鳳凰網備戰奧運:從文科生到體育全能

鳳凰網又發力了 。3月16日， 鳳凰網在北京釣魚臺國賓館召開倫敦奧運戰略發布會， 現場公布了鳳凰網在倫敦奧運會報道和營銷層面的全新戰略， 參會嘉賓們都感受到了鳳凰網再次的一鳴驚人。

在很多網友看來， 鳳凰網是一家以人文以及政經、 軍事報道見長的媒體， 有人半開玩笑似的評論道， 一個文科生還能成為體育全能嗎？ 鳳凰網的觀點是， 專業主義精神和人文追求對一個媒體來說是立基之本， 有別于第一代門戶海量快速的廣度模式， 鳳凰網更加追求新聞報道的專業性與深度， 因此， 不管是文科生還是體育特長生， 只要具備了這項媒體品質就能做到全能， 他就是一個全優生。

“鳳凰網海量社會主流用戶的訪問、 獨特的媒體內容以及強大的媒體基因， 已經在網絡世界里構建了不可替代的鳳凰影響。 如果從用戶增長、 收入增長、 利潤增長和社會責任這四個方向來看， 鳳凰網無疑是摘得了一枚全能金牌。 ” 鳳凰網首席執行官劉爽說。

實際上， 鳳凰網的全能不僅體現在劉爽所說的網站業績上， 回到本次倫敦奧運報道上， 鳳凰網采用了一種近乎全能的策略， 那就是 “全媒體·全明星·全出擊” 。

全媒體 全覆蓋

猶如真正的備戰一樣， 戰前總是需要應有盡有的武器裝備。 鳳凰網這次的備戰武器或許是網絡媒體報道奧運歷史中最全備的。

這句話并不夸張。

“我們將以鳳凰網為旗艦， 整合鳳凰衛視、 鳳凰周刊、 鳳凰都市傳媒、 鳳凰廣播等平臺資源， 在跨平臺終端上， 在室內、在戶外、 在手機、 在車里帶給我們忠實用戶以一站式的、 無縫的、 全媒體的奧運報道體驗。 ” 劉爽在發布會上表示。 而這樣一個全媒體可以實現對全中國近50%人口的全覆蓋。

鳳凰網副總裁陳志華通過奧運期間一個人的生活節奏來說明鳳凰網全媒體策略對受眾的全面影響： “最理想的情況是，早上上班路上受眾通過鳳凰都市傳媒的戶外傳媒、 登陸手機鳳凰網了解倫敦奧運會的金牌情況， 而在上班過程中登錄鳳凰網看各種奧運報道， 午休的時候可以聽聽鳳凰廣播， 在下班的時候可以通過手機或者Pad等移動終端來了解各項賽事的最新進展， 回家后， 他可以收看鳳凰衛視豐富多彩的奧運節目， 最后晚上睡覺前甚至可以看一本 《鳳凰周刊》 。 ”

“鳳凰集團下面全媒體所覆蓋的各種媒介形態可以滿足用戶對奧運的一切資訊需求。 ” 陳志華對鳳凰全媒體的傳播信心十足， 當然他的信心除了基于全媒體所能達到的媒體覆蓋， 還有一點就是鳳凰全媒體在報道上的先發優勢。

正如鳳凰網所說， 它在倫敦擁有一個真正專業意義的轉播間， 屆時， 鳳凰網和鳳凰衛視歐洲臺將實現有機聯動， 提供及時全面的奧運報道。 鳳凰衛視歐洲臺在1999年就已經成立， 其電視新聞的運作經驗非常成熟， 在當地也積累了豐富的人脈網絡和合作伙伴， 而其位置就坐落在倫敦的泰晤士河畔， 在很多業內人士眼中， 這是鳳凰網全媒體在奧運報道中的一個核心競爭優勢所在。

除了專業級的電視轉播間保證報道品質之外， 鳳凰全媒體在報道數量上也在發力， 它有世界各地的環球記者站， 能夠實現全球多地演播室互動的、 接力式奧運報道， 從倫敦到香港， 從北京到東京， 從洛杉磯到紐約， 以全球視野報道奧運。

