新浪NBA全明星賽:從明星影響到用戶帶動

如果說2011年新浪NBA全明星賽走的是“明星影響用戶”之路，那么2012年的NBA新浪全明星賽則充分演繹了“用戶帶動用戶”的魅力。

2012年NBA全明星賽，新扣籃王杰雷米-埃文斯從籃下協助者頭頂躍過，在空中接兩球，并相繼扣中。面對這一精彩瞬間，正在新浪網看視頻直播的網友，迅速截屏并將大量精彩照片和評論在微博上轉發開來；不少網友在新浪“三分扣籃游戲”中學起了扣籃王的新動作；一些發送祝福給球星的網友甚至還收到了球星們來自奧蘭多的祝福。

2012年2月25～27日，NBA全明星賽再次給籃球迷們帶來了一次全新的籃球盛宴。而作為NBA中國官方網站運營商的新浪網，也將自己的核心產品進行資源整合，給球迷們帶來了一次“一站式”的奇幻籃球之旅。“我們就是要把新浪網及微博產品整合在一起，為用戶提供一站式、多樣化的內容服務。”在提到這次賽事轉播時，新浪產品市場經理郭延順向《成功營銷》雜志記者這樣介紹。郭延順還回顧了2011年新浪NBA全明星賽，分享了從2011年全明星賽利用明星影響用戶到2012年注重用戶體驗、以用戶帶動用戶的新思路。

創意+內容2011全明星賽亮點十足

2011年NBA全明星賽扣籃大賽，眾多網友通過新浪網看到格里芬最后的一扣，他甚至還成功地跨越了一輛轎車！彼時，在洛杉磯現場解說的黃健翔高呼：“太不講理了！”——這是中國互聯網媒體首次現場直播NBA全明星賽，并第一次在現場設置解說席。解說員有足球名嘴黃健翔、NBA現役球員易建聯和籃球娛樂跨界明星陳建州。全新的跨界解說組合被大家稱為“三劍客”。“‘三劍客’的加入，在很大程度上帶動了網友上新浪網關注賽事的熱情，無論是直播數據、頁面流量還是媒體關注度，都取得空前的提升。”郭延順談到。

有價值的創意和內容一直是互聯網企業注重的基本課程，尤其是在內容同質化嚴重的當下，如何滿足用戶對內容的差異化需求是互聯網企業研究的重大課題。2011年，新浪首次參與NBA賽事網絡現場直播，從創意和內容出發，借助全明星賽，以微博平臺發起并整合市場活動，擴展各線上渠道，通過強勢占位以及與網友的深度互動，將全明星賽事與新浪NBA緊密結合，打造了很多讓人耳目一新的內容。

首先，黃健翔、易建聯、陳建州跨界組合現場解說是這屆NBA全明星賽最大亮點。這次“三劍客”團隊，除了現場直播外，每日三人的互動花絮視頻等獨家內容也受到網友的廣泛關注。和傳統的電視解說相比，這次文體聯袂解說更具娛樂性和互動性，網友的現場觀感很強，新浪制作的25條三劍客語錄，也被網友廣泛轉發評論；另外，陳建州作為新浪的代表，全球獨家采訪了扣籃大賽冠軍格里芬，讓全球多家媒體對新浪的媒體影響力有了全新的認識。

其次，與NBA官方訪談節目LiveU合作讓此次NBA全明星賽內容更豐富，也更具差異化和個性化。LiveU團隊能夠進入的區域和完成的采訪內容都是獨家的，他們的特約女主播提供了很多獨家采訪，據此新浪制作了22條采訪內容，如科比、詹姆斯、格里芬的采訪，都很有價值，獲得了大量的點擊量和播放量。

再者，通過與NBA的合作，運用最新3G直播技術，將LiveU信號作為輔助手段搭配到直播中，前方記者與后方演播室密切配合，如美女主播的賽前現場采訪可以插入直播中，這樣使直播內容更加豐富，現場感更強烈。同時，派出人員進行現場導播：在演播席位前架機位，進行現場鏡頭切換，給網友不一樣的直播體驗。

另外，在全明星賽前，新浪對直播間進行改版，推出全明星特別版，以及全明星數據插件，不僅在頁面上更豐富，同時在技術上保證了直播質量和與網友的互動。

整合+用戶體驗2012新營銷訴求

社會化媒體的大行其道，將傳播變得更加多元化。新浪微博帶來了全新的“自媒體”時代，每個草根都有了自己的“嘴巴”和“耳朵”。在這種環境下，傳統“狩獵”的營銷方式要向“垂釣”轉變。如果說新浪2011年NBA全明星賽走的是“明星影響用戶”之路，那么2012年的NBA全明星賽則充分演繹了“用戶帶動用戶”的魅力。

社會化媒體的最大功能是互動性。一站式用戶體驗能夠快速和用戶建立溝通，增強互動。想要達到一站式用戶體驗，就需要對資源進行整合。“新浪有非常多的產品、產品線，比如微博化的視頻類產品-看點、微博社區、投票、視頻直播間等；但缺少一個統一平臺或機制，把眾多產品整合到一個市場推廣活動中，所以資源整合是關鍵。”在談到資源整合時，郭延順如是說。

資源整合，需要先確定用戶需求，再根據用戶需求去選擇產品和資源。新浪通過內部數據和第三方調研數據公司，對體育和籃球用戶的媒體習慣進行跟蹤和分析，在確定了目標群體之后，新浪將最能夠滿足用戶需求的核心產品篩選出來，例如看點、視頻直播、微博社區等，這些產品不僅是新浪的核心用戶資源，也是與關注NBA人群中的用戶習慣相互匹配的產品。在確定產品之后，制定具體的整合策略，系統化協調統一資源，以便各產品的推廣活動保持協調一致性，以增強競爭優勢。對比2011年數據發現，高度一體化的資源整合推廣，不僅不會流失用戶，反而為用戶提供更多的內容，提高各產品頁面流量；從用戶角度講，整合后的內容給用戶帶來一致性，有助于用戶對品牌的認知度進一步提升。

資源整合并不是一成不變，需要實時地進行調整，滿足各個階段不同的用戶體驗需求。華裔球員林書豪是2012年NBA賽場上橫空出世的天才球員，也是全明星賽前微博話題討論最多的NBA球員。這一次，新浪借勢林書豪，將微博話題和游戲產品相結合，推出以林書豪為主題的微博活動，將NBA和全明星的影響力再度擴大，而林書豪的新浪微博粉絲也由10多萬猛增至100多萬。

此外，新浪對大量的用戶進行調研和數據分析，使得每個階段的推廣有目的、有層次，并且是網友感興趣的話題。

“這次全明星賽活動，我們嘗試了產品層面的整合營銷；未來更大范圍的整合，可能是底層數據的整合，即微博平臺與新浪網數據之間的全互動。如網友發布一條微博，這條微博的內容就可以同步到其他新浪產品上，如個人郵箱、手機新浪網、博客等等。”郭延順介紹，“實現企業的高度一體化營銷是我們整合營銷的最終目標，在此過程中，我們還將不斷地整合創新性廣告產品，滿足品牌客戶的精準網絡營銷需求。”

郭延順表示，未來新浪將打通門戶和微博平臺、內容和底層數據，以內容和互動為主的雙平臺多終端運營，包括PC端、手機端、甚至是其他各種媒體能夠觸達到的終端，實現一體化的運營。對于客戶來說，新浪將基于底層數據的分析，將精準的目標消費群體篩選出來，從而對資源、產品進行整合，以達到高度一體化的整合營銷。