。

采訪期間，沃爾沃中國區公共事務副總裁寧述勇透露了一個細節，當時與沃爾沃同臺競技的還有其他品牌，“在談判中表現出專業和人情味并重，也是成功拔得頭籌的重要因素。”

雙贏的選擇？

在國外市場，沃爾沃的消費者多為40~50多歲中產階級以上家庭，他們受教育程度高、收入高、低調，例如企業家、銀行家、律師、教授等。在中國市場，這個主流消費群略微年輕，在35~45歲之間，但同樣集中在高級白領、醫生、律師等受教育程度高的人群。

一個將近90歲的品牌，一個年僅23歲的小伙，林書豪代言能否為沃爾沃在全球推廣加油助威？林書豪對沃爾沃的消費者來說會不會太年輕？

林書豪身上有幾個明顯特質：世界明星、中國血統、勵志成名路、家庭觀重、哈佛經濟系、控球后衛、低調有禮貌。

在沃爾沃中國團隊看來，這契合品牌內涵、公司精神與產品特點。沃爾沃是流淌著中國血統的全球品牌，豪車市場的追趕者，產品突出安全性能，公司注重團隊精神，而沃爾沃的主流消費群是非常低調的。

也有反對者認為，林書豪的氣質與沃爾沃“安全、環保”的理念不太符合，而希望以林書豪的名義來吸引潛在年輕消費者的做法不一定奏效。

沈暉對此表示：“除了賽場上的表現，我們更加看重林書豪的故事和精神魅力，代表了我們的產品是一種新的生活方式和老的價值觀的結合。”

沃爾沃自身也在轉變，變得更加時尚與運動，針對細分市場推出新車型。今年重點推廣的車型是S60/XC60/V60，這也是林書豪將在美國使用的主要車型。

“沃爾沃的主要定位仍然是低調的社會精英，但年輕、運動這些元素之間并不沖突。”沈暉強調。

4月1日尼克斯隊宣布，林書豪因膝蓋有傷將無緣常規賽剩余比賽。雖然無法預測未來的結果，但沃爾沃在美國的簽約儀式已經賺足了媒體的眼球。

未來，“林來瘋”能夠持續助力沃爾沃全球品牌推廣，我們拭目以待。