與此同時， 鳳凰全媒體還加強了采編團隊的力量， “鳳凰集團將派出由鳳凰衛視中文臺、 資訊臺、 歐洲臺和鳳凰網四個部門組成的七十人的專業記者隊伍， 趕赴倫敦進行現場報道， 他們將得到北京、 香港兩地近千名網絡和電視編緝及技術團隊的強力支撐， 這將是業界最大的報道隊伍之一。 ” 劉爽向記者表示。

鳳凰網總編輯劉書介紹說， 鳳凰全媒體在媒介生產環節現在已經實現了一種從圖文到視頻等內容的打通， 幾乎同一時間，鳳凰衛視的編導可以看到鳳凰網編輯生產的內容， 而鳳凰網的編輯也可以看到鳳凰衛視編導的產出， 鳳凰全媒體在資訊生產環節是完全打通的， 也就是說在傳播平臺中， 各個媒體形態可以實現完全的無縫對接。 借助鳳凰全媒體的優勢， 鳳凰網預計整個奧運報道的總點擊曝光會達到差不多13億， 視頻播放量會超過3億左右。

全明星陣容看奧運

鳳凰的全明星首先是鳳凰衛視的各個明星主持， 他們將組成以竇文濤、 許子東、 尉遲琳嘉等頂尖的兩岸三地華語名嘴評論隊伍， 以獨特差異化的角度來評論倫敦奧運。

當然， 除了鳳凰衛視的明星主持人， 其全明星優勢還體現在依托鳳凰網門戶所帶來的文體明星資源， 其中不僅包括孫楊、 錢紅、 邢傲偉、 桑雪等奧運冠軍， 而且還有諸多文藝界明星也將加入到鳳凰網的全明星陣容。 她們將會以各種方式參與到倫敦奧運的報道， 比如以特別形象大使身份傳播倫敦奧運精神， 或者以節目嘉賓的角色與明星主持人一起評論奧運等。此外， 鳳凰借助多年的媒體品牌已經形成了對社會賢達這一資源獨特的整合能力。 因此鳳凰網的全明星陣容還包括加藤嘉一、 薛蠻子、 鄧飛等等。

據了解， 對于全明星資源的利用， 鳳凰網將通過多個獨具特色的節目進行有機整合。 比如 《鏘鏘五環行》 ， 按照陳志華的介紹， 盡管這一節目與 《鏘鏘三人行》 在品牌上面有一定的銜接性， 形態上面有一定的相似形， 但是它絕對不是 《鏘鏘三人行》的PC版， 因為這個節目首先融合了新媒體的各種元素， 比如說網友的現場視頻連線， 全球網友都可以通過視頻連線參與這個節目。 這個節目會由竇文濤主理， 許子東加盟， 并且每一期都會有一個神秘的明星嘉賓到場。

《鏘鏘五環行》是一種對明星資源整合的形式， 而 《倫敦直播間》 節目也有別樣特色， 這個節目可以實現每日數小時播出， 鳳凰衛視多個名主持都會輪番坐鎮， 同時還邀請各界名人加盟， 以獨特視角和現場感實現新媒體的互動。 除了這些節目，明星資源還會體現在鳳凰網多檔以中華小姐擔當主持人的的原創節目， 如 《倫敦下午茶》 、 《奧運公益行》 等。

全出擊：一個都不能少

在鳳凰網看來， 所謂的全出擊， 簡單說就是四態并存、 五屏

融合、 六度呈現。

四態并存就是同一信息通過文字、 圖片、 視頻、 音頻四種形式傳播， 值得一提的是鳳凰視頻， 它以鳳凰衛視的電視臺背景為依托， 其自制的各種視頻節目在質感方面已經形成了獨特優勢， 倫敦奧運期間鳳凰視頻將會推出多檔視頻節目。

