CNTV: 視頻資源是奧運營銷核心

從表面上看， 似乎倫敦奧運的關注度遠不如北京奧運， 然而奧運會本身就是最典型的體育營銷成功案例： 歷經百年的經營， 奧運會已經不僅具有品牌號召力和影響力， 更是一種文化、 精神甚至信仰。 奧運會或已成為一種生活。 因此， 人們更關注的是奧運會本身， 而不是單純的在哪兒舉行。

而從營銷的角度觀察市場， 以奧運這一注意力經濟為“點” ， 以奧運競賽過程為 “線” ， 以新媒體乃至全媒體傳播為“面” 所構成的立體傳播的巨大的 “網” ， 正是企業面向觀眾傳播自身價值的重要平臺， 推動著企業品牌的提升、 銷量的加速與市場的擴張。

打造全媒體奧運營銷舞臺

倫敦奧運會7個小時的時空差別， 意味著新媒體有更多的機會吸引更多的受眾， 最大化地傳播奧運的內涵、 奧運的精彩。而國際奧委會、 倫敦奧運會在一個國家只認同一個國家級媒體， CNTV因此成為中國5600小時奧運全賽時視頻的版權擁有者， 也成為中國在倫敦擁有上千平方米前方報道中心、 演播廳及賽場評論席的新媒體。

在DCCI中國互聯網數據中心所做的 《新媒體影響力調查2011》報告中，“權威、 真實、 及時、 獨家” 成為CNTV對用戶心理深度影響力的關鍵詞， 這些獨特性在大眾印象中的心理價值無疑將有助于提升合作企業的信任度。

為了有效構建廣告主能進行企業營銷、 觀眾能享受奧運樂趣的高附加值產品， 同時擁有電視、 網絡、 手機、 IPTV、 移動公交、 戶外LED、 機場電視等全媒體機構， 實現了媒體終端、 內容交互與技術融合全面整合的CNTV， 將圍繞5600小時的奧運視頻以及數百名前方記者的資訊視頻， 全面展開奧運營銷產品的構建。 通過進一步將各部分產品模塊化， 使高達千萬級別低至數十萬級別等不同預算層級的廣告主依據預算情況自由組合，

盡可能參與到奧運營銷中來， 實現CNTV一直倡導的奧運營銷最大化， 力爭打造寬廣的全媒體奧運營銷舞臺。

深挖賽事視頻價值

奧運標識運用的限制提升了奧運視頻前、 后貼片廣告的稀缺性價值， 而對于投放央視賽事的廣告主而言， CNTV的視頻廣告更是成為對其電視廣告的有效補充， 達到了相互呼應的整合營銷傳播效果。

從用戶及廣告主需求角度而言， 直播與點播是最有價值的奧運視頻。 CNTV將首先推出直播大廳滿足用戶的需求， 而鑒于此次倫敦奧運7個小時的時差因素， 視頻點播與直播產品有著幾乎相同的價值。

在點播產品中， CNTV將根據目標人群設計視頻產品。 賽事視頻點播面向重度體育愛好者， 滿足他們在知道賽事結果以后， 注重運動員競技技巧或深度享受賽事過程的需求， 是賽事的完整點播； 賽事精彩視頻點播面向中度體育愛好者， 通過對賽事長視頻中低潮、 冗長的內容進行精簡， 組合成相對精彩或具備觀賞性的內容； 賽場花絮及資訊視頻點播則面向互聯網輕度用戶或看熱鬧的觀眾， 通過對賽事最精彩內容進行精編。

在5600小時的賽事視頻資源中， 包括1400小時的清流視頻。 清流資源是奧運會賽事轉播中沒有來得及使用的視頻， 是沒有解說和包裝的視頻源， 具有唯一性、 稀缺性、 奧運緊密關聯性的差異性特點。 CNTV將對這部分清流資源進行深加工， 并將此產品命名為 “你看不到的奧運” 系列產品。

該產品包括賽前和賽中兩個核心部分。 在賽前， CNTV將以“奧運新主播” 的名義進行網民、 草根解說員的征集評選活動，通過個人自薦、 地方推薦及專業院校選拔具有娛樂風格和相關體育知識的主持人或解說員； 在賽中， 將由優秀選手以更符合網絡特征的形式進行賽事趣味解說， 形成與電視轉播的差異化。考慮到選手的知名度不足， CNTV將引入專業名人、 主持名人、草根名人與普通草根共同評論、 解說奧運的特別視頻產品， 爭

取把清流產品價值發揮到極致。

以非賽事視頻滿足個性化需求

作為奧運視頻的重要衍生產品， CNTV主推的非賽事視頻有三類：

第一， 自制奧運主題生活喜劇。 響應微電影熱潮， CNTV將由其廣告總代理新雅迪傳媒投資， 拍攝一部由 “開心麻花” 團隊主演的都市白領生活喜劇。 該劇是以鳥巢大型現場演藝節目《鳥巢之戀》 為環境背景的同名作品， 計劃拍攝15集， 奧運期間每日一集在CNTV首發， 讓受眾在賽事之余享受奧運帶來的生活樂趣。

第二， CCTV奧運特別節目與欄目。 央視豐富的經驗、 實力、 視野與觀點成為賽事觀眾收看賽事、 了解賽果的重要參考渠道， CNTV作為央視欄目的版權擁有者不僅能夠完全向觀眾呈現， 還能根據客戶需求進行精編與再包裝， 把CCTV高價值內容轉為客戶所用。

第三， 資訊類奧運視頻。 此類視頻由前方報道團隊原創，從記者的角度關注賽事， 同時關注運動員、 代表團、 當地民眾、賽場， 以及生活環境等各種花絮， 一般以短視頻為主， 迎合網民的碎片化收視習慣， 具有長尾的價值意義。

體育營銷是一種注意力經濟， 觀眾的目光大多將聚焦到視頻上， 但頁面資訊類、 專題類或SNS類產品因信息量大， 也有其傳播價值所在。 為滿足希望搭乘奧運營銷列車的不同企業的個性化需求， CNTV同時還提供圖文類產品， 以達到品牌信息高展示性的效果。 另外， 針對廣告主的線下營銷需求， CNTV權益類產品還將打通企業與經銷商的渠道關系， 進一步助其拓展消費市場。