宇舶表“微博+代言人”突破常規

2006年6月，宇舶表現任董事總經理Jean-Claude Biver主導成立了Hublot TV，電視臺的工作人員制作有關品牌的各類新聞向世界傳播——這是有史以來奢侈品品牌建立的第一個網上電視頻道。

這個憑借大膽采用“橡膠+金屬”配搭而崛起的奢侈表界的品牌，在新媒體上沿承了其一貫敢于突破常規的品牌基因——迄今，宇舶表Facebook上的粉絲數已達到28萬，而且在瑞士專門設立了主管社交媒體的營銷職位。

Jean-Claude Biver在2010年底接受《成功營銷》記者采訪時說道，“我們50%的市場營銷預算都用于全球的新媒體上。”

這種大手筆的投入，一方面與宇舶表的目標群體定位有關，作為奢侈表界的“小輩”，宇舶表以鮮明而不守常規的風格，吸引了25~45歲的年青企業家為自己的目標消費群體，他們也是數字媒體的主力消費者；另一方面，數字媒體平臺建構了未來一代的信息環境，宇舶表需要通過這一渠道來和未來的消費人群保持溝通和聯系，“新媒體是我們未來市場營銷的一個首要策略，很是重要。”Jean-Claude Biver強調。

近兩年來，宇舶表在數字媒體上的投入逐漸加大：除了社交媒體Facebook、Twitter品牌賬號的維護外，宇舶另外搭建了私人俱樂部Hublotista社交平臺；2010年10月，宇舶表開始在移動平臺發力，推出了iPhone和iPod Touch的應用程序，提供宇舶表的最新信息，并具有圖片瀏覽等功能，2011年，應用程序的iPad版也開始上線；2012年3月，宇舶表又開通了官方博客“宇舶國度”，和Facebook、Twitter等形成合力，與核心消費者進行不同層次與深度的信息溝通。

在中國市場，數字媒體已經躋身于宇舶表品牌溝通計劃的重點，除了品牌上的意義外，中國市場的特殊性也是重要原因。

“尤其在中國，有這么多的省、市，溝通是一個非常大的挑戰，網絡是我們能迅速覆蓋眾多消費者的主要方式……我們會在5年內，（在數字媒體上）投入相當于現在20倍的資金。”宇舶表中國區品牌總監Loic Biver告訴記者。

宇舶表第一步棋是簽約韓寒為品牌大使，看重的就是韓寒在數字網絡世界中的號召力和影響力，而且宇舶表的策略非常明確，關于韓寒的所有品牌活動都“只在線上進行”。

“韓寒有100萬粉絲，今天他們之中也許只有2%的人能買宇舶表，但是幾年過后，這一比例可能上升到10%。”

2011年，宇舶表推出了官方微博，“韓寒+微博”遂成為宇舶表現階段數字營銷策略的主要關鍵詞，它曾在官方微博之外，推出了“宇舶表—韓寒圓夢公益”賬號。

在Loic Biver看來，相比官網，微博的便捷性非常吸引人，但作為對品牌信息傳遞要求非常嚴苛的奢侈品來說，最終決定推出官方微博是“非常大的動作”，“建一個賬號非常簡單，發幾條微博非常簡單，但是如果以深度的溝通和互動為目標，微博運營可不是件簡單的事情，為此我們做了整體的溝通規劃，保證賬號的管理和監控。”

張繼紅 群邑智庫市場前瞻總監

去年群邑智庫聯合CIC做的一項關于中國社會化媒體奢侈品風潮的調研報告顯示，早在2010年10月，路易威登(Louis Vuitton)就開通了新浪微博官方賬號，成為首個在中國開通微博的國際奢侈品品牌。隨后，在2011年的第一季度，又有很多奢侈品開通了官方微博，例如Burberry、古馳（Gucci）。在微博討論量排名前20的奢侈品品牌中，已有8個品牌開通了官方賬號，其中Burberry的賬號獲得了網民最多的轉發數和評論數，而這與Burberry活躍的微博活動分不開。