五屏融合就是將戶外大屏、 手機、PAD、 PC、 電視這五個屏幕實現了無縫對接。 而六度呈現， 指的就是鳳凰報道的速度、 廣度、 角度、 深度、 銳度和高度。 速度是媒體與生俱來的責任之一， 對鳳凰網來說， 它可以用幾十秒的時間通過鳳凰全媒體的三網聯動實現信息快速的整合，將倫敦奧運會的最新動態第一時間呈現給網友。

在廣度方面， 鳳凰網目前已經與多家國際權威媒體達成合作， 并同時已和新京報、 南方都市報、 東方早報等國內主流平面媒體形成報道聯盟。 回到鳳凰網自身來說， 作為綜合性門戶網站， 它所擁有的各種互動產品， 包括圖文報道、 論壇、 博客， 快博等， 都會和資訊報道融為一體， 形成與其他垂直類網站有效區隔的獨特優勢。

對很多新聞從業者來說， 鳳凰品牌所具有的獨特華語媒體氣質， 使得它能以一種高度去看待與解讀倫敦奧運會。

當然， 多年來， 鳳凰在新聞報道形成了在中國傳媒生態中一種標志性的話語方式， 這種話語方式在陳志華和劉書看來，就是一種深入鳳凰傳媒品牌基因的 “鳳凰腔調” 。 這一鳳凰腔調體現在倫敦奧運報道上就是與眾不同的角度， 劍走偏鋒的銳度和鞭辟入里的深度。

鳳凰網海量社會主流用戶的訪問、獨特的媒體內容以及強大的媒體基因， 已經在網絡世界里構建了不可替代的鳳凰影響。 如果從用戶增長、 收入增長、 利潤增長和社會責任這四個方向來看， 鳳凰網無疑是摘得了一枚全能金牌。

情感共鳴帶動營銷升級

鳳凰網獨有的鳳凰腔調讓它會更加著眼于對奧運事件人文深度的洞察。在鳳凰看來， 除去金牌和榮耀， 北京奧運會真正在人們心靈打下深刻烙印的是那些賽場之外的 “夢想、 寬容、 浪漫、 堅持、 愛心、 感動” 。 正如人們對劉翔退賽表現出的無比惋惜， 對楊威求婚所發自內心的真誠感動， 在賽場之外與人文精神相關的故事已經越來越能打動人心，

實現與受眾情感上的共鳴。 對此， 鳳凰網深以為然。

2011年， 鳳凰網和聯想發起的一個支持女孩余瑩環球夢想的 “即客” 活動，就是鳳凰網踐行人文精神， 實現情感共鳴的案例。 余瑩是大堡礁評選活動中， 唯一能夠入選的中國代表。 鳳凰網和聯想不僅支持她的夢想， 而且發動了一個 “中國即客， 樂在即刻” 的全球Campaign， 開始一場歷時近3個月， 與包括歐洲、 美國等在內20多個國家 “世界知名即客” 和 “草根即客” 的對話之旅， 鼓勵更多的人為夢想即刻行動。

鳳凰網認為， 營銷不只是想更高、 更快、 更強， 更加需要的是幫助企業和消費者實現心的共鳴。

在鳳凰網CEO劉爽看來， 這種 “心的共鳴” 是鳳凰網所具有最寶貴的營銷價值之一： “鳳凰網所堅持的對信息的再篩選，對觀點的再組織， 對事件的再分析， 不僅給網民提供了不可替代的價值， 增進了鳳凰網和網民之間的連接和綁定， 更是給廣告主提供了有力的媒體背書和心靈營銷的完美結合。 ”

這就是鳳凰網一直倡導的 “心營銷” 理念， 據介紹， 這一理念源自于營銷大師菲利普·科特勒的《營銷革命3.0》 。 書中提到， 營銷從1.0時期， 以產品為核心， 再到以客戶為核心的2.0時期， 現在已經走到了以人文關懷為核心的3.0時期。 基于 “心營銷” 的全新理念， 鳳凰網的人文關懷、 公益屬性、 社會責任感等等， 能夠為廣告主搭建一座跟消費者溝通的 “心的橋梁” 。

“營銷應該是靈魂的分享， 廣告主也希望與用戶產生精神層面的共鳴， 鳳凰網這種心營銷理念就是營銷的3.0境界。 ” 鳳凰網副總裁金玲說。

落地到營銷形式上， 鳳凰網為客戶定制了五大營銷主題，即紅動倫敦、 金色榮耀、 第一速達、 全球熱鏈以及最佳看臺。紅動倫敦主題是把與中國奧運軍團相關的欄目、 活動聚合起來， 這對于很多國內的民族品牌非常具有吸引力。 金色榮耀主要是以奧運金牌榜這一眼球聚焦點為中心， 將與金牌相關的多個欄目整合起來， 對于追求金牌品質的行業龍頭們來說， 這將是一個難得的奧運營銷契機。

第一速達指的是鳳凰網會第一時間滿足所有用戶享受奧運最新資訊的需求， 幫助廣告主第一時間鎖定受眾眼球。 而全球熱鏈就是將分析、 評論觀點、 網友互動民調類節目進行整合， 匯總奧運期間的用戶體驗， 對于想與用戶互動的企業是一次很好的營銷良機。

什么是最佳看臺呢？ 鳳凰網以全球視野來報道奧運會， 舉例來說， 國際媒體如何看待中國奧運軍團的表現， 開閉幕式的精彩盛況、 其他國家的選手備戰情況等等， 該主題非常適合國際化品牌企業進行營銷宣傳。

結合奧林匹克精神， 鳳凰網以五大營銷方向關鍵詞， 即： 以《鏘鏘五環行》代表的 “自由” 、 以 《從北京道倫敦》代表的 “夢想” 、 以 《倫敦直播間》代表的 “競技” 、 以 《奧運公益行》代表的 “公益” ， 最后是以 《倫敦下午茶》代表的 “樂享” ， 期待與眾多廣告主一道， 真正給用戶帶來全身心的奧運體驗。

龍騰奧運， 鳳鳴英倫。

在中國的龍年， 國家龍之隊將出現在倫敦奧運會賽場上，而對鳳凰網來講， 在倫敦奧運報道的各方面已經做好了準備，正如鳳凰網首席執行官劉爽所說的那樣： “鳳凰網此次蓄勢待發， 一定能夠做到一鳴驚人， 再飛沖天。 ”

@鳳凰網首席執行官劉爽：

秉承奧運精神 追求極致

在過去四年里， 鳳凰網一直踐行奧運精神， 尤其是在對大事件報道中， 保持了鳳凰網的深度專業特色， 實現了多屏融合的跨媒體報道方式。 以網友單日、 月度瀏覽時間等指標看， 鳳凰網已經與騰訊、 新浪成為并駕齊驅的四大門戶之一， 并在對主流人群的影響力上始終保持著領先地位。 正因為如此， 去年5月份我們成功登陸紐交所， 開啟全球范圍內從傳統媒體分拆新媒體業務上市的先河。

@鳳凰網總編輯劉書：

專業主義激情成就媒體品質

門戶市場中，鳳凰網是一個后來者， 但是絕對的黑馬， 每一年的成長都是翻倍的。 鳳凰網從來都沒有用資源取勝， 編輯數量雖然是其他網站三分之一或者四分之一， 但是， 鳳凰網一直堅守新聞專業主義精神， 以傳統媒體標準要求編輯。 如今， 以時政起家的鳳凰網已經在體育娛樂、 科技時尚等內容方面取得了優異成績。 據艾瑞IUT數據顯示， 鳳凰

網時尚頻道日均覆蓋人數早已超過老牌門戶， 躍居時尚女性分類的第二位。

@鳳凰網副總裁陳志華：

學不來偷不走的鳳凰腔調

鳳凰網對打造節目有自己的一種心得， 不管是在技術指標上， 還是節目形態上， 都呈現出電視和新媒體的融合特性。 就好像脫口秀節目為什么只有 《鏘鏘三人行》是成功的， 我相信這種東西是別人學不來偷不走的鳳凰腔調， 由于這種鳳凰腔調跟鳳凰網的客戶群和用戶群都很貼合， 所以一定會得到廣告客戶的廣泛認